Нестандартное предложение: почему миллиардер Михаил Прохоров купил рязанскую куртку

4 февраля 2012 года во время митинга на Болотной площади журналисты заметили главу группы ОНЭКСИМ Михаила Прохорова в пуховке «Аркуда» рязанской компании Sivera. Как потом выяснилось, куртку Прохорову купил его помощник в одном из московских туристических магазинов. Выбор пал на эту модель не из-за 20-градусного мороза: Прохоров любит говорить, что привык к морозам, живя в Норильске. Вероятно, причина крылась в подходящем размере и длине рукавов: при росте 2,03 м выбор не так велик.

Sivera сделала себе имя на нестандартной туристической одежде. «Длиннорукие» модели, не встречающиеся у других российских производителей, и прочие конструктивные и технологические находки – основное конкурентное преимущество. Например, в 2006 году основатели компании, супруги Валерий и Елена Фисенко, показали на выставке в Мюнхене собственное изобретение — первую в мире пуховку для альпинистов, изготовленную из мембранной ткани, с бесшовной системой сборки пуховых пакетов для улучшения защиты от холода и ветра. Аналог у конкурентов появился только через полгода, его представила на выставке в немецком Фридрисхафене американская компания Mountain Hardwear.

Семейный парашют

Sivera шьет не только экипировку для туризма и  альпинизма (40% в общем объеме производства), но и городскую  одежду (50%, включая термобелье, детскую одежду и аксессуары), а также туристическое снаряжение – спальники и палатки (в год выходит около 100 000 изделий). Выручка компании в 2013 году составила около $10 млн. Продукция продается в 200 магазинах примерно в 60 российских городах, а также через интернет. Собственный магазин у компании всего один – в Рязани.

Именно в этом городе супруги познакомились, когда занимались в спортивном клубе воздушно-десантных парашютных войск. В 1990 году они решили шить комбинезоны для воздушной акробатики для себя и друзей-парашютистов. Со временем линейка расширилась до ранцев для укладки парашютов и комбинезонов для групповой акробатики (имеют специальные захваты для построения фигур в небе). В 1994 году супруги наняли нескольких швей, зарегистрировали фирму «Пять звезд» и открыли ателье.

Легче пуха

Детали «бесшовных» курток и штанов выкраиваются при помощи ультразвуковой машины, совмещаются и укладываются под пресс, а затем для герметизации проклеиваются специальной нагретой лентой. В результате даже при плотном прилегании изделия к телу спортсмен не ощущает швов, что позволяет избежать потертостей. Технологию проверял на себе во время восхождений казахский альпинист Денис Урубко, первый в СНГ покоритель 14 мировых восьмитысячников.

Через два года к парашютной экипировке добавилось новое направление – туристическая  высокотехнологичная одежда под итальянской маркой GamesPark (итальянцы поставляли в Рязань ткани и комплектующие). «За пять лет партнерства мы получили опыт ведения бизнеса, а заодно поняли разницу между российским и западным подходом к производству», — говорит Валерий Фисенко. Следующие несколько лет ателье Фисенко шило спортивную одежду на заказ для Adidas, Reebok, Nike и Puma, а затем – для московского  производителя экипировки и снаряжения Bask и петербургского RedFox.

«Именно это сотрудничество и затянуло нас в сегмент туристической одежды, — говорит Фисенко. — Для нас шить высокотехнологичную одежду и экипировку для спортсменов или туристов с деньгами, которые берут гидов и идут на Эверест, намного интереснее, чем, например, делать только спортивную одежду для города». Так в 2006 году появилась торговая марка Sivera. В течение полутора лет Фисенко закрыли все прежние аутсорсинговые проекты. На разработку торговой марки и запуск производства супруги потратили около 80 млн рублей овердрафтового кредита банка «Трансконтиненталь».

На рынок outdoor-одежды Sivera вышла последней из крупных российских производителей. В отличие от конкурентов Фисенко имел возможность не действовать на ощупь. В каком-то смысле он уже шел по вспаханному полю. Хотя компания наняла собственных технологов и дизайнеров, для разработки первой коллекции Sivera пригласила  специалистов из Германии, а к самостоятельной разработке моделей перешла только в 2008 году.

Для избранных

Свою стратегию Фисенко строили на разработке экипировки для узкой аудитории. Для считающих каждый грамм путешественников и спортсменов создали облегченную, анатомическую экипировку. «Sivera - игрок очень технологичный, «для своих», - говорит менеджер по маркетингу Bask Евгений Сидельников. Совладелец тольяттинского магазина сети «Штурм» Владимир Геллер считает, что Sivera взяла у Bask самые обкатанные технологии в производстве одежды и «усилила» их собственными идеями.

«В самом удачном изделии любой фирмы чего-нибудь не хватает. Не любят производители усложнять себе жизнь технологически сложными мелочами, — говорит директор самарского экипировочного центра «Штурм» Владимир Матвеев. — У Sivera это не так. Надеваешь их куртку или штаны и думаешь: «Неплохо бы иметь вот в этом месте усиление». Глядишь, а оно есть! Причем именно там, где надо, и именно такое, какое хочется».

При конкурентом уровне качества Sivera  старается держать низкие цены по сравнению с зарубежными производителями. Менеджер по продажам сети туристических магазинов «Кант» Александр Иванов говорит, что при отличном дизайне и сопоставимом с европейскими марками качестве цены у Sivera – вдвое ниже. Последние несколько лет «Кант» торгует рязанскими куртками, брюками, носками и термобельем.

Несколько лет назад супругам Фисенко пришла в голову идея присваивать каждой модели собственное имя. Оттолкнулись от старинного рязанского фольклора: женскую штормовую куртку назвали «Вейя» (по-старославянски «ветка»), легкие защитные брюки «Ярец» («май»). Этикетки с этими названиями нашивают на всю легкую защитную экипировку. Ближайший конкурент идею Sivera оценивает положительно. «Оригинальное позиционирование, основанное на использовании старославянской тематики, яркий и привлекательный дизайн моделей и качественный пошив – сильные стороны Sivera», — говорит Евгений Сидельников из Bask.

Названия и качество устраивают и спортсменов. Они именуют одежду не иначе как полным именем. «Экипировка должна давать возможность сосредоточиться на цели. У Sivera в этом смысле все работает. Выбор у меня есть всегда, но я не знаю другой российской компании, которая производила бы такие функциональные вещи», — говорит мировой рекордсмен по джоуджампингу Андрей Нефедов, который тестирует экипировку Sivera.

Сам Фисенко утверждает, что для него интереснее всего – идти против сложившихся штампов. «В России невозможно производство высокотехнологичных изделий? Мы  доказываем, что все это возможно», — говорит он. Впрочем, один из таких штампов – без вложений в рекламу вещи не продашь – уже сыграл с Sivera злую шутку. Поклонник яхтенного спорта, а в юности профессиональный инструктор по горным лыжам, президент IBS Group Анатолий Карачинский регулярно покупает outdoor-экипировку и отлично знает российские Bask и RedFox,  считая при этом, что нет ничего круче американской Marmot. О Sivera Карачинский впервые услышал от Forbes, зашел на сайт интернет-магазина и очень удивился, когда нашел там то, что нужно.

Строить стратегию только на поиске и разработке технологических новинок, игнорируя законы рынка, не очень эффективно. И Фисенко предстоит изменить своим принципам. Ведь его мечта – освоить зарубежные рынки, а там точно придется играть по правилам.