История игрушек: бизнесмен Айзек Лариан разбогател на конкурентах Барби

Абрам Браун Автор

Знать, что нравится детям, и стремиться к победе — вот секрет успеха производителя популярных кукол Bratz и Lalaloopsy

Витрина с куклами занимает всю стену в небольшой переговорной рядом с кабинетом Айзека Лариана. Именно куклы обеспечили ему состояние, начиная с самого первого хита, Bratz в мини-юбочке, до самой последней — Lalaloopsy с ярко-розовыми волосами. Кое-где между кукол затесались вставленные в рамочки чеки. Это тоже трофеи — деньги, которые Лариан выиграл в пари с сослуживцами, друзьями и бизнес-партнерами, сомневавшимися в успехе какого-то его продукта. Один из последних выигрышей — $100 от продавца, который считал, что Lalaloopsy провалится в продаже. «Я был неправ», — нацарапано черной ручкой.

Голос побежденного в споре звучит для Лариана такой же музыкой, как звук кассового аппарата. «Мне нравится делать то, что нравится детям, и у меня страсть к победе», — говорит седовласый 59-летний предприниматель иранского происхождения, который за годы жизни в США так и не смог отделаться от акцента. Эти две страсти, вероятно, и сделали его самым заметным и агрессивным игроком в бизнесе игрушек.

И пусть вас не обманывают его элегантная голубая рубашка с запонками, немного старомодный широкий галстук в горошек и новенькие ботиночки-монки (на правой подошве еще не отклеился ценник). Или детский самокат, на котором он пытается кататься, чтобы повеселить нашего фотографа. Лариан видит врага в любом, кто встает на его пути, будь то ненавистный конкурент — компания Mattel, производитель Barbie, или его собственный брат Фред. «Мы рискнули больше других, — рассказывает он, — и стали делать игрушки, которым нет аналога на рынке».

Бойцовские качества

В прошлом году выручка принадлежащей ему MGA Entertainment, по оценкам, достигла $820 млн, и компания стала самым крупным непубличным производителем игрушек в США, а сам Лариан — очень богатым человеком. Сегодня его доля (82%) оценивается в $1,1 млрд (оценка основана на сопоставимых показателях публичных Mattel и Hasbro). Такой успех покажется еще более удивительным, если учесть, что всего семь лет назад компания еле выжила в борьбе с Mattel. Битва титанов ростом 25 и 30 см (Bratz vs Barbie) до сих пор не окончена. «Они там, в Mattel, все жулики, — уверяет Лариан. — Да-да, вы можете это так и написать». (Mattel отказалась от комментариев.)

«Айзек — настоящий бульдог, — говорит Геррик Джонсон, аналитик компании BMO Capital Markets, который уже много лет следит за Ларианом. — Он управляет компанией так, будто рвется в драку. Это его заводит».

Возможно, его бойцовские качества сформировались в детстве. Он рос в дореволюционном Тегеране, в многодетной семье торговца тканями, был беден и был евреем. Отец ему объяснял, что отсыпаться настанет время уже после смерти, а он убегал в кино на дневные сеансы и был заворожен американской мечтой. В1971 году, скопив $750, он купил себе билет до Лос-Анджелеса в один конец. Подрабатывая официантом, выучился на инженера-строителя в Калифорнийском университете.

Но ему так и не довелось заняться строительством мостов. После того как в Иране к власти пришел аятолла, Лариан и его брат перестали думать о возвращении на родину и в 1979-м занялись импортными и экспортными операциями, торгуя бронзовыми фигурками из Южной Кореи (попутно стараясь вывезти из Ирана родительские деньги). В начале 1980-г они занялись бытовой электроникой, а потом начали продавать игры от Nintendo, что в первый же год принесло им $21 млн выручки. Через пару лет эта мода прошла, но у Лариана уже появился аппетит к бизнесу, связанному с игрушками. И когда в 1996 году некий изобретатель принес ему разработку говорящей куклы, уже отвергнутую Mattel и другими фирмами, Лариан в нее вцепился. Поющая кукла Bouncy Baby стала хитом 1997 года.

Своей команде он дал установку придумать совершенно новую модную куклу. «Все, что они предлагали, было похоже на Barbie», — вспоминает он. В сентябре 2000 он увидел набросок дизайнера-фрилансера Картера Брайанта: кукла с крупной головой и пухлыми губками. Поначалу она тоже не понравилась Лариану, зато ее оценила его дочь-школьница.

Bratz сделала то, чего не удавалось ни одной другой кукле ни до, ни после: она положила Barbie на обе лопатки. В 2005 году MGA заработала на этой игрушке $800 млн выручки; а выручка от Barbie к тому времени упала до $445 млн. У Bratz было то, чего недоставало Barbie: она была сексуальна, одета по последней моде и доступна в любой национальной ипостаси.

Война с гигантом

Успех новинки спровоцировал войну. Первый залп выпустила Mattel, крупнейший производитель игрушек в мире, предъявив в 2004 году иск MGA. В нем утверждалось, что дизайнер Брайант придумывал Bratz в то время, когда еще работал в штате, MGA обвинялась в том, что подкупает и тайно нанимает сотрудников Mattel, склоняя их к работе на стороне. MGA нанесла ответный удар, обвинив Mattel в том, что ее сотрудники шпионят за ритейлерами, прикидываясь покупателями игрушек, что они переставляют кукол Barbie и Bratz на полках в Walmart и других магазинах и подкупают ритейлеров, заставляя их продавать Barbie. Споры производителей разбирались в судах разных инстанций, и в какой-то момент MGA чуть не лишилась бизнеса, поскольку судебные издержки оказались для компании слишком высоки, а решением суда продажи Bratz были приостановлены. Ситуацию спасло приобретение в ноябре 2006 года компании Little Tikes, производителя игрушек для младенцев и детей младшего возраста.

В конце концов тяжбы завершились победой MGA, и в январе 2013-го компания вернула $137 млн судебных издержек. Но у Лариана еще есть возможность возобновить процесс, дав ход своему иску против Mattel. Лариан божится, что он так это дело не оставит и добьется того, что Mattel приползет к нему на коленях: «Если эти парни хотят, чтобы я оставил их в покое, пусть извинятся».

Не меньше забот доставляют ему отношения с братом. В 2000 году Фред продал свою 45%-ную долю в компании всего за $9 млн, а потом выдвинул против Айзека иск, обвинив его в том, что он скрывал информацию о коммерческом потенциале куклы Bratz. (При этом у Айзека есть письменное утверждение Фреда о том, что брат ничего от него не скрывал.) Потом Фред отозвал иск, как он сам говорит, поддавшись на уговоры родителей. Но братья уже два года не разговаривают. «Айзек сказал мне однажды, что хотел бы посмотреть, сколько народу явится на его похороны, — говорит Фред. — Это показывает, какой он жадный».

Полный контроль

Впрочем, Лариан еще не написал свой некролог, не задумывается он пока и о том, кто будет руководить компанией, когда он отойдет от дел. Он по-прежнему сам принимает все решения от выбора материи до фасона туфель для каждой конкретной куклы. Один из бывших менеджеров MGA утверждает, что ушел из компании, поскольку Лариан не давал ему достаточно полномочий. Все сотрудники постоянно сталкиваются с его активностью. «Он утверждает, что спит шесть часов в сутки, но я в этом сомневаюсь», — говорит еще один бывший топ-менеджер MGA. Действительно, Лариан рассказал, что встает в четыре-пять утра, рассылает электронные письма, затем едет из дома, расположенного в Западном Лос-Анджелесе, в Ван-Найс, где находится штаб-квартира компании, и проводит там 16 часов. Под его чутким руководством проходят даже совещания дизайнеров.

MGA нарушает все правила, когда дело доходит до подписания соглашения со сторонними фирмами о производстве «коробочных» продуктов типа школьных ранцев или контейнеров для завтраков. Большинство производителей хотели бы, чтобы кукла, под брендом которой выпускается продукт, уже была раскручена, Лариан же заставляет своих менеджеров подписывать договоры до того, как новая кукла начинает широко продаваться. Бывший менеджер MGA жалуется, что он измучался, заключая соглашения в 2010-м, когда на рынок выводили Lalaloopsy: «Я бегал, высунув язык, и уговаривал, уговаривал». Но все усилия окупились. Lalaloopsy — тряпичные куклы с черными глазами-пуговками и длинными конечностями, которые выпускали на рынок, имя соглашения с 20 партнерами, — стали блокбастером, в прошлом году компания заработала на них около $350 млн (для сравнения: выручка Bratz за тот же период составила $50 млн).

Когда корреспондент Forbes в очередной раз пришел в офис MGA, он долго не мог найти Лариана. Тот бегал по этажам, заглядывал в кабинеты, задавал менеджерам вопросы. Те что-то лопотали в ответ, как испуганные дети, — совсем как те уволившиеся из компании менеджеры, которые настаивали на анонимности. «Вот эта прическа мне нравится», — поощрил он дизайнера, которая сделала себе сложную укладку, покрасив волосы в фиолетовый цвет. Потом остановился у чего-то, напоминающего детский манеж, заваленный деталями пластмассовых машинок Little Tikes. Он интересуется, начались ли продажи одной из моделей машинок. Начались.

В моем присутствии он старается говорить с подчиненными кратко, не вдаваясь в детали, некоторые фразы произносит почти шепотом, обещая поговорить подробно позже, когда я уйду. Дизайнерам Lalaloopsy он велел прикрыть бумагой рабочие столы, чтобы не было видно неоконченные модели. «Не бойтесь, он не украдет ваши идеи», — говорит он тем не менее, когда мы проходим мимо.

В том, что касается личной жизни, Лариан не более откровенен. Он отказывается рассказать, как стал миллиардером, говорит лишь, что работает не ради денег, а потому что ему нравится то, что он делает, нравится бороться с конкурентами и т. п. После работы он едет на семейный обед (начался шабат) и за столом уговаривает своих троих детей поскорее обзавестись семьей — ему страстно хочется внуков. По субботам он находит время покататься на велосипеде и поиграть с друзьями в волейбол.

Из всех его детей дочь Жасмин — наиболее вероятный наследник бизнеса. В штаб-квартире MGA располагается ее небольшой офис, где она занимается собственный бизнесом — это аксессуары для женщин. «Лишь одно мне в этом не нравится: я не могу ее контролировать, — комментирует Лариан. — У нее уже свои деньги».

Мы выходим из офиса и начинается торжественное прощание. Мы оба с ним за руку прощаемся с последней из разработок MGA, Niva из серии Mooshka — маленькой куколкой с розовыми волосами в цветастом платье, которая в ответ на рукопожатие неестественным сопрано исполняет песенку. Уверен ли он, что и Mooshka станет блокбастером? «Хотите пари? — предлагает Лариан, как он наверняка уже много раз предлагал другим. — На сто долларов? Да-да, я потом обязательно сделаю рамочку».