Как производитель рабочей одежды стал любимцем модной индустрии

Невозможно выдумать более невероятные истории счастливых спасений, чем те, что рассказывают сотрудникам Carhartt покупатели. Например, как в одного парня выстрелили пулей калибра 5,6 мм, которая не смогла пробить рукав. Или как четырехлетний ребенок пережил нападение питбультерьера. Обоих спасла одежда Carhartt, и клиенты жаждали рассказать об этом.

Парусиновые куртки и двухслойные полукомбинезоны Carhartt с тройными швами и молниями с крупными зубцами практически неубиваемы. Так считают люди, которые их носят. Компания, которая их выпускает, тоже непотопляема: она существует уже почти 125 лет – это четыре поколения — невероятный срок для семейной компании.

Одежда для рабочих

Как компания добилась этого? Она приспосабливалась к изменениям в экономике и оставалась верной своим основным клиентам — представителям рабочего класса. В стране, где в продажах одежды лишь 2% приходится на долю отечественного производства, Carhartt стоит особняком. Она отшивает в США 10% своих изделий — фабрики компании работают в Теннесси и Кентукки. "Это входит в число базовых ценностей компании, — говорит генеральный директор Марк Валейд, 60-летний правнук основателя компании. — Если мы откажемся от этого, мы в значительной степени утратим свою идентичность".

Такая принципиальность работает как чудесный маркетинговый прием для компании с 4400 сотрудниками и штаб-квартирой в Дирборне (штат Мичиган). Французские скейтбордисты, бруклинские хипстеры и праздношатающаяся молодежь из пригородов — все они любят Carhartt. В результате выручка компании в прошлом году составила $555 млн ($530 млн в 2011, $466 млн в 2010 году). Компания является непубличной и не раскрывает данные о прибыли.

Carhartt родилась в 1889 году и с самого начала опиралась на мнение клиентов. Прадед Валейда коммивояжер Гамильтон Каркарт решил шить комбинезоны из денима для железнодорожных рабочих и обратился за помощью к дорожному инженеру. Новые комбинезоны в итоге практически не снашивались. Их было удобно носить: при создании модели предусмотрели широкие штанины, дополнительные карманы для линеек,  плоскогубцев и часов, и даже петлю для подвешивания молотка. Хотя комбинезоны были дороже других представленных на рынке, Гамильтон подчеркивал качество и износостойкость своим слоганом: "Честный товар за честный доллар".

Умение адаптироваться

Компания чуть не загнулась в годы Первой мировой войны, когда Гамильтон сделал ставку на продажу униформы для армии США - на нее не было спроса. В годы депрессии Carhartt пришлось закрыть несколько фабрик, а потом заново отстраивать производство, когда экономика ожила. В 1970-е и 1980-е годы текстильная промышленность США стала неконкурентоспособной, большинство производств переехали в другие страны. Carhartt удалось удержаться на плаву, благодаря акценту, сделанному на качестве одежды. Но к концу 1990-х годов даже ей пришлось открыть  производство в Мексике.

"Мой отец говорил: "Каждому поколению приходится решать проблемы, связанные с самим существованием бизнеса", — говорит Валейд. Сегодня на повестке дня вопрос, как воспользоваться открывающимися возможностями и не потерять при этом лицо бренда. Большая часть одежды Carhartt по-прежнему продается через магазины для фермеров и универмаги общенациональных сетей J.C. Penney и Sears, но компания открыла десяток фирменных магазинов в таких крупных городах, как Чикаго, Портленд и Бостон. В Европе и Азии они заключили лицензионное соглашение с Work in Progress, чтобы продавать новую линейку продвинутой городской одежды. Первый американский магазин Carhartt WIP  открылся в районе Сохо в Нью-Йорке в 2011 году.

"Хотя мы меняли стратегию и приспосабливались к разным обстоятельствам, Carhartt никогда не отклонялаcь от основной линии — выпускать лучшую одежду для работников физического труда, — говорит Валейд. — И мы никогда не поступимся главным принципом нашей бизнес-модели".