Как бывший копирайтер BBDO приучил москвичей к китайской лапше
Основатель сети кафе «Воккер» Алексей Гисак уверяет, что не меньше трех раз в неделю питается своей лапшой. «70% нашего успеха — это соусы, — рассуждает он с видом знатока. — Соус должен быть правильной густоты, обволакивать лапшу, а не проникать внутрь нее». Китайской лапшой в коробочках в Москве сейчас никого не удивишь. На слово «вок» интернет-поисковики выдают несколько десятков предложений. Но пять лет назад это был продукт непривычный. Когда Гисак открыл первое кафе, на долю лапши приходилось не более 20% выручки. Продажи делали супы и сэндвичи. Ныне семь «Воккеров» и доставка лапши по заказам приносят в среднем 35 млн рублей выручки в месяц, тогда как второй проект Гисака «СУПкультура» (кафе с супами, бургерами и бутербродами) — около 2,5 млн рублей. Казус в том, что «СУПкультура» запускалась для поддержки и раскрутки лапшичного бизнеса.
Алексей Гисак некогда работал копирайтером в BBDO Group и придумывал кампании для Pepsi и Mars. Как это нередко бывает среди рекламщиков, однажды ему захотелось стать производителем: «Я мог только создавать представление людей о продукции. Но интереснее влиять на сам продукт». Из путешествия по Европе он привез идею для бизнеса. В Амстердаме Алексей открыл для себя формат азиатского стритфуд-кафе, где на глазах у покупателя готовят лапшу на китайских сковородках вок с выпуклым дном. Никаких официантов и столиков — максимум пара скамеечек для быстрого перекуса. На московском рынке ничего такого не было. Гисак оценил перспективу: ниша свободна, потенциальный спрос есть — москвичи привыкли есть на бегу, многие постоянно питаются на фуд-кортах. Новый формат должен привлечь внимание.
В конце 2007 года Алексей с двумя друзьями зарегистрировал ООО «Велингтон» и товарный знак «Воккер» (70% долей у Гисака, 20% и 10% — у Даниила Островского и Инны Петровой, тоже работавших в рекламе). Помимо лапши они решили продавать традиционные супы и сэндвичи, разделяя одно помещение между двумя форматами. «Было ясно, что мы влезаем в рисковое дело и людей нужно будет приучать к нашей лапше, — объясняет Гисак. — Супы — продукт всем понятный, есть культура потребления. Значит, с ними не пропадем, а параллельно будем двигать лапшу на воке».
Создатели «Воккера» заказали специальный макет упаковки, чтобы подавать лапшу в типичных китайских коробочках, известных москвичам по голливудским фильмам. Они несколько месяцев пытались найти выгодное место для первого кафе, рассылая презентации по арендодателям, пока вдруг не получили согласие на аренду площадки в строящемся терминале в Шереметьево. Однако строительство затянулось, и дата открытия кафе перенеслась на неопределенный срок. Но статусный арендодатель дал возможность начинающим рестораторам пробиться в торговые центры. «Мы приходили на встречи и говорили: «Вы, конечно, можете еще думать, но вот с Шереметьево мы уже все подписали», — рассказывает Гисак.
Дебютное кафе под двумя вывесками — «Воккер» и «СУПкультура» — партнеры открыли в августе 2008 года в торговом центре «РИО». Оно обошлось им примерно в 3 млн рублей, включая затраты на отделку и оборудование, арендный депозит и зарплату сотрудникам до выхода на самоокупаемость (собственных накоплений не хватило, часть денег предприниматели заняли у друзей). В первый день Гисак сам встал за кассу и наторговал на 800 с лишним рублей. Хотя лапша предлагалась разнообразная — с овощами, мясом и морепродуктами, большинство покупателей, как и ожидалось, тянулось к привычному супу.
За два года владельцы «Велингтона» открыли еще десять «Воккеров/СУПкультур», инвестируя всю прибыль. На новые заведения они научились тратить в полтора раза меньше, чем на самые первые. Любители фастфуда распробовали лапшу — доля вока в продажах доходила до 50%. Некоторые кафе Гисаку пришлось закрыть, в том числе по причине не слишком удачного расположения.
Но в целом он уяснил, что может делать ставку на «Воккер».
Переломным моментом для бизнеса стало участие в «Пикнике «Афиши» летом 2010 года. Фестиваль пять лет подряд проводился с большим успехом, и Гисак чувствовал, что ему туда непременно нужно попасть. «Ребята из «Воккера» прислали презентацию своей концепции здорового и свежего стрит-фуда, и нам она понравилась: мы всегда за новые интересные форматы на своих мероприятиях», — говорит Ольга Пасютина, менеджер фудкорта «Пикника «Афиши». За один день фестиваля было продано около 1000 порций лапши. Дальше сработали потребительская память и сарафанное радио. Уже к концу года доля «вока» в выручке компании Гисака выросла до 80%. На «Пикнике-2012» лапшу в красных коробочках с белым огоньком попробовали 4000 человек. Алексей в том году кормил гостей всех крупных столичных оупен-эйров. Аналогичный план у него и на 2013-й. Предприниматель перечисляет: середина июня — Maxidrom, потом «Усадьба джаз», затем «Парк Life», далее «Субботник в Парке Горького». Бывший копирайтер считает, что участие в таких мероприятиях — это лучшая реклама. Все расходы — аренда площадки, а «пиара» хватает на целый год. «Не нужно вешать билборды по Москве, — объясняет он. — Надо просто оказаться в таких местах силы и кормить людей хорошо».
В 2010 году Алексей Гисак открыл первый «Воккер» без «СУПкультуры» и обзавелся собственным производством. Сейчас у него есть три фабрики-кухни по 200 кв. м каждая, где повара делают заготовки: режут овощи, маринуют мясо, доводят до полуготовности лапшу, варят соусы. Подготовленные порции развозятся по точкам и требуют только дожарки. Это позволило разгрузить кухни в кафе и больше площади выделить под столики для посетителей.
«Воккер» задал моду на лапшичные блюда, считает выпускающий редактор ресторанного гида Restoran.ru Юлия Кулакова. И первым применил стратегию двух форматов, основного и поддерживающего, на одной площадке (столичные рестораторы, как правило, открывали по соседству друг с другом заведения с разными концепциями). Обратной стороной медали стало появление множества конкурентов. «В 2012 году мы открыли свое первое кафе в Москве: посчитали, что столичные любители японской кухни хотят что-то кроме роллов и суши. И не ошиблись: в этом году открываем еще семь заведений», — рассказала ассистент гендиректора сети лапшичных «Марукамэ» Муцуми Кога.
Количество лапшичных в Москве, по оценке Кулаковой, в 2012 году превысило сотню. «Я — за конкурентов, — пожимает плечами Гисак. — Выживает сильнейший». «Воккер» теперь торгует не только лапшой — азиатскими супами, роллами, салатами, десертами. В 2012 году выручка «Велингтона» превысила 330 млн рублей, в этом ожидается на уровне 450 млн рублей. Порция лапши в «Воккере» за пять лет подорожала на 40%, но на спрос это не влияет. Если в 2010 году, открыв интернет-торговлю, компания Гисака принимала 20–30 заказов на доставку в день, то теперь получает до 500.
«Скоро мы весь процесс упакуем, обложим бумажками и будем транспортировать по России», — мечтает бывший рекламщик. Алексей Гисак считает, что «Воккер» готов к экспансии в регионы и уже общается с потенциальными франчайзи. А «СУПкультуру» он оставил только одну. Для дополнительной прибыли этого достаточно.