Как дилетанты из России продают итальянского мороженого на $10 млн в год
Имбирное, гранатовое, маковое и даже сырное — у детей разбегаются глаза, когда они смотрят на витрину с мороженым в торговом центре «Мега». Название у заведения итальянское — Fresco Freddo, происхождение — российское. Компания «Стандарт-Экология» владеет 20 кафе-магазинами Fresco Freddo в шести городах и предприятием, выпускающим в месяц 30 т развесного мороженого премиум-класса (от 70 рублей за 100 г). Больше делают только подмосковная фабрика Baskin Robbins, Томский хладокомбинат (розничная сеть «33 пингвина») и компания «Юниджел». Все они осваивали рынок, будучи опытными мороженщиками, тогда как Fresco Freddo, выручка которой приближается к $10 млн в год, создавалась дилетантами.
«До 2009 года мы плыли по течению», — рассказывает Ольга Фрунзе, совладелец и директор по развитию Fresco Freddo. Девять лет тому назад она вместе с давним приятелем Аркадием Медведевым попробовала мороженое на выставке итальянских товаров в Москве. Аркадий в то время занимался сертификацией итальянских товаров, Ольга думала о торговле кондитерскими изделиями. Партнеры решили познакомить россиян с мягким мороженым — «джелато», как называют его в Италии. И попытаться создать сеть кафе-«джелатерий» с собственным производством мороженого.
В России на тот момент развесное мороженое продавалось в обычных кофейнях и ресторанах. Причем закупалось оно, как правило, у сторонних производителей. Была лишь одна сеть, специализирующаяся на таком лакомстве, — американская Baskin Robbins (около 100 собственных и франчайзинговых точек). Сколько можно открыть «джелатерий», основатели Fresco Freddo не представляли. Столько, сколько получится. Стартовый капитал собирали по частям. Взяли третьего партнера, заняли у друзей. Размер инвестиций Фрунзе не раскрывает, говорит только, что открыть кафе-мороженое площадью 20 кв. м стоило в 2004 году около €200 000. Почему так дорого? Холодильники, витрины и прочее оборудование завозятся из Италии, объясняет Ольга Фрунзе.
Итальянская фирма-производитель мороженого Mille Gusti, с менеджерами которой был знаком Медведев, согласилась помочь с организацией бизнеса. Вместе с итальянцами Фрунзе и Медведев создали совместное предприятие (доля итальянцев составляла 30%), арендовавшее цех в подмосковном Щелково. Оборудование приобреталось в лизинг.
Первые два года основатели Fresco Freddo работали под брендом своих партнеров — Gelatissimo. Начали с того, что открыли два кафе в торговых центрах сети «Рамстор» (впоследствии проданной «Ашану»). Партнерство просуществовало два года, после чего Mille Gusti решила выйти на российский рынок самостоятельно; Фрунзе и Медведев, в свою очередь, были недовольны растущей платой за бренд и готовились к расставанию. Они выкупили долю итальянцев в производстве и решили сами делать российский вариант «настоящего итальянского мороженого». Название Fresco Freddo придумали за ночь. А Mille Gusti в итоге ушла с российского рынка (cвязаться с ее представителями Forbes не удалось).
Первые сложности возникли из-за высоких требований, которые предъявляли мороженщики к ингредиентам. Покупать продукты у больших компаний было дешевле, но следить за качеством — сложнее. «Иногда привозили цистерну молока, наполовину разбавленного водой, — вспоминает Ольга. — Пришлось создать целый отдел для контроля поставок».
Другой головной болью стала аренда. Большинство арендодателей предлагали контракты на полгода, максимум 11 месяцев. Такой срок не давал уверенности, что вложения в открытие точки удастся окупить. Переломный момент, как говорит Фрунзе, наступил только в 2006 году, когда Fresco Freddo заключила договор с IKEA на размещение торговых точек в центрах «Мега» в Москве и регионах.
Бизнес оказался более чем рентабельным: по словам одного из конкурентов Fresco Freddo, себестоимость премиального развесного мороженого составляет 25–30% от розничной цены. Но крупным предприятиям эта ниша была неинтересна, они предпочитали вкладываться в киоски по продаже фасованного мороженого. Исключение — сеть «33 пингвина», основанная в 2006 году владельцами Томского хладокомбината (они сделали ставку на франчайзинг). «Делать мороженое для HoReCa (для общепита. — Forbes) — это одно, а развивать свою сеть кафе — совсем другое», — констатирует Виктор Лутовинов, владелец подмосковной фабрики «Альтервест». Компания «Юниджел», крупный производитель мягкого мороженого, с начала 2000-х сосредоточилась на поставках бурно растущим игрокам общепита, в том числе «Росинтер Ресторантс» и «Шоколаднице».
Фрунзе и Медведев старались вести дела, не влезая в долги. Именно опора на собственные силы, вспоминает Ольга, помогла пережить кризис. К 2009 году 10 кафе Fresco Freddo обслуживала уже мини-фабрика мороженого. Владельцы решили: пора переходить к планомерной экспансии. Каждый следующий год компания открывала по три новые торговых точки, а производство увеличивала примерно на 10%. В 2012 году 20 кафе собрали, по словам Фрунзе, 270 млн рублей выручки. Дизайн кафе обновился так, чтобы больше соответствовать образу семейного заведения, а ассортимент многократно расширили. Сейчас в рецептурной линейке около 80 вкусов, постоянно в производстве — порядка 30. В меню помимо мороженого есть молочные коктейли, йогурты, «смузи» и свежевыжатые соки, но их доля в продажах невелика.
У Fresco Freddo появлялись подражатели. Некоторые, не имея своего производства, сходили с дистанции. Но рано или поздно должен был возникнуть сильный конкурент. И в 2007 году он появился — сеть Piccolo. Как рассказывает Полина Даровская, гендиректор и соучредитель группы компаний «Буоно кафе», три московских предпринимателя задумали начать бизнес в сфере общепита. Кафе-мороженое показалось хорошим вариантом для старта. Вложив €85 000 в производство и €35 000 в первое Piccolo, они скоро поняли, что не справятся с финансированием развития. Цех продали, «Буоно кафе» заключила контракт с «Юниджел». Сейчас у нее 30 Piccolo в разных городах и еще 18 традиционных кофеен, продающих 18 т мороженого в месяц. Теперь компания намерена вновь открыть производство и вдобавок готовит франшизную программу.
Ольга Фрунзе и ее партнеры тоже собираются продавать франшизу — самостоятельное открытие кафе обходится дороговато (до €300 000 на одну точку, хоть и окупается она за два года). Франчайзинг — причина быстрого роста сети «33 пингвина»: на 50 собственных кафе у нее приходится 650 партнерских, не считая летних торговых точек. У Baskin Robbins в России тоже 50 собственных и 230 франчайзинговых кафе. Не задавят ли агрессивные конкуренты Fresco Freddo?
Пока рынок растет настолько динамично, что позволяет развиваться всем. В мае этого года «Стандарт-Экология» запускает новый завод и перевезет туда оборудование с первого. Расширение мощностей позволит к осени делать вдвое больше мороженого — до 60 т в месяц (часть, как и сейчас, будет выпускаться по заказам ресторанов и кафе).
Ольга Фрунзе и ее партнеры не допускают и толики сомнения: «Мы не хотим думать, что у нас есть предел. Лучше всегда представлять, будто есть куда расти. Но в дешевый сегмент, на массовый уровень мы переходить не хотим. Там высокая конкуренция, и это неинтересно. Все равно что простые карандаши продавать».