Япония и зумеры: как братья Левченко зарабатывают на модных московских ресторанах
«Помню, когда мы с папой гуляли, он показывал на какое-нибудь большое здание и говорил, что это он его построил. И я думал: как можно заниматься бизнесом, не создавая что-то большое, материальное?» — вспоминает 28-летний Денис Левченко. Строить свою сеть ресторанов вместе с братом, 32-летним Михаилом, они начали в 2015 году с бара «Герои» в центре Москвы. Отец, владелец девелоперской компании «Инженер» Александр Левченко, профинансировал их идею. Через несколько лет братья увлеклись японской кухней и, тоже при поддержке отца, открыли кафе J’Pan.
Проект выстрелил, а предприниматели поверили в ресторанный бизнес — стали запускать заведения с корейской, китайской и итальянской кухнями. Впоследствии точки открывались уже без участия отца, под них привлекли партнеров: ресторатора Александра Сысоева, инвесторов ресторанов BB & Burgers Павла и Степана Дмитриевых и других. Сейчас в сети братьев Левченко, кроме J’Pan, несколько кафе с говорящим названием Ra’men, корейский стритфуд Kook, дамплинг-бар Wu Shu, а также итальянское заведение Senti Menti. По их собственным данным, за год заведения со средним чеком 1500 рублей посещает 1 млн человек. Как появился и за счет чего растет ресторанный холдинг?
Бар для друзей
Денис и Михаил Левченко выросли в атмосфере предпринимательства. Их отец Александр Левченко в 1987 году основал одну из первых в Москве частных девелоперских компаний «Инженер». В конце 1990-х — начале 2000-х она поучаствовала практически во всех знаковых лужковских проектах, в том числе в строительстве храма Христа Спасителя. К 2010-му Левченко реконструировал 16 домов в центре Москвы, на Трубной улице, а также построил «инновационный комплекс» в подмосковном поселке Кратово (теперь там расположена гостиница). Сейчас он управляет некоторыми из реставрированных зданий, но в основном ведет общественно-волонтерскую деятельность, рассказывает собеседник Forbes из организации в сфере недвижимости. Сыновья в шутку называют отца «рантье на пенсии». Сам Левченко от комментариев отказался.
Пойти в бизнес братья захотели не сразу: Михаил учился на экономическом факультете МГУ, потом занимался государственным налоговым консалтингом в компании PwC, а в аспирантуре изучал экономику городов. Денис поступил в МГУ на факультет глобальных процессов, быстро разочаровался в своем выборе, но вуз все же окончил.
Левченко вспоминают, что на первых курсах проходили «своего рода стажировки» в бизнесе отца (о деталях они говорить не хотят). Возможность создать что-то свое у них появилась тоже благодаря родителю. В его бизнес-центре «Инженер» на Трубной освободилось помещение: занимавшее его кафе съехало и за долги оставило оборудование и мебель. Левченко-старший предложил сыновьям арендовать его по рыночной стоимости и попробовать сделать там кафе, им идея понравилась. Денису тогда было 19 лет, он учился на втором курсе, а 23-летний Михаил работал в PwC. Подготовкой к открытию они занимались по вечерам и ночам.
В 2015 году в Москве были очень популярны крафтовые бары, новые заведения открывались практически каждую неделю, вспоминает Михаил. Этот формат не требовал больших вложений и показался братьям идеальным вариантом для старта. К тому же им нравилась мысль о своем баре, куда можно приглашать друзей. Открытие готовили восемь месяцев, за этот период и в первое время работы братья потратили не более 2 млн рублей, основную часть денег дали родители. На них закупили мебель, оборудование, наняли строителей, чтобы придать помещению немного обшарпанный вид, заказали художникам граффити-портреты музыкантов Владимира Высоцкого, Сергея Шнурова и персонажа фильма «Брат» Данилы Багрова. Идею расписать стены им подал знакомый, который видел работы белорусской команды Hood Graff Team и посчитал, что они будут хорошо смотреться в сквоттерском интерьере бара. Заведение назвали «Герои», и граффити на стенах стали его визитной карточкой.
В первый же месяц бар вышел на самоокупаемость. Какой была выручка на старте, предприниматели не помнят. Согласно СПАРК, выручка ООО «Палем», под которым работало заведение, выросла с 1,3 млн рублей в 2015 году до 23 млн рублей в 2019-м. В 2023-м бар приносил уже около 4 млн рублей в месяц, говорят братья. Основатель группы компаний Hurma ресторатор Дмитрий Левицкий подмечает, что не очень большой по размеру бар — не самая прибыльная концепция. На «вполне достойные» показатели «Героев» могла повлиять локация, считает он. Основную кассу бара делали сотрудники близлежащих офисов.
«Герои» оказались довольно удачным проектом, говорят сами Левченко. Но первые несколько лет они не думали о ресторанном бизнесе всерьез. Непосредственно управлением баром Михаил и Денис не занимались, им сразу удалось найти сотрудницу с опытом, которая к тому же раньше владела собственным заведением. С ней Левченко работают и сейчас: она возглавляет бэк-офис теперь уже ресторанного холдинга братьев — LB Group.
Трушная Япония
Предприниматели продолжали учиться, работать, пробовали заниматься импортом мебели из Китая, пока в конце 2017 года не попали на московский маркет «Местная еда». Там был стенд Елены Кожиной, их знакомой, которая готовила японский стритфуд. Именно она предложила братьям подумать об открытии своего заведения с азиатской кухней (впоследствии Кожина стала совладелицей первого J’Pan).
В этот раз братья действительно загорелись идеей. Рестораны японской кухни в Москве тогда использовали примерно одинаковый подход к формированию меню, куда включали привычные роллы и суши. Левченко же хотели предложить что-то принципиально новое. К делу подошли более основательно: отправились путешествовать по Японии и пробовать местную кухню, в день посещали по 10−12 заведений. Через Airbnb они находили интересные активности: например, один из местных жителей приглашал к себе гостей, которым показывал коллекцию виниловых пластинок и рассказывал о том, как мама учила его готовить кацудон (рис со свининой в панировке). Так Левченко познакомились с популярными локальными блюдами, которые и стали основой меню будущего ресторана.
Идею прорабатывали около 10 месяцев и в 2018-м открыли первый J’Pan на 30 гостей в помещении своего отца на Цветном бульваре. На запуск потратили уже 10 млн рублей, с деньгами снова помог Левченко-старший, в основном они пошли на ремонт, мебель и оборудование. Для ресторана в центре Москвы это еще небольшие вложения, отмечает основательница международной консалтинговой компании Like4Like Ирина Орландини Авруцкая. Через две недели на вход уже собиралась очередь, а потраченные на открытие деньги окупились в течение года, говорят основатели. Выручка в этот период составляла 4–5 млн рублей в месяц, а чистая прибыль могла доходить до 1 млн рублей.
В J’Pan готовили повседневную японскую еду вроде такояки (шарики из теста с начинкой) и тонкацу (шницель в панировке) по ценам чуть выше средних. Формат кафе — европейский, с не очень большим меню, десертами и напитками, а интерьер — что-то среднее между японским минимализмом и светлым и лаконичным скандинавским стилем, описывает Михаил. В то время J’Pan был действительно новым и небанальным форматом, с акцентом на еду, не слишком знакомую жителям Москвы, вместо традиционных роллов и суши, говорит Левицкий. Заведение быстро нашло свою публику. Ресторанный обозреватель «Афиши Daily» Александр Ильин тогда предполагал, что «где-то в стороне от магистральной линии выросло чуть ли не целое поколение, мечтающее о бедной, но подлинной японской еде», и именно оно стало аудиторией J’Pan.
Любимая кухня в новом прочтении заинтересовала молодежь, согласна Орландини Авруцкая. По ее словам, на ресторанном рынке существует тренд на «зумерские заведения»: это и сеть корейских закусочных Chicko, и заведения с бабл-ти (напитками на основе чая со съедобными крахмальными шариками), такие как Pims, и пекарни вроде Zoe и aaark cafe. Все эти рестораны, включая проекты Левченко, объединяет новизна концепций: стильный дизайн, не похожий на дизайн ресторанов 7–10-летней давности, а также доступная цена — блюда там не обязательно дешевые, но сытные и хорошего качества. Зумерские заведения на московском рынке растут очень активно и оттягивают аудиторию других ресторанов на себя, заключает эксперт.
Войти во вкус
Левченко решили сосредоточиться на ресторанном бизнесе. Они взялись за открытие новых заведений. Работали сразу над тремя точками: Touch of Matcha с напитками на основе зеленого чая матча, баром с самыми «трушными раменами» Ra'men и корнером J’Pan в фудмолле «Депо». Тогда в Москве не было заведений с матчей, а раменные были рассчитаны на другую аудиторию, говорят Левченко. К подготовке подошли так же серьезно: изучали меню и дизайн нью-йоркских матча-баров и японских раменных. График у братьев тогда был, как они сами говорят, напряженным. «Утром мы возвращались из Нью-Йорка в Москву, в обед подписывали договор с «Депо», дома меняли чемоданы и вечером вылетали с нашим сотрудником в Японию на экскурсию по раменным», — вспоминает Денис.
Финансировать открытие корнера, Touch of Matcha и Ra'men также помогал Александр Левченко, но уже как серьезный инвестор — с ним братья обсуждали бизнес-план и согласовывали срок возврата средств, утверждает Михаил. В Touch of Matcha Александр вложил около 16 млн рублей, а в Ra'men — примерно 18 млн рублей со сроком окупаемости около двух лет. Все новые точки открылись в 2019-м и к концу года сеть приносила уже суммарно порядка 20 млн рублей в месяц, утверждают братья.
Корнер в «Депо», правда, со временем пришлось закрыть. Поначалу дела в нем шли неплохо, но после локдауна 2020 года восстановиться так и не удалось. Левченко считают, что их формат просто не подходит для фудмоллов, где у ресторана должны быть очень низкие постоянные затраты, чтобы иметь возможность работать на небольшом обороте. Кроме того, корнеру сложнее привлечь новых клиентов, чем классическому ресторану. Предприниматели трижды пытались открываться в фудмоллах — помимо «Депо», на гастромаркете «Вокруг света» и на Даниловском рынке, — но все три точки в итоге закрылись. Ресторатор Александр Сысоев считает, что помимо концепции роль могли сыграть и цены: клиенты фудкортов привыкли скорее к более низким чекам, чем у J’Pan.
Чтобы остальные рестораны пережили 2020 год, братья Левченко заморозили все эксперименты, на которые раньше тратились. Им повезло с тем, что арендодатели предоставили отсрочку платежей на время локдауна, а за счет доставки предприниматели смогли выплачивать минимальную зарплату части команды. К тому же Левченко помогла застрявшая в отеле отца группа инженеров из Египта.
За три недели до начала локдауна в Россию приехали 150 инженеров из Египта, которые должны были проходить обучение в подмосковном Жуковском, рассказывает Денис. В отеле не было инфраструктуры, которая позволяла бы такому количеству людей жить постоянно без возможности куда-то выезжать. Рестораторы собрали там кухню и организовали полноценное питание. Таким образом они смогли занять своих сотрудников и получить деньги, которые платила за египетских инженеров отправляющая сторона. В 2020 году выручка всего холдинга опускалась до 5 млн рублей в месяц, с учетом денег от обслуживания египетских инженеров, но осенью рестораны вернулись к прежним показателям.
Следующее заведение — J’Pan на улице Забелина — открылось в конце 2021 года. Инвесторами на этот раз выступили друзья братьев Левченко, а также Александр Сысоев, который помог найти и других партнеров. В их числе, например, бизнес-ангел Нодари Кезуа, Павел и Степан Дмитриевы — сыновья бывшего главы ВЭБа Владимира Дмитриева и инвесторы сети BB & Burgers. Они стали миноритарными акционерами ресторана, а затем и новых заведений братьев Левченко. Кезуа и Дмитриевы от комментариев отказались.
Сысоев до сих пор инвестирует в точки LB Group. А познакомились Левченко с ним благодаря Telegram-каналу ресторатора «СысоевFM». В то время он активно инвестировал в московские заведения, но проектов для вложений было меньше, чем хотелось бы. Сысоев написал, что ищет рестораны, в своем Telegram-канале, и братья Левченко предложили поучаствовать в открытии их точки. Сам Сысоев уже был знаком с J’Pan по корнеру в «Депо»: ему нравилась еда, сервис и соотношение цены и качества. Точную сумму, вложенную в открытие заведения, он не помнит. Согласно СПАРК, инвестор получил 10% в ООО «Мишка», под которым работает J’Pan на Забелина.
Левченко говорят, что общие инвестиции в эту точку составили 22 млн рублей и окупились примерно за 16 месяцев. Всего с учетом этих денег предприниматели на сегодня привлекли от частных инвесторов около 450 млн рублей. Помимо Кезуа и Дмитриевых, их партнером стал совладелец ресторана White Rabbit Денис Сечков.
Развлечения для 25-летних
В 2022 году предприниматели открыли еще один J’Pan и ресторан корейского стритфуда Kook, а в 2023−2024-м новые точки стали появляться чаще. Портфель брендов пополнили китайский Wu Shu (он открылся на месте «Героев») и итальянский Senti Menti. Новые бренды нужны Левченко для того, чтобы увеличить темпы открытия точек.
Рестораторы обычно выбирают для запуска центральные улицы Москвы. Там подходящая аудитория: молодые горожане, которые проводят большую часть недели в центре, и те, кого предприниматели называют внутримосковскими туристами — это люди, специально приезжающие в центр на выходных. Чтобы задействовать большую часть улицы, где находится эта аудитория, нужно учитывать, как часто на ней появляются помещения. «Мы понимали, что когда на каких-то улицах начинает освобождаться чуть больше помещений, нам будут нужны другие форматы, чтобы открыть больше своих ресторанов. Два J’Pan нельзя запустить одновременно, а J’Pan, Wu Shu и Senti Menti на одной улице не будут противоречить друг другу», — объясняет Михаил.
Стратегия расширения портфеля брендов на ресторанном рынке уже уходит, отмечает председатель координационного совета Федерации рестораторов и отельеров и основатель сети «Мясо&Рыба» Сергей Миронов. Как правило, так делают в высокой гастрономии, а в среднем сегменте логичнее открывать рестораны под одним названием, чтобы повысить узнаваемость, считает он. По словам Миронова, управлять ресторанами с разными концепциями сложно технически и операционно. В особенности с учетом существующих на рынке проблем — роста расходов и себестоимости продукции.
Широкий портфель брендов и активная экспансия действительно дорого обходятся. По словам Левченко, в 2023 году выручка их ресторанов составляла почти 870 млн рублей. Показатели прибыли или убытка они привести не смогли, но, судя по данным СПАРК, в том году сеть сработала в минус на 68 млн рублей. Братья объясняют убыток тем, что на 2023-й пришелся инвестиционный период запуска ресторанов, и все затраты на это фиксировались в отчетности как расходы.
У LB Group также большая кредиторская задолженность — на конец 2023 года она составляла около 360 млн рублей, следует из данных СПАРК по юрлицам с ресторанным видом деятельности, совладельцами которых указаны Левченко. Братья утверждают, что этот показатель вырос из-за ошибки в сдаче электронной отчетности, а фактически «кредиторка» была гораздо ниже. Впрочем, даже в большой задолженности ресторанного бизнеса нет ничего удивительного, считает Левицкий. В сетях «регулярно что-то перебрасывается с одного юрлица на другое» и, как правило, это попадает в кредиторскую задолженность, как и расчеты с поставщиками, если они предусматривают отсрочку платежа, говорит он.
Денис и Михаил Левченко полагают, что развитие портфеля разных ресторанных брендов поможет им достичь цели — они рассчитывают, что ежегодно выручка будет удваиваться. Пока это получается. По их словам, за 11 месяцев 2024 года выручка их 15 ресторанов (два из них открылись в ноябре) составила 1,5 млрд рублей. Рентабельность заведений — около 20%, и при средней суммарной выручке в 12−13 млн рублей в месяц прибыль составляет около 2,5 млн рублей, утверждают предприниматели. Левицкий считает текущую рентабельность очень высокой, но отмечает, что при активном росте сохранить ее может быть проблематично.
У братьев еще много идей, которые, надеются они, тоже помогут бизнесу расти. В планах рестораторов открытие заведения грузинской кухни и запуск производства — рестораторы уже закупают оборудование для лепки японских пельменей гедза и производства лапши. А на Серпуховской Левченко планируют открыть большой центр под брендом Ra’men с развлечениями для зумеров. Детали братья пока не раскрывают, так как концепция до конца не проработана. «В Москве очень много детских центров. Почему бы не сделать то же самое для взрослых, которым 25 и больше лет?» — описывает идею Михаил.