Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков
Пробить стену
После начала «спецоперации»* российский рынок покинули множество парфюмерных брендов, включая Dior, Tom Ford, Chanel. Продукция марок продолжает попадать в страну через параллельный импорт, утверждает основатель бренда Nose Perfumes Тимур Солодов. Однако этого объема недостаточно, чтобы удовлетворить спрос местных потребителей.
Ситуация оказалась на руку отечественной индустрии. По словам основательницы парфюмерной марки Equivalent Надежды Дроздовой, уход зарубежных игроков значительно упростил вход в ретейл для российского парфюмерного бизнеса. «Финансовые возможности американских и европейских брендов и их огромные маркетинговые бюджеты несравнимы с бюджетами локальных компаний. Поэтому нам как российскому производителю раньше было сложнее пробить эту стену», — поясняет предпринимательница.
Если до 2022 года Equivalent работал в основном через дистрибьюторов, то за последние два года он вышел в сети «Магнит Косметик», «Подружка» и «Элизэ». Ароматы российских брендов VDOHNI, Nose Perfumes, Scent Hunters, VLH также начали продаваться в таких федеральных сетях, как «Рив Гош», «Лэтуаль» и «Золотое яблоко». Всего за 10 месяцев 2024 года количество новых российских брендов в ассортименте «Золотого яблока» увеличилось на 27,7% год к году, а по сравнению с 2022-м — на 80%, рассказали в компании.
Локальным производителям стало проще попасть и в магазины нишевой парфюмерии (композиции, созданные по оригинальным формулам, которые не использует масс-маркет), утверждают собеседники Forbes. Так, сеть «Ароматека» добавила в ассортимент отечественные бренды Yanina Yakusheva, Scent Hunters, Ostrikov. Таким образом «Ароматека» минимизирует риски на случай ухода зарубежных нишевых брендов, которые пока представлены в России в большом количестве, рассказывает ее основатель Алексей Дубинский: «Локальные бренды — это палочка-выручалочка, которая у тебя теперь должна быть».
Под копирку
По наблюдениям сооснователя парфюмерного бренда Fakoshima Ярослава Симонова, наибольший подъем на фоне ухода зарубежных игроков в последние два года почувствовали представители среднего ценового сегмента — от 5000 до 12 000 рублей. В этой нише работают российские бренды Kaori, Divine Aroma, Sergio Nero и Poemes de Provence, перечисляет предприниматель. Директор Парфюмерного клуба России Марианна Пенькова добавляет к этому ряду холдинги Faberlic и Alan Bray.
В брендах подтверждают бурный рост после 2022-го. Обороты Sergio Nero увеличились «в несколько раз» за последние два года, а продажи коллекций Pandora и Prime Minister выросли в штуках на 40%, заявляет генеральный директор компании Вадим Рожнов. Согласно «СПАРК», выручка ООО «Сержио Неро» в 2022 году составила 896,8 млн рублей, а за 2023-й доросла до 1,2 млрд рублей. Прибыль за это время увеличилась с 92,3 млн до 140,6 млн рублей.
Эксперты также указывают на рост брендов в низком ценовом сегменте — до 3500 рублей. Среди них Симонов выделяет российские Marso и Equivalent. В последнем подтвердили позитивную динамику выручки — с 2022 года она увеличилась в четыре раза. По данным «СПАРК», выручка юрлица Equivalent «Топ Парфюм» в 2023 году составила 14,2 млн рублей, прибыль — 2 млн рублей. Отчетность за остальные годы отсутствует. В компании называть абсолютные числа отказались.
По словам Симонова, в основном низкий ценовой сегмент сейчас занимают марки, которые продают копии ароматов известных зарубежные брендов. Компании копируют «абсолютно все, что пользуется спросом»: как бренды из люксового сегмента (например, Chance Chanel, Sauvage Dior или Dolce & Gabbana L'imperatrice), так и популярные нишевые ароматы, такие как Baccarat Rouge 540, Fleur Narcotique и Black Afgano, рассказывает предприниматель. При этом реплики могут стоить в пять раз дешевле оригиналов, добавляет он. Так, флакон Equivalent объемом 50 мл парфюмерной воды марки обойдется в 1790 рублей, а оригинальный аромат Nasomatto Black Afgano Parfum в «Рив Гош» — в 13 200 рублей со скидкой. Дроздова из Equivalent, впрочем, не согласна с такой характеристикой своей компании и настаивает на том, что выпускает нишевую парфюмерию по доступной цене.
Рост заметили и в других российских парфюмерных компаниях. Спрос на российские бренды нишевой парфюмерии Nose Perfumes, Pure Sense, VDOHNI в 2024 году вырос на 62%, следует из статистики «Лэтуаль», рассказали в ретейлере Forbes. VDOHNI, по собственным данным, за два года «в несколько раз» увеличил объем продаж, в том числе за счет выхода во все российские города-миллионники. А годовая выручка Fakoshima, которого называют лидером в сегменте российской нишевой парфюмерии, с 2022-го по 2023 год выросла с 20 млн рублей до около 30 млн рублей.
Российский сегмент продолжает расти. Согласно данным Центра развития перспективных технологий, управляющего Национальной системой цифровой маркировки «Честный знак», объем выпуска духов и одеколонов в России в первом полугодии 2024-го составил 51,6 млн флаконов, что стало максимальным значением за последние четыре года. По подсчетам основателя парфюмерного бренда BY2 Виталия Довганя, бренды растут в среднем на 10–15% ежегодно. А в «Лэтуаль», по собственным данным, российские марки сейчас входят в топ самых продаваемых в категории парфюма.
Вместе с тем отечественные игроки пока занимают небольшую долю местного рынка, уверяют собеседники Forbes. По наблюдениям редактора международной парфюмерной энциклопедии Fragrantica Игоря Масюкова, в сфере доминируют по большей части арабские и турецкие марки, хлынувшие в Россию в 2022 году. С ним соглашается совладелица Scent Hunters Екатерина Хмелевская. Среди таких брендов она выделяет Afnan, Lattafa, Armaf.
Тенденцию подтверждают данные сетей. Например, в «Золотом яблоке» с января по октябрь 2024 года количество новых брендов из Катара, ОАЭ, Саудовской Аравии и других восточных стран увеличилось вдвое по сравнению с тем же периодом 2023-го и на 135% по сравнению с периодом с января по октябрь 2022 года. В «Лэтуаль» спрос на арабские бренды парфюмерии (Attar, Anfas, Arabesque) в 2024 году вырос на 16% по сравнению с 2023-м, а на турецкие (La Fann, USO, Alchemist) — на 38%.
Для патриотов
Почему российские марки не смогли воспользоваться моментом? Основная проблема — в объемах производства и недостатке финансирования, считают собеседники Forbes. «В большинстве случаев интересные креативные проекты ведут люди, у которых нет денег на крупный тираж. Без крупного тиража невозможно производство на заводе. Без завода практически невозможно получить сертификацию, которая позволит встать в магазины. А без магазинов не будет узнаваемости и продаж и, как следствие, денег на крупные тиражи. Замкнутый круг», — констатирует Симонов из Fakoshima.
С этим соглашается Пенькова, отмечая, что из-за небольших объемов выпускаемой продукции многие российские марки не могут попасть на полки крупных сетей. Так, Aurora Borealis отказали «Золотое яблоко» и «Рив Гош». «Сети не берут, опасаются, что продаж не будет. А без таких сетей невозможен рост узнаваемости бренда», — сетует собеседница Forbes. Сейчас 70% выручки Aurora Borealis приносят маркетплейсы, остальное — магазины iBEAUTY, «Парфюмеръ» и др. Конкретные цифры в компании называть отказались.
В то же время у брендов нет средств на маркетинг и рекламу, а без них продажи не будут расти, даже если они представлены в крупных магазинах, отмечает основательница российского бренда Pure Sense Екатерина Зинченко: «От того, что вы поставили товар на полку, он не начнет продаваться. Нужны консультанты, но у маленьких брендов обычно денег на это нет».
К тому же не каждая команда может в короткие сроки нарастить выпуск ароматов, обращает внимание Хмелевская. «В парфюмерии довольно долгий технологический цикл, который стал еще более сложным, долгим и дорогим из-за санкций и логистических проблем. У нас в стране не производится ни сырье, ни комплектующие, только спирт и вода. Поэтому от идеи до полки может пройти и год, и два», — заключает предпринимательница.
Масюков добавляет, что из-за небольших тиражей российские марки зачастую предлагают парфюм по более высоким ценам, чем компании из Ближнего Востока, и из-за этого проигрывают в борьбе за покупателя. Так, аромат от бренда из ОАЭ Afnan продается за 4300 рублей со скидкой, от другого бренда из Эмиратов Lattafa — за 1100 рублей. Впрочем, нишевые восточные парфюмы могут быть и значительно дороже российских ароматов. Например, духи оманской марки Amouage продаются за 50 000 рублей.
Основатель сети магазинов «Ароматека» Алексей Дубинский полагает, что причина медленного развития российского рынка также кроется в отсутствии парфюмерной школы. «Во время перестройки отрасль подготовки кадров [в парфюмерии], производства разрушили. Сейчас наши парфюмеры чаще самоучки, которые проходят какие-то мастер-классы, едут учиться за границу», — рассуждает он.
Участники рынка выделяют и скептическое отношение покупателей к российскому парфюму как еще один фактор, который тормозит развитие ниши. «Если духи не из Франции, это не духи. Эта мысль так крепко сидит в головах [россиян], что никакие экономические и политические катаклизмы ее сдвинуть с места не могут», — сетует Хмелевская из Scent Hunters. С этим соглашается Дубинский. По его словам, пока на российские бренды в «Ароматеке» приходится всего 10–15% продаж. Остальное приносят зарубежные марки. Он тоже связывает это с «поклонением [российских покупателей] перед импортом». Масюков из Fragrantica добавляет, что понятие «настоящие французские духи» возникло в советские времена и остается актуальным до сих пор: «Российский потребитель по-прежнему ассоциирует высокое качество парфюмерии и косметики с зарубежным производством».
Пенькова из Парфюмерного клуба России отчасти подтверждает такое отношение потребителей к российскому парфюму: «Мы можем воздействовать только на патриотов и экспериментаторов». Она, впрочем, надеется, что ситуация вскоре изменится. Этому может поспособствовать принятие закона о «российской полке», считает она. В июле Минпромторг подготовил новую версию законопроекта, согласно которой отечественные товары должны получить преимущество в поисковой выдаче на маркетплейсах, а также располагаться в отдельных зонах или на более видных местах в офлайн-магазинах. По предварительным данным, закон может вступить в силу 1 сентября 2025 года. «Мы только в начале пути», — заключает Пенькова.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.