Песни у костра в мегаполисе: как урбанистка создала бизнес на антистресс-хорах
100 человек собираются в центре Москвы и поют хором песни ABBA, Тоси Чайкиной и серенады из «Бременских музыкантов». Среди них менеджеры, программисты, пилоты, учителя, но только не профессиональные певцы. Они собираются, чтобы снять стресс, — это напоминает одновременно мюзикл и пение у костра, которого порой не хватает жителям мегаполисов, объясняет 32-летняя Юлия Штокало, основательница проекта Hot Horist, который проводит такие мероприятия.
Компания появилась в 2020 году и с тех пор собрала вокруг себя комьюнити хористов, а также сумела привлечь в клиенты корпорации, которые платят за организацию антистресс-пения для сотрудников. У формата появились последователи: теперь хоры собирают и другие проекты в разных городах России. Как возник и почему растет этот бизнес?
Стресс в большом городе
Москвичка Юлия Штокало в старшей школе интересовалась рекламой и медиа, поэтому решила поступать на международную журналистику в МГИМО, куда прошла на бюджет. Но работать в этой сфере не стала: ей хотелось видеть результат труда своими глазами, а с журналистикой так не получалось. И Штокало пошла учиться урбанистике, которой тоже увлекалась. Окончив магистратуру Высшей школы экономики, она устроилась аналитиком в стартап Habidatum, работающий с Big Data в сфере урбанистики, затем в консалтинговую компанию «Стрелка», которая предлагает комплексные решения для городов. Оттуда Штокало перешла в команду Московского урбанистического форума, став его организатором.
В 2019 году в числе спикеров форума был берлинский психиатр и автор книги «Стресс в большом городе» Мазда Адли. Его выступление запланировали в зале на полторы тысячи человек, но, чтобы собрать такую большую аудиторию для неизвестного в России спикера, требовалось придумать необычный формат. Из интервью Адли Штокало узнала, что психиатр справлялся со стрессом с помощью пения хором, и предложила ему спеть хором с залом. Эта часть мероприятия длилась около 10 минут, формат очень понравился зрителям: они подходили, благодарили и спрашивали, где еще в Москве можно так петь, вспоминает Юлия. Тогда она подумала, что нужно создавать отдельный хор, но отложила эту идею: девушка всегда работала в найме и не представляла себя предпринимателем.
«В каком-то смысле это оказалось ловушкой для моего мозга: я не думала, что создаю сайт своего проекта, а когда это сделала, подумала, что надо и проект тогда запускать»
В начале 2020-го Штокало уволилась, ей захотелось передохнуть и какое-то время попутешествовать. Но началась пандемия и поездки пришлось отложить. Юлия решила попробовать новое занятие и записалась на курс по созданию сайтов. Там вспомнила об идее с хоровым пением — проект стал основой для учебного сайта. «В каком-то смысле это оказалось ловушкой для моего мозга: я не думала, что создаю сайт своего проекта, а когда это сделала, подумала, что надо и проект тогда запускать», — смеясь, рассказывает Штокало. Она быстро придумала название Hot Horist как противоположность «правильного хора мальчиков-зайчиков». Созданный на курсах сайт компания использовала еще четыре года, его дизайн изменили только осенью 2024-го.
Штокало начала с поиска команды. К тому времени она два года занималась вокалом и предложила своей преподавательнице Насте Наумовой-Васильевой вести занятия в Hot Horist. В беседе с Forbes Наумова-Васильева признается, что сначала сомневалась, но все же решила попробовать. «Это было что-то новое и незнакомое, но безумно интересное», — вспоминает она.
Тогда же Юлия создала страничку проекта в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и поискала примеры подобных инициатив: например, ей очень понравился хор Канье Уэста. Несколько лет назад рэпер создал хор Sunday Service, который выпускает свою госпел-музыку (жанр религиозной музыки), а также делает совместные треки и концерты с самим Уэстом. В России современных классов для хорового пения Штокало не нашла. Основательница «Нормального хора» в Калининграде Александра Линник называет Hot Horist первопроходцем этого формата.
Подать голос
Дебютный хор Юлия организовала летом 2020 года, как только ослабили ковидные ограничения. Она арендовала небольшой зал на Китай-городе. Входной билет стоил 1200 рублей, и по итогу ей удалось выручить 30 000 рублей при затратах в 50 000 рублей. Формат хора по билетам стал первым направлением в Hot Horist: ежемесячные большие (на 50–100 человек) классы назвали «дневнинками». Для них команда Hot Horist готовит мэшап (от англ. mashup — смешивать композиции) из песен, а не поет их целиком. Участники заранее могут ознакомиться с композициями в наборе, выучить текст или воспользоваться шпаргалкой на занятии. На «дневнинке» сначала хормейстер показывает, как петь кусочки, а хористы повторяют, в конце мероприятия собирается полный мэшап.
Хотя первое занятие не было рассчитано только на друзей, большинство людей Юлия знала лично. На втором занятии уже половина хористов была ей незнакома. Со временем на занятия приходило все больше новых людей. Росло и количество участников «дневнинок»: на дебютном мероприятии собрались всего 20 человек, а к третьему число приблизилось к 50.
Около года «дневнинки» были единственным направлением Hot Horist. Клиенты просили петь чаще, и в июне 2021-го у проекта появился новый формат — еженедельные групповые классы. На них участники полтора месяца вместе учат более сложный микс в мини-группе, а после поют его на концерте Hot Horist, куда могут бесплатно пригласить друзей. Групповые классы стали проводить на Трубной в пространстве Cooper Space — Юлия отмечает, что при выборе площадки ей была особенно важна эстетическая составляющая. Сегодня абонемент на шесть занятий с финальным концертом в Hot Horist стоит 16 000 рублей.
В том же 2021 году Hot Horist начал работать с компаниями. Первым корпоративным клиентом стал «Райффайзенбанк», за ним пришли «Яндекс», консалтинговая компания «Яков и партнеры» (ранее McKinsey в России) и фитнес-абонемент Fitmost, говорит Юлия. В «Райффайзенбанке» и «Яков и партнеры» отказались от комментариев. В «Яндексе» рассказали, что проводили ивент с Hot Horist весной 2023 года в рамках фестиваля для сотрудников Hybrid Fest. Проект устраивал двухчасовой мастер-класс, чтобы снять стресс пением, в нем поучаствовало несколько десятков «яндексоидов», сообщили в компании. А в Fitmost уточнили, что делали с Hot Horist мероприятие для клиентов. Финансовые детали в обеих компаниях не раскрыли. По словам основательницы, мероприятия для компаний стоят от 50 000 до 250 000 рублей в зависимости от числа сотрудников-участников и сложности подготовки хора.
Штокало говорит, что не предлагала организацию хора корпорациям — это направление появилось органически: участники Hot Horist рассказывали о занятиях коллегам, и заказчики приходили по сарафанному радио. Благодаря запуску еженедельных групповых классов и коллабораций с корпоративными клиентами в 2021-м, команде удалось выручить около 800 000 рублей и выйти в прибыль (конкретный показатель прибыли Штокало не помнит). В 2022 году выручка составила уже 1,2 млн рублей, а в 2023-м — 2,4 млн рублей.
Но старт не был совсем гладким, признается Штокало. Например, еще в 2020 году она с подругой пыталась организовать хор для подростков, но не набрала ни одного желающего. Неудачной оказалась и идея утренних хоровых классов: оказалось, участники хотели петь в первой половине дня только в теории, а на сами занятия приходило по несколько человек. Барьером для развития бизнеса Штокало считает отсутствие у себя бизнес-образования и признается, что чувствует потенциал Hot Horist, но порой ей бывает страшно инвестировать накопления и рисковать.
Постепенно у Hot Horist увеличилась команда. Изначально проектом занимались только Штокало и Наумова-Васильева: Юлия организовывала классы, а Настя преподавала. Позже к ним присоединились еще два хормейстера, а также преподаватель английского языка. Дело в том, что в начале 2024 года у компании появились хоровые классы для изучения английского: на первой половине урока участники осваивают лексику из песен, а на второй — поют их. Штокало занимается юридической составляющей, финансами, общением с подрядчиками и корпоративными клиентами, а на остальных сотрудницах творчество — проведение классов и подготовка мэшапов.
Основные расходы Hot Horist — аренда помещений, гонорары преподавателям и SMM. Штокало делится, что показатель разнится в зависимости от площадок, которые команда выбирает для мероприятий, но обычно в расход идет треть выручки. В 2024 году предпринимательница рассчитывает выручить 5–6 млн рублей и получить 3,5–4,2 млн рублей прибыли. Около 60% дохода проекта сегодня приходится на корпоративных клиентов.
Чувство большого хора
Сейчас Штокало совмещает бизнес с работой в найме. Она руководит направлением событийного программирования (созданием концепций пространств и событий) в компании по развитию городской среды CM International.
В сентябре 2023 года как сотрудник CM International она делала фестивальную программу на заводе «Кристалл» и подумала, что было бы здорово провести там хор, а лучше — благотворительный. Коллеги поделились с ней контактами в «Ночлежке». Так у Hot Horist появилось новое направление. Тогда с продаж билетов на мероприятие в пользу «Ночлежки» удалось собрать 100 000 рублей, говорит Юлия. По такой же схеме Hot Horist работал с фондом «Дари еду». «Я чувствую себя счастливее, когда понимаю, что кому-то помогла», — признается Штокало. Она хочет регулярно проводить благотворительные хоры, но для этого нужно начать работать со спонсорами. «Как команда мы не получаем заработка от благотворительных хоров, но я не могу просить сотрудников работать за бесплатно», — объясняет предпринимательница.
Штокало верит, что людям помогают и сами хоры. Она вспоминает, что некоторые клиенты рассказывали, как занятия в Hot Horist спасли их от депрессии. Пение действительно может быть инструментом психотерапии, говорит клинический психолог, арт-терапевт и автор тренинга «Освобождение голоса» Александра Кириллова. По ее словам, специально подобранные вокальные упражнения могут оптимизировать нервную систему, расслабить мышцы и ослабить боли. А совместное пение помогает научиться слышать друг друга. Но хоть такое хобби и применимо в терапевтическом контексте, само по себе оно не является терапией и заменой психологу, добавляет эксперт.
Кириллова предполагает, что именно ставка на терапевтическую составляющую сделала проект популярным. «Звучать и быть слышимым, получать удовольствие от такого проявления и разделять этот опыт с другими — это наши естественные потребности», — заключает она. Спрос на хоровое пение, по ее мнению, может быть связан и с общей неопределенностью в мире, когда особенно сильна потребность в контакте с другими людьми и чувстве единства.
Со временем похожих проектов стало больше, и многие из них запустили клиенты или партнеры Hot Horist, утверждает Штокало. Например, как-то раз команда открывала региональный филиал, но впоследствии он отделился и создал конкурентные хоры (Юлия не хочет обсуждать детали этой истории). Она говорит, что, с одной стороны, появление подобных проектов — хорошо, потому что расширяет рынок хорового пения, но в то же время это «упущенная возможность франшизы».
Основательница калининградского «Нормального хора» Александра Линник рассказывает, что уже несколько лет наблюдает, как появляются антистресс-хоры для людей без музыкального образования в разных городах, и это ее радует. Пока о конкуренции здесь речи нет: у каждого проекта своя атмосфера и концепция, так что каждый может найти «свое», считает она: «Такой хор — что-то особенное, это больше про сообщество и безопасную среду». По мнению Линник, Hot Horist набрал популярность, потому что стартовал первым, а также за счет разнообразия курсов, сильной команды и легкости формата, в основе которого «сумасшествие в самом лучшем смысле этого слова».
«Человек понимает, что в хоре никто его не осуждает, и потом у него может возникнуть желание попробовать себя в сольном исполнении»
В России в целом растет интерес к занятиям вокалом, как и конкуренция за клиентов в этой сфере, говорит педагог по вокалу Арина Ефремова. Она утверждает, что спрос сейчас самый высокий за 10 лет ее работы преподавателем. Чаще всего ученики приходят с желанием петь для себя, раскрепоститься, побороть страхи и полюбить собственный голос, делится наблюдениями Ефремова. По ее словам, на первых занятиях ученики часто стесняются собственного голоса, и это может побуждать их сначала попробовать пение в хоре. «Человек понимает, что в хоре никто его не осуждает, и потом у него может возникнуть желание попробовать себя в сольном исполнении», — рассуждает Ефремова. Другим фактором популярности хоровых классов она называет разнообразие тематических занятий. Например, недавно Hot Horist проводил Хеллоуин-хор.
Увеличение спроса на индивидуальные занятия наблюдают и в сети школ вокала ASnova. Преподаватель школы Наталья Нестеренко связывает это с бумом поющих людей в социальных сетях и на ТВ. Кроме этого, она отмечает, что сейчас в школу все чаще обращаются с желанием «хорошо звучать в караоке». По мнению Нестеренко, у Hot Horist хорошие перспективы, и «с правильным менеджментом» проект достигнет высот. Она добавляет, что количество похожих хоров в Европе тоже растет.
Штокало думает, что в групповое пение идут за «чувством большого хора» и это не конкурирует с индивидуальными уроками вокала, куда приходят, чтобы научиться петь. Своими конкурентами она видит, скорее, любые необычные и антистресс-занятия, например керамику, йогу и караоке. Владелица студии керамики Vivo в Санкт-Петербурге Айжан Сагиддинова рассказывает, что к ней в студию тоже часто приходят с желанием снять стресс и отдохнуть от суеты. Hot Horist же она считает хорошим способом объединиться с людьми и почувствовать свою принадлежность к сообществу, не пытаясь при этом всем понравиться.
В ближайших планах Юлии — расширение команды, чтобы «занять нишу хорового пения». Помимо регионов России, она смотрит за рубеж — на страны и города, в которых много российских экспатов, например на Дубай. «Не бойся, действуй!» — такой совет мне хочется сейчас дать себе и всем, кто в начале пути», — заключает предпринимательница.