«В сторону Balenciaga»: как пара из Екатеринбурга зарабатывает на модном стритвире
Атланты, поддерживающие потолок, синий конвейер с лоферами и казаками, каменные головы львов над дверями в примерочные, копия фрески итальянского художника эпохи Возрождения Рафаэля Санти в кассовой зоне — так выглядит один из магазинов российской стритвир-марки Asia st 71, открытый в этом году в московском торговом центре «Павелецкая Плаза». Представители fashion-рынка называют бренд одним из самых ярких и заметных в своем сегменте, хотя еще несколько лет назад о нем мало кто слышал. Проект в 2019 году запустил Антон Чекутов с партнером. Тогда он занимал скромный корнер в универмаге локальных марок Bolshoy в Екатеринбурге. Сейчас у бренда шесть площадок, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, а его годовая выручка составляет 342 млн рублей. Что помогло региональному игроку закрепиться в нише и что его ждет дальше?
40-летний Антон Чекутов родился в Екатеринбурге. Его родители работали инженерами на военном заводе «Уралтрансмаш». В школе будущий предприниматель стал слушать электронную музыку и заинтересовался модой. Но уровень достатка в семье «не располагал к тому, чтобы модничать», поэтому в 14 лет Чекутов стал подрабатывать — кладовщиком в магазине электротехники.
Несмотря на увлечение, когда пришло время выбирать вуз, Чекутов последовал примеру родителей и поступил на кафедру автомобилестроения в Уральский государственный лесотехнический университет. «Тогда я не осознавал, для чего мне это нужно. Надо — значит надо, вот и пошел», — вспоминает он. Во время учебы он подрабатывал грузчиком на складе алкоголя, а большую часть зарплаты продолжал тратить на обновки. В 2003 году он, например, купил «гриндерсы» (высокие ботинки на шнуровке от британского бренда Grinders) за 15 000 рублей.
За годы обучения сфера автомобилестроения его так и не увлекла. Поэтому по окончании вуза он устроился через знакомую стилистом-консультантом в екатеринбургский мультибрендовый магазин JF (принадлежит fashion-ретейлеру Domino Fashion Group). От этой работы, по собственным словам, Чекутов «кайфовал», поэтому стал быстро продвигаться по карьерной лестнице. Уже в 2007 году его повысили до управляющего JF, а в 2009-м он перешел на позицию управляющего монобрендовых магазинов Just Cavalli и Iceberg, также входивших в Domino Fashion Group.
К 2011 году он достиг потолка в компании и устроился байером в екатеринбургские магазины KODU, Tonel и Dark Room под управлением ООО «Сайн энд Холд». Они продавали премиальные международные марки John Galliano, Rick Owens, Diesel, за коллекциями Чекутов ездил в Париж, Милан и Берлин.
Со временем Антон сдружился с основателем «Сайн энд Холд» Денисом Пьянковым, и в 2015 году они вместе с несколькими партнерами запустили новый бизнес — универмаг «Большой New Market». К тому моменту закупать одежду в Европе стало дорого из-за валютного кризиса 2014 года. Поэтому в этом проекте предприниматели сфокусировались на локальных марках. В 2017 году универмаг сменил название на более звучное Bolshoy и переехал на новое место — в торговый центр Crystals в центре Екатеринбурге, где тогда открывался популярный парфюмерно-косметический ретейлер «Золотое яблоко». На перезапуск предприниматели привлекли инвестиции от частных лиц, сумму и имена партнеров Чекутов и Пьянков, как и другие подробности о Bolshoy, не раскрыли. Согласно данным СПАРК, по итогам 2023 года выручка основного юрлица универмага ООО «Лейбл ретейл» превысила 250 млн рублей.
К середине 2018-го на площадке Bolshoy в Crystals оставались свободными 200 кв. м. И партнеры решили разнообразить ассортимент, запустив там корнер с азиатскими стритвир-брендами (брендами уличной одежды). Выбор ниши Антон объясняет любовью к Гонконгу, в котором неоднократно бывал как турист и байер. «Я люблю это место, наверное, сильнее Парижа и Милана. Это очень колоритный город, один из самых ярких [в мире]. И мне хотелось создать в универмаге своего рода улицу, по которой идешь и видишь разные азиатские бренды», — рассказывает предприниматель.
В проекте, получившем название Asia st 71 (71 в названии — отсылка к номеру дома, в котором располагается универмаг), Чекутов стал креативным директором и среди прочего занялся закупками одежды в Гонконге, Гуанчжоу и Шанхае, а также дизайном помещения. Например, чтобы воссоздать атмосферу китайских мегаполисов, он заполнил пространство синими баками и пластиковыми паллетами, которые нередко встречаются на азиатских улицах. Под проект основатели взяли юрлицо, открытое в 2015 году под ресторан, и переименовали его в «Азия ст 71». К концу года его выручка составила около 5,6 млн рублей, а прибыль — 1,5 млн рублей, следует из данных СПАРК.
В следующем году партнеры решили рискнуть и запустить под брендом Asia st 71 собственную линейку стритвир-одежды. В эту идею вложили 300 000 рублей из оборота корнера. Коллекция вышла в январе и включала 200 худи и джоггеров в трех цветах по 4000–5000 рублей за изделие. Одежду отшивали преимущественно из китайских и турецких материалов (футера и нейлона) на фабрике в Гуанчжоу, ее Чекутов нашел благодаря знакомствам. Продажи изделий быстро пошли вверх, поэтому Антон стал расширять линейку — в нее со временем вошли новые модели худи, футболки, пуховики.
К середине года на марку уже приходилась треть всех продаж в корнере. Тогда же Чекутов захотел сосредоточиться на развитии бренда и уйти из универмага. «Мне больше хотелось самостоятельно построить из маленькой компании большую, нежели остаться в большой [компании] с партнером», — поясняет он. С таким предложением он обратился к Пьянкову. Тот, по собственным словам, и сам видел, что Антону интересно заниматься маркой, и поддержал идею. В том же году к Чекутову перешло юрлицо «Азия ст 71», следует из данных СПАРК. По словам Пьянкова, он не продавал бывшему партнеру корнер: «Мы просто договорились, что Антон будет сам заниматься брендом». После разделения проект остался в универмаге и стал выплачивать процент от выручки Пьянкову и его партнерам. Его размер стороны раскрывать отказались.
Новым партнером Чекутова по Asia st 71 стала его невеста Юлия Ситдикова, которая с 2015 года работала бренд-менеджером универмага, а с 2018-го — корнера. Она взяла на себя операционную деятельность проекта и получила в нем долю. Ее размер предприниматели озвучивать отказались. Чекутов остался совладельцем и креативным директором. К осени 2019 года ассортимент корнера в основном был представлен изделиями собственного бренда Asia st 71. По итогам года выручка компании выросла до 32,3 млн рублей, а прибыль — до 5,7 млн рублей. А с начала 2020 года команда перестала продавать азиатские марки.
Развитие бренда давалось нелегко, признается Чекутов. Первые несколько лет под запуск каждой новой коллекции компания брала кредит. Приходилось залезать в собственные накопления и даже продавать вещи. «Я как-то машину продал за 900 000 рублей, и все деньги вложил в Asia st 71», — вспоминает Чекутов. Выйти на самоокупаемость компании удалось только в начале 2022-го.
Сложностей прибавилось в пандемию коронавируса. Тогда команде пришлось на четыре месяца закрыть корнер. Выживали за счет онлайн-заказов и выездных примерок, вспоминает Чекутов. Компания также сократила расходы — временно уменьшила объемы производства и урезала зарплаты сотрудникам. Оставаться на плаву помогли и арендные каникулы от универмага. За счет этого прибыль бренда выросла по итогам года до 9,5 млн рублей при выручке 27,4 млн рублей.
В 2021 году бизнес вернулся к штатной работе, и партнеры даже открыли первый магазин за пределами Екатеринбурга. Они запустили корнер площадью 80 кв. м в универмаге Trend Island в московском торговом центре «Авиапарк». Предложение поступило от Trend Island, утверждает генеральный директор универмагов Николай Константинов. По его словам, сеть искала «опытных партнеров», а у Asia st 71 были налажены операционная система и процесс поставок. В открытие корнера марка вложила около 2 млн рублей. Основатели заняли у родителей по 500 000 рублей, еще 1 млн рублей взяли в кредит.
В том же году бренд выпустил первую тематическую коллекцию — с героями популярного американского мультфильма «Черепашки-ниндзя». Они нравились Чекутову в детстве, а еще вписывались в концепцию стритвир-бренда. «Я кайфовал от мультиков 1990-х. Плюс это стритовый мультик: черепахи жили в городе, в мегаполисе. Мы тоже в мегаполисе», — делится предприниматель.
Работа над проектом началась еще в 2020-м. Тогда команда нашла российского лицензиата Paramount и после длительного аудита получила эксклюзивное право выпускать изделия с героями культового мультфильма в России до 2022 года. В какую сумму это обошлось, Чекутов не раскрывает. Но с учетом всех расходов коллекция стоила 5 млн рублей. Часть средств Антон с Юлией взяли из оборота, часть — в кредит. За счет новой коллекции и выхода в Москву компании удалось нарастить годовую выручку до 42,5 млн рублей по итогам 2021-го. Прибыль на фоне возросших расходов незначительно упала, до 7,7 млн рублей.
Следующий год стал переломным для бренда. Тогда марка стала заметна в нише благодаря запуску корнера в московском универмаге «Цветной», отмечает руководитель бренда одежды Around Виталий Кузьмин. С ним соглашается сооснователь магазина локальных брендов уличной одежды LCLS.RU Алексей Аксенов, добавляя, что спрос на изделия марки растет за счет развития розницы и открытия магазинов в популярных ТЦ. По словам Ситдиковой, после запуска в «Цветном» товары марки чаще стали покупать стилисты, блогеры и селебрити. Среди них — телеведущая и певица Ольга Бузова, певица Мари Краймбрери (Марина Жадан) и стендап-комик Евгений Чебатков. По итогам 2022 года компании удалось нарастить выручку втрое, до 117,7 млн рублей, а прибыль — до 23,8 млн рублей, даже несмотря на рост цен на материалы после начала «спецоперации»*.
Рост бизнеса продолжился в следующем 2023 году. Тогда команде удалось увеличить выручку до 342 млн рублей, прибыль сохранилась примерно на том же уровне и составила 22,7 млн рублей. Добиться таких результатов помогло расширение присутствия в Москве, рассказывает Чекутов. Так, в феврале компания запустила магазин в ТЦ «Атриум», вложив в это 7 млн рублей. Они пошли на аренду, ремонт, производство товара и др. Кроме того, компания стала выходить за пределы стритвира и выпускать брючные костюмы, шерстяные пальто, сумки и пр. Появление «более классических изделий» в ассортименте предприниматель объясняет желанием перейти к концепции «полный гардероб», чтобы закрыть как можно больше потребностей покупателей. «Я хочу, чтобы бренд был очень разным, не хочу быть заложником одной концепции», — рассуждает он.
Это повысило узнаваемость бренда, считают собеседники Forbes на fashion-рынке. Генеральный директор консалтинговой фирмы Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс и Аксенов из LCLS.RU называют Asia st 71 одним из самых заметных в нише стритвира в сегменте премиум. Изделия бренда стоят выше среднего. К примеру, джинсы марки Arrow обойдутся в 20 000 рублей, некоторые модели пальто — в 65 000 рублей, футболки — до 13 500 рублей. Средний чек Asia st 71, по словам Чекутова, составляет 19 000 рублей. При этом цены соответствуют качеству изделий, обращает внимание Аксенов. Кузьмин из Around среди преимуществ марки называет широкий ассортимент мужской одежды, называя изделия этой категории очень востребованными в России. Заметными игроками в этом сегменте он также считает 12 Storeez, Lime, IDOL, SHU, а также более бюджетные бренды O’Stin, Sela и Finn Flare.
На узнаваемость бренда работают и «удачные коллаборации с ярким, привлекающим внимание дизайном», считает Кузьмин. Так, в 2023 году компания выпустила капсулу совместно с российской анимационной студией Toonbox по мотивам ее сериала Take my Muffin. «На тот момент многих проектов уже не было в России [из-за начала «спецоперации»]. Я посмотрел Take my Muffin и понял, что у Asia st 71 будет синергия с героями мультика и что мы сможем сделать качественный стритвир», — вспоминает Чекутов. В коллекцию вошли худи, футболки, бомберы, джоггеры и другие вещи с изображением персонажей Take my Muffin. Студия не ответила на запрос Forbes.
В марте 2024-го бренд выпустил коллекцию вместе с музыкальным лейблом Lotus Music. Последний стал инициатором сотрудничества. «Мы решили сделать коллаборацию с Asia st 71, потому что бренд находится на самом острие стиля, они — трендсеттеры. Еще мы хотели поддержать отечественный бренд и со своей стороны сделали так, чтобы артисты нативно рекламировали Asia st 71», — рассказывает глава музыкального лейбла Бахтияр Алиев (Bahh Tee). Футболки, бомберы и спортивные костюмы подарили артистам лейбла — HammAli & Navai, Гусейну Гасанову, Стасу Пьехе, Lovv66 и др. Стороны делили расходы на создание капсулы. Детали раскрывать они отказались.
А в апреле вышла капсула с группой «Кино». Предложение Asia st 71 поступило от агентства «Мегалайсенз», которое представляет права на группу на территории России и СНГ. Чекутов согласился, посчитав, что изображения музыкантов на одежде — актуальный тренд, а творчество «Кино» — «наследие России». В агентстве остались довольными результатом. «Они [Asia st 71] смогли преодолеть все эти ассоциации первого порядка: желтое солнце, кинопленку и все остальное, что обычно рисуют для группы «Кино», — рассуждает Александр Цой, продюсер группы и сын Виктора Цоя. — Дизайн бренда [получился] куда-то в сторону Balenciaga и Vetements. Это не такая история, где просто лепится тематический принт на базовую футболку, это классные, модные вещи». При создании коллекции было задействовано много ручного труда, рассказывает Антон. «Мы рвали одежду вручную, потом вставляли в нее пирсинг. В изделиях много металлических элементов», — описывает вещи предприниматель. В октябре марка выпустила второй дроп коллаборации с «Кино», в него вошли худи, косуха, безрукавка и др. Сейчас, по словам Чекутова, на коллекции, созданные в сотрудничестве с другими брендами, приходится свыше трети продаж марки.
Директор по аренде универмагов Trend Island Дмитрий Комов также отмечает коллаборации марки, «нестандартные визуалы и креатив в соцсетях» и «соотношение цена-качество» как основные факторы успеха бренда. Это то, что помогло компании стать одной из самых продаваемых марок в Trend Island в «Авиапарке», добавляет он. Сейчас Asia st 71 соседствует с такими устоявшимися брендами, как GATE31 и Studio 29, и входит в топ-3 по продажам на площадке. В этом году на фоне высоких продаж универмаг даже расширил площадь корнера до 161 кв м.
В этом году команда открыла еще два магазина — в московском торговом центре «Павелецкая Плаза», а также двухэтажный бутик на 270 кв. м в петербургском концепт-сторе Babochka на Невском проспекте. Бренд вложил в открытие точки более 25 млн рублей. Впрочем, инвестиции стоят того, считают основатели. Так, на офлайн-магазины приходится 90% выручки Asia st 71.
На фоне высоких расходов и общего замедления российского рынка компания по итогам этого года ожидает более умеренный рост, чем в предыдущие два года. План до конца 2024-го — нарастить годовую выручку до 520 млн рублей. Но уже в следующем году компания намерена нагнать темп за счет международных продаж. В сентябре команда запустила интернет-магазин в Дубае, а в 2025 году планирует открыть там офлайн-магазин. «Дубай — огромный трафикообразующий мировой центр. Плюс там хорошая коммуникация с Россией. А это важно для того, чтобы вывести проект на международную арену», — заключает Чекутов.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.