Как российский бизнес делит рынок путешествий после ухода зарубежных игроков
После того, как Россию покинули крупные зарубежные travel-компании — сервисы для бронирования отелей и квартир Booking, Airnbnb и планирования путешествий Tripadvisor — на российском рынке образовалась ниша, которую постепенно заполняет отечественный бизнес. Сегмент организаций поездок привлекает внимание как инвесторов, так и корпораций. Согласно подсчетам аналитического агентства Dsight и Forbes Russia, за последние два года в России заключили как минимум шесть M&A-сделок (по слиянию и поглощению) и пять инвестиционных раундов в сфере TravelTech (технологий для путешествий). А осенью 2024-го могут состояться как минимум еще две.
Кто представлен в сегменте и что его ждет в будущем?
Вакуум на рынке
Основатель сообщества Travel Startups и организатора конференции TravelHub Леонид Пустов называет сервисы для самостоятельной организации путешествий одним из самых растущих направлений в сфере TravelTech. К ним, помимо сервисов бронирования отелей и квартир, относятся площадки для аренды транспорта и организации досуга на отдыхе. На последние приходится около трети проектов, запущенных в России за последние пять лет, уточняет эксперт. Это, например, агрегатор аудиоэкскурсий по всему миру WeGoTrip, основанный выпускниками ИТМО Александром Головатым, Кириллом Чернаковым и Станиславом Петряковым в 2019 году.
Как считает основатель консалтингового агентства в сфере гостеприимства HotConsulting Роман Сабиржанов, к самостоятельному планированию отдыха россиян во многом приучили международные вендоры вроде Booking, Airbnb u Tripadvisor. А когда они стали уходить из России, в стране образовался вакуум, который сейчас активно заполняют российские компании. Так, например, предприниматель Евгений Елфимов решил запустить travel-стартап в 2022 году, когда работу в стране прекратил американский агрегатор Booking. Построить собственный бизнес позволяли накопления и опыт вывода продукта на рынок: к тому моменту он два года был заместителем генерального директора в компании-поставщике систем безопасности T.Hunter и продвигал программный комплекс для кибербезопасности «Охотник».
В качестве партнеров Елфимов привлек Валентина Андреева, который занимался маркетингом в PepsiCo, и фриланс-разработчика Германа Солодова. В 2023 году они запустили сервис онлайн-бронирования жилья «Квартели». Однако уже спустя полгода его закрыли, поняв, что проект не сможет конкурировать с существующими TravelTech-гигантами. По оценкам Сабиржанова, в нише онлайн-бронирования лидируют «Яндекс Путешествия» с долей 34,5% и «Островок» с 29%.
Чтобы не потерять вложения (около 10 млн рублей из личных средств) партнеры решили сделать пивот и в мае 2024-го перезапустили сервис в относительно свободной нише поиска попутчиков. К тому моменту крупнейшими игроками в этом сегменте были «Попутчики.ру» и «Махнем!» с совокупной аудиторией в 4–7 млн человек, вспоминает Елфимов. Продукт получил название «Погнали!». Он позволяет пользователям, помимо поиска попутчиков, выбирать места для путешествий, составлять маршруты и пр. Перезапуск обошелся предпринимателям в 35 млн рублей.
За первые 2,5 месяца благодаря таргетированной и контекстной рекламе стартап привлек 13 000 пользователей. А летом этого года поднял первые инвестиции — 250 млн рублей от председателя совета директоров технологического консорциума «Мегаис» Александра Макаричева. На сегодня общее число пользователей на площадке превышает 18 000, а к концу года Елфимов намерен нарастить показатель до 100 000. Пока партнеры не монетизируют проект, но летом 2025-го планируют ввести комиссию для компаний, которые предлагают свои услуги на платформе. Это, например, владельцы отелей, гиды и др.
Это не единственная сделка за последние два года в сегменте самостоятельных организаций путешествий. В 2022 году WeGoTrip привлек $900 000 от инвестиционного фонда Joint Journey Сергея Дашкова, гендиректора сервиса для путешественников Tripster Бориса Плотицы и неназванного основателя «единорога» (компании стоимостью $1 млрд и более) из Кремниевой долины. В этом году первые инвестиции привлек сервис Qeepl — он объединяет информацию о местах хранения багажа в разных городах и странах. Сумма сделки составила до 10 млн рублей, средства вложила частный инвестор Людмила Булавкина за 8% компании.
Стартап в 2020 году запустил бывший бизнес-аналитик консалтинговой компании Accenture Роман Саулин вместе со знакомым разработчиком Романом Николаевым. Выбор сегмента подсказал собственный опыт. «Я много путешествую, и всегда с собой есть вещи, которые мешают изучать новый город», — рассказывает Саулин. Разработка сервиса обошлась партнерам примерно в 2 млн рублей. К концу августа 2020 года месячная выручка Qeepl достигла 400 000 рублей. А за следующий год проект суммарно выручил 4 млн рублей. В 2023 году компания вышла на международный рынок — в Мексику и Аргентину. Сейчас она собирает новый раунд на общую сумму 21 млн рублей через краудинвестинговую платформу Brainbox. По словам основателя, средства пойдут на масштабирование бизнеса.
В будущем Саулин планирует вывести Qeepl на биржу. К выходу на публичный рынок готовится и сервис для бронирования жилья «Суточно.ру». Об этом может свидетельствовать недавняя сделка компании с pre-IPO фондом под управлением «ВИМ Инвестиций», считает Сабиржанов. В марте 2024 года компания продала фонду 16,03%. Стороны не раскрыли сумму покупки. Опрошенные Forbes эксперты называют цифры от 700 млн до 2 млрд рублей. Как рассказал Forbes глава сервиса бронирования жилья Tvil Алексей Черепахин, представители «ВИМ Инвестиций» обращались и к нему с предложением продать компанию и обеспечить ее слияние с «Суточно.ру» перед выходом на IPO. Но сделка не состоялась, так как стороны не договорились об условиях. Как считает генеральный директор сервиса для бронирования отелей МТС Travel Вадим Мельников, «Суточно.ру» необходимы инвестиции в том числе для продолжения агрессивной маркетинговой политики. Это закономерно в условиях отсутствия однозначного лидера и растущей конкуренции, добавляет он: «Рекламный рынок в сегменте ОТА (онлайн-турагентств. — Forbes) перенасыщен крупными игроками».
Сделка с корпорацией
Не все travel-компании стремятся добежать до IPO. Часть игроков видят будущее в продаже сервиса более крупному игроку. Такой стратегии придерживается, например, Елфимов. «Мы хотим привлечь стратегического партнера в проект, чтобы включиться в его экосистему. Но при одном условии — сохранении нашего бренда», — рассказывает он. По его словам, к нему уже приходили с предложениями о покупке, но до сделок пока не дошло.
Корпорации заинтересованы в растущем сегменте. По подсчетам Dsight, с 2022 по 2024 год состоялось как минимум шесть сделок по слиянию и поглощению. Так, летом 2022 года телеком-оператор МТС запустил МТС Travel на базе екатеринбургской площадки Bronevik. Компания приобрела ее в июне того же года за 4 млрд рублей. «После ухода западных платформ в России открылась ниша, для нас это был правильный момент для выхода на новый рынок», — рассказывает генеральный директор сервиса для бронирования отелей МТС Travel Вадим Мельников. А покупка готового бизнеса заметно облегчила запуск, добавляет он. Например, компании не пришлось находить отели и заключать с ними контракты. По словам Мельникова, на момент сделки в базе Bronevik более 50 000 объектов. А с тех пор их число выросло до 80 000.
По данным пресс-службы МТС Travel, в среднем количество бронирований через сервис растет на 50% каждый месяц — компания называет себя одной из самых быстрорастущих на рынке. Лидерство сервиса подтверждают собеседники Forbes. По оценкам основателя и генерального директора разработчика софта для управления отелями Travelline Александра Галочкина, на сегодня сервису принадлежит 14,8% рынка онлайн-бронирования жилья. Это третье место после «Яндекс Путешествий» и «Островка».
В апреле 2023 года к борьбе за рынок подключился сервис для организации командировок Smartway (51% принадлежит 1С). Он стал владельцем агентства делового туризма Travelmart. Сумма сделки не раскрывается. «Идея такая: на базе приобретаемых агентств построить сеть игроков со специализацией на сегментах, например вахтовые перевозки, MICE (организация корпоративных мероприятий. — Forbes) и т.д.», — рассказывал Rusbase директор по развитию бизнеса Smartway Илья Вагнер. Уже в мае того же года Smartway приобрел второе агентство делового туризма — АТН. Dsight оценила сумму сделки в $3,5 млн, по ее условиям, агентство продолжает развиваться под собственным брендом. Покупка дала Smartway возможность выйти в новый сегмент — работать с клиентами в формате офлайн и организовывать мероприятия, рассказал гендиректор Smartway Максим Яремко. По данным СПАРК, в 2022 году выручка ATH составила 131 млн рублей, прибыль — 425 000 рублей.
Тренд на M&A продолжился в 2024 году. В апреле Smartway выкупил компанию Bnovo. Она с 2012 года предоставляет программное обеспечение для автоматизации управления отелями, а вице-президент Ассоциации туроператоров России Сергей Ромашкин в беседе с «Коммерсантом» называл ее вторым крупным игроком в своем сегменте. В 2023-м его годовая выручка превысила 300 млн рублей. В разговоре с изданием представитель совета директоров группы компаний «Аэроклуб» Денис Матюхин оценил сумму сделки в 1 млрд рублей. Максим Яремко объяснил покупку Bnovo стремлением расширить собственную экосистему. «Наша цель — построить самого крупного игрока в В2В-TravelTech», — добавил он в беседе с Forbes. В Bnovo, в свою очередь, отметили, что сделка позволит продолжить рост компании на рынке за счет ресурсов партнера.
В июле сервис для покупки железнодорожных билетов Tutu купил американский ТravelТech-стартап с русскоязычными корнями Copilot2trip. Проект представляет из себя чат-бота на базе искусственного интеллекта — он оперативно отвечает на вопросы пользователя о локациях, трансфере, отелях и других аспектах самостоятельного планирования путешествия. Сумма сделки не раскрывается. По оценкам Пустова из Travel Startups, она могла составить до $100 000.
Сооснователь стартапа и бывший руководитель венчурного фонда МТС Ислам Мидов рассказывает, что на идею сервиса его натолкнули несколько факторов. Как увлеченному путешественнику, ему не хватало помощника, который мог бы помочь спланировать поездку. «Есть два типа людей: которые любят планировать путешествия и которые не любят. Я сильно про второе — я очень не люблю серчить (проводить исследования. — Forbes), так как это занимает очень много времени», — делится он. К тому же, работая в фонде, он изучал рынок и понял, что подобных решений в России нет. В запуск сервиса он вместе с партнером Максимом Суркизом вложил «десятки тысяч долларов», точную цифру они не называют. Партнеры пробовали несколько бизнес-моделей и наибольший потенциал увидели в продаже доступа к продукту бизнесу, включая турагентства. По словам Мидова, с момента запуска партнерам неоднократно поступали предложения о покупке. Но они согласились на сделку с Tutu, считая его лидером среди агрегаторов по трафику. Представитель покупателя объяснил приобретение желанием расширить контуры travel-сервисов на фоне ухода зарубежных вендоров. На базе продукта Tutu уже запустила «Джарвела» — виртуального помощника для путешественников по России. Как убедился корреспондент Forbes, сервис доступен в бета-режиме.
Битва корпораций
Число travel-стартапов и сделок с корпорациями будет расти, а рынок в ближайшие годы ожидает консолидация, уверены опрошенные Forbes эксперты. Лидеры будут расширять экосистемы, в том числе за счет покупки других сервисов, прогнозирует Лиза Тихер, директор по коммуникациям венчурного фонда Startech.vc, где ТravelТech-проекты могут пройти акселерацию. К этому подталкивает отсутствие однозначного лидера, а также рост спроса на путешествия среди россиян. «Число россиян, путешествующих внутри страны, в первом полугодии 2024 года выросло на 9,35%, до 36,9 млн», — говорит руководитель «Яндекс Путешествий» Павел Алешин со ссылкой на данные Минэкономразвития. По его словам, спрос на внутренний туризм растет на фоне санкций, из-за которых россиянам сложно путешествовать по миру.
Уже этой осенью на рынке могут произойти две сделки, которые «приведут к некоторой смене пейзажа», рассказывает Галочкин из Travelline, не раскрывая детали. Сами корпорации тоже подтверждают планы по расширению экосистем. Так, МТС в августе этого года запустил акселератор МТС Travel для стартапов. По итогам программы, часть проектов сможет встроиться в контур холдинга. Алешин из «Яндекс Путешествий» заверил, что компания тоже открыта к сотрудничеству с более молодыми проектами. Расширяться планируют и в Smartway. В компании уже присматриваются к ТravelТech-проектам, которые в течение двух-трех лет смогут выйти на 1–2 млрд рублей годовой выручки, рассказал Яремко. Но называть конкретные стартапы отказался. Директор по продукту Tutu Максим Корсаков также заверил Forbes, что сделка с Copilot2trip «не последнее расширение экосистемы за счет приобретения существующего на рынке продуктового решения».
Рынок ожидает битва корпораций, заключает Мельников из МТС Travel: «Значимой доли рынка добьются те, у кого есть ресурсы — это и бюджеты, и доступ к трафику, и технологии. А ресурсы сейчас есть у тех, кто играет в больших командах (в составах корпораций. — Forbes)».