Как петербуржец сделал 500 млн рублей на волне интереса россиян к онлайн-тренировкам
«Два квадратных метра, коврик — и вот твой персональный фитнес-зал, где можно качать ноги, руки или восстанавливаться после травм», — так описывает идею онлайн-сервиса для домашних тренировок FitStars один из инвесторов и бывший акционер компании, партнер венчурного фонда YellowRocks Роман Белодед. Он вложился в проект в 2019 году, когда тот только получил свое название и искал рабочую бизнес-модель. Скромная выручка и алый океан (высокая конкуренция) на рынке фитнеса не смутили инвестора — одного взгляда на сооснователя Илью Капустина было достаточно, чтобы понять, что он живет спортом, и проект имеет все шансы взлететь. «Он даже в зум выходит из зала», — рассказывает Белодед. С корреспондентом Forbes 44-летний Капустин тоже беседовал онлайн, не сходя с беговой дорожки.
Чутье не подвело инвестора — в 2021 году он сделал экзит, с лихвой вернув вложения. К тому моменту годовая выручка FitStars составляла 100 млн рублей. А спустя еще два года выросла более чем в пять раз, до 535 млн рублей. Сейчас на площадке можно получить доступ к более чем 200 тренировочным программам, а также кулинарным рецептам и экспертным материалам на темы спорта и здорового образа жизни. Всего с момента запуска подписку на сервис купили 130 000 человек.
Бизнес для души
Петербуржец Илья Капустин рассказывает, что унаследовал предпринимательскую жилку от мамы. Она воспитывала его одна, и чтобы прокормить себя и троих сыновей, запускала небольшие бизнес-проекты. Одно время, например, развивала строительный магазин, но закрыла его из-за захвативших рынок в начале 2000-х гигантов вроде шведской IKEA.
Сам Капустин по инициативе мамы поступил на факультет туризма в Санкт-Петербургскую государственную академию сервиса и экономики. Он хоть и не интересовался туризмом, но вуз окончил и уже на последнем курсе начал строить карьеру — устроился в отель Sheraton Nevsky Palace белл-боем (носил багаж), а вскоре стал администратором на ресепшене. Со временем начал подрабатывать: за небольшой процент отправлять гостей, которые не могли заселиться в Sheraton, в соседние отели.
В сентябре 2003 года Капустин перешел на позицию администратора в готовящийся к запуску местный отель «Пятый угол». И в первый же день работы благодаря накопленным в Sheraton контактам заполнил все номера. Это произвело впечатление на владельца, и уже в октябре он повысил Илью до управляющего.
В отеле Капустин проработал следующие 12 лет, и за это время не раз пробовал построить собственный бизнес. Первую попытку предпринял в 2004-м, открыв турфирму eHotel. Из-за нехватки времени и опыта в бизнесе Капустин так и не сумел выйти в прибыль, и в 2008-м свернул дело. Но руки не опустил и в том же году создал новый проект — IT-сервис iVisa. С его помощью российские гостиницы и туроператоры могли отправлять иностранцам официальные приглашения, чтобы те получили российскую визу. Площадка существует до сих пор, в 2023 году ее выручка, по данным СПАРК, составила около 2 млн рублей. А в пиковый 2019 год — свыше 17 млн рублей.
Параллельно Капустин развивал информационный портал о гостиничном бизнесе Prohotel.ru. В 2009 году проект вышел на плато — его посещаемость составляла стабильные 5000–6000 человек в день, и предприниматель продал его за 5 млн рублей покупателю, которого не хочет называть. Вырученные средства вложил в одну из петербургских транспортных компаний.
В 2015 году растущие доходы от бизнесов позволили Капустину уйти из найма и задуматься о запуске проекта для души — в сфере фитнеса. К тому моменту он уже почти 20 лет ходил в «качалку». Изначально занятия помогали чувствовать себя увереннее на небезопасных улицах Санкт-Петербурга 1990-х. А со временем превратились в образ жизни, рассказывает он.
В поисках ниши Капустин обратил внимание на пустующий тогда в России сегмент онлайн-тренировок. Президент Национального фитнес-сообщества (НФС) Елена Силина в беседе с Forbes подтверждает, что в 2015–2016 годах в России практически не было онлайн-игроков, назвать примеры она затрудняется. Капустин выделяет разве что школу фитнеса «Секта» певицы Ольги Маркес, которая с 2011-го предлагает онлайн-занятия. Но подобные проекты были рассчитаны на узкую аудиторию, утверждает предприниматель. Ему же хотелось создать массовый продукт, где «бабушки, дети, мужчины и женщины найдут что-то для себя».
Бег с препятствиями
На этапе идеи Капустин уже задумался о продвижении. Будучи увлеченным спортсменом, он был подписан на YouTube-канал YouGifted, где выходили программы тренеров, за которыми наблюдало свыше 1 млн подписчиков. Сотрудничество с такой площадкой позволит быстрее привлечь аудиторию к новому бизнесу, рассудил Илья и предложил партнерство основателю канала Борису Мирочнику. Тот согласился при условии, что Капустин сам будет финансировать новый проект.
В команду также позвали одного из тренеров YouGifted, мастера спорта России по бодибилдингу Михаила Прыгунова. В июле 2016-го втроем они приступили к разработке будущего сервиса. Но довольно быстро разошлись во взглядах на его концепцию. Капустин, по его словам, предложил создать аналог американского сервиса BeFit, который по подписке предлагал видеотренировки, кулинарные рецепты и консультации с тренерами. Рассматривал и Beachbody, который тоже продавал фитнес-программы по подписке. Мирочник с Прыгуновым же, со слов Капустина, настаивали на марафонах вроде набиравшего тогда популярность курса по похудению «Бешеная сушка». В 2016 году этот проект приносил своему сооснователю Василию Смольному 42 млн рублей выручки и около 15 млн рублей прибыли за сезон.
В итоге к концу года основатели запустили сервис с марафонами от тренеров Yougifted.ru. Прыгунов и Капустин получили доли в юрлице Мирочника «Парсек» — 40% и 15% соответственно. Впоследствии бизнес-модель сервиса неоднократно менялась, уверяет Илья. Основатели перепробовали с десяток концепций, включая фитнес-квесты, продажу онлайн-курсов и так далее. Но стабильно прибыльную среди них так и не нашли. Согласно СПАРК, по итогам 2018-го убыток составил чуть больше 1 млн рублей при выручке 5,5 млн рублей. Одной из проблем были условия работы с тренерами: они получали 50% с продаж своих программ тренировок, так как сами разрабатывали и снимали курсы. Чтобы покрывать расходы, предпринимателям приходилось докладывать деньги из своих. Капустин говорит, что за три года вложил в разработку и развитие продукта порядка 10 млн рублей.
В марте 2019-го Мирочник вышел из проекта, сославшись на выгорание. Делиться подробностями с Forbes он отказался. Капустин говорит, что партнер тогда продал свою долю за 3,5 млн рублей ему и Роману Белодеду. С ним Илья познакомился на одном из мероприятий бизнес-клуба «Эквиум», в котором оба состояли. Тот поверил в спортивного вида предпринимателя, хотя рынок фитнеса был высококонкурентным. «Тогда уже было много офлайн фитнес-сетей, и мы с ними должны были бороться за аудиторию», — уточняет инвестор. Частично свои акции продал и Прыгунов (он не ответил на запрос Forbes). В итоге Капустин стал владельцем 64% в стартапе, Белодед — 16%, а 20% остались у Прыгунова.
Партнеры пересобрали продукт, вернувшись к первоначальной задумке Капустина — аналога BeFit. К осени 2019-го они запустили сервис для домашних тренировок под названием FitStars. Теперь разработку и съемку курсов команда брала на себя, а тренеры выступали ведущими и получали меньше комиссии. На момент запуска площадка насчитывала около 20–30 тренировочных программ для похудения, восстановления после родов, реабилитации, утренней зарядки и др. Доступ к ним открывался после покупки подписки — в тот период она стоила до 700 рублей за три месяца. Кроме тренировок, пользователи получали кулинарные рецепты с рассчитанным количеством калорий и экспертные материалы на тему здорового образа жизни. Со временем тарифы изменились, и сейчас FitStars предлагает подписку на три месяца за 14 990 рублей и на год за 24 900 рублей без учета скидок. Безлимитный доступ обойдется почти в 47 000 рублей.
Продвигаться решили через инфлюенсеров и купили рекламу за 1,5 млн рублей у блогера Маси Шпак с 3 млн подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Но это ни к чему не привело: на FitStars тогда временно не работала оплата, и пришедшие от блогера клиенты не смогли приобрести подписку. Выручка по итогам 2019 года составила чуть больше 7 млн рублей, а по прибыли бизнес сработал почти в ноль.
Белодед в разговоре с Forbes вспоминает, что впоследствии компания не раз обжигалась, в том числе на инфлюенс-маркетинге: «Результаты было сложно прогнозировать. Мы могли купить рекламу у крупного блогера, рассчитывая, что он принесет нам продажи в ближайшие две недели, а люди приходили только через полгода», — рассказывает он. В то время FitStars требовались деньги, и партнеры докладывали опять же из своих. Белодед не называет конкретные суммы, но говорит, что инвестировал средства ежемесячно в течение двух лет. А Капустина высокие расходы на проект даже вынудили в 2020-м продать долю в транспортной компании. Приходилось привлекать и сторонние инвестиции. Так, в 2020 году 6 млн рублей в FitStars вложил знакомый Белодеда и Капустина по «Эквиуму» Константин Красильщиков.
Впрочем, в том же 2020 году фитнес-сервис наконец получил ощутимую прибыль. По итогам года она составила около 7 млн рублей при выручке в 44 млн рублей. И не последнюю роль в успехе сыграла пандемия, отмечает Капустин: «Тогда люди поняли, что домашние тренировки имеют место быть, потому что в других местах просто-напросто нельзя было заниматься». По данным «Яндекс Вордстат», в апреле 2020-го количество поисковых запросов по ключевому слову «онлайн-тренировка» выросло в пять раз год к году и достигло 123 000.
И в кармане, и в телевизоре
Бум в сфере онлайн-фитнеса привлек к компании внимание частных инвесторов. В 2021 году на Капустина вышел партнер фонда Dome Foundation Евгений Ларионов. В беседе с Forbes он рассказывает, что испытал с десяток фитнес-сервисов на карантине и больше всего проникся FitStars, поэтому решил поддержать проект. Но к 2021 году сервису уже не требовалось стороннее финансирование, поэтому он уговорил Красильщикова и Белодеда продать часть своих долей ему и его партнерам по Dome Foundation. Сумму сделки он не раскрыл.
В следующем году часть акционеров, включая Белодеда, вышла из проекта, а часть нарастила доли. Тогда же в капитал компании вошла модель и супруга банкира и бывшего участника рейтинга богатейших бизнесменов России по версии Forbes Александра Лебедева Елена Перминова (2,7 млн подписчиков в Instagram). Связаться с ней Forbes не удалось. Представитель Лебедева уточнил, что Перминова была знакома с Dome Foundation, и время от времени фонд предлагал ей проекты для вложений. По его словам, Елена сама занимается спортом, и FitStars заинтересовал ее, поскольку растет на «десятки процентов ежемесячно». Сейчас у нее 4% сервиса, а всем частным инвесторам суммарно принадлежит около трети компании.
Хотя пандемийные ограничения ослабевали, компания действительно продолжала бурно расти. К концу 2021 года годовая выручка FitStars уже составляла около 100 млн рублей, прибыль — более 7 млн рублей, а количество активных пользователей достигло 36 000 человек. 80% аудитории приходило из России, следом по трафику находились Украина, Белоруссия, Германия и США.
Развитие замедлило начало «спецоперации»* на Украине. Тогда FitStars потерял иностранных пользователей, которые не смогли оплачивать подписки из-за рубежа иностранными картами. Ушла по политическим причинам и украинская аудитория, которая, по словам Капустина, приносила 15% выручки. Предприниматель признается, что рассчитывал на выручку в 500 млн рублей в 2022 году, но FitStars вырос только вдвое — до 240 млн рублей.
В следующем году, впрочем, компании удалось даже превысить желаемые полмиллиарда рублей, а прибыль довести до 60 млн рублей. Росту способствовало, во-первых, снижение конкуренции. Многие российские фитнес-проекты постепенно отказывались от онлайна после пандемии. Так поступили, например, в московской сети фитнес-клубов X-Fit, рассказала генеральный директор компании Ирина Туманова. Во-вторых, свои плоды дал инфлюенс-маркетинг, в том числе продвижение через микроблогеров. Тренеры сервиса, кстати, тоже медийные. Например, у Прыгунова, который ведет кардиотренировки, свыше 70 000 подписчиков в Instagram, а у фитнес-тренера Ольги Дереднеевой — более 10 000. Компания также наладила вопрос с оплатами из-за рубежа, запустив англоязычный сайт стартапа fitstars.tv, и частично вернула зарубежных пользователей. Сейчас на них приходится 15% продаж.
Около 5% выручки дало новое направление — продажи спортинвентаря и одежды. Капустин запустил его, увидев соответствующий запрос от аудитории. FitStars заказывает изделия — коврики, утяжелители, гири и гантели — в Китае. Стоимость брендированной продукции варьируется от 1500 рублей за набор фитнес-лент до 10 000 рублей за спортивные костюмы.
В 2024 году Капустин намерен выручить 1,2 млрд рублей на подписках и спортивных товарах. Еще одна амбициозная цель FitStars на ближайшие годы — оказаться «в каждом телевизоре», рассказывает он. Приложение FitStars уже доступно на LG TV, Android TV, Google TV, «Яндекс ТВ» и «Салют ТВ», однако пока нет возможности добавить его иконку на экран при включении. Предприниматель хочет исправить ситуацию. «Это делается для удобства подписчиков: они [нажимают на иконку], включают тренировку на большом экране и оказываются уже не в своей квартире, а на спортивном занятии», — описывает Капустин.
Силина из НФС считает, что стратегия отвечает общей концепции сервиса: «Они предлагают фитнес-клуб в кармане — тренировки в любое время и в любом месте». И это уже привело компанию в топ игроков в своем сегменте. Основательница единого фитнес-абонемента Fitmost Александра Герасимова вовсе называет FitStars «очевидным» лидером в сфере онлайн-фитнеса. Успех сервиса она связывает с маркетингом, а из конкурентов выделяет разве что онлайн-платформу AnyClass, где среди прочего представлены тренировки, и «Секту». Но они уступают проекту Капустина по выручке.
Сам Капустин объясняет популярность FitStars пользой, которую он приносит: «Мы — спонсоры здорового образа жизни. К нам на платформу приходят, чтобы купить доступ не просто к тренировкам, а к долголетию», — утверждает он. Белодед добавляет, что результат во многом связан с предприимчивостью самого Капустина. «Он — визионер и генератор идей», — хвалит основателя инвестор.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.