Обмен франшизами: как бренды России и Белоруссии осваивают соседний рынок
Российский ювелирный бренд «Адамас» открыл свой первый магазин в Минске и пообещал до конца 2025 года добавить к этому еще девять точек в Белоруссии. Первые 10 магазинов в республике будут собственными, так как сейчас компания сосредоточена на контроле за всеми аспектами бизнеса, рассказал Forbes гендиректор сети Владислав Головкин. Но так как «Адамас» регулярно получает запросы на франшизу в Белоруссии, то после проработки всех бизнес-процессов с учетом локальных особенностей и ассортимента, компания будет готова к диалогу с потенциальными партнерами, пообещал он. «Мы видим большие перспективы этой модели», — объяснил топ-менеджер. При этом в России компания несколько лет назад закрыла программу франчайзинга и сейчас все 205 магазинов сети принадлежат ей.
По менталитету и культуре российский и белорусский рынки очень близки, поэтому взаимный интерес франчайзеров и франчайзи из двух стран оправдан, и планы по выходу на соседний рынок есть у многих, говорит вице-президент Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) Юрий Михайличенко. Условия работы по франчайзингу в двух странах очень похожи, отмечает он: паушальный взнос — около 10% от общего объема инвестиций, и примерно одинаковый срок окупаемости. Только порог входа ниже: если в России средний взнос около 500 000 рублей, то в Белоруссии — около 300 000 рублей, и разница в инвестициях сопоставимая.
«Когда в Белоруссии в 2014–2015 годах начался активный рост франчайзинговых сетей, преобладали как раз российские концепции», — вспоминает председатель ассоциации «Белфранчайзинг» Ольга Леонтьева. Сейчас, по данным ассоциации, в стране работает 730 франшиз, из них около 300 — белорусских и около 270 — российских, а остальное приходится на концепции из СНГ, Европы и Азии.
В России же, по данным РАФ, работает 3200 франчайзинговых сетей, в которые входят в общей сложности 50 000 точек.
Но на деле российских франшиз может быть и больше — их сложно подсчитать, потому что многие компании из России не обращают внимания на разницу правовых режимов и не регистрируют свои договоры с белорусскими партнерами по законодательству республики, объясняет Леонтьева. В Белоруссии не используются для франчайзинга распространенные в России договоры концессии, поэтому в статистику они не попадают, вместо них партнеры должны заключать договор комплексной предпринимательской лицензии, уточняет председатель «Белфранчайзинга».
Как российские бренды собираются в Белоруссию
Российская сеть гриль-баров «ШалыкOFF» сейчас ищет франчайзи в Белоруссии, запустив соответствующую рекламную кампанию в рекламной сети «Яндекса» и в «Яндекс Директ», рассказал Forbes совладелец сети Захар Кусков.
«Белорусский рынок почти не отличается от российского, — объясняет он. — Возможно, адаптируем часть меню. Например, в Казахстане, где мы уже работаем, ввели в меню шашлыки из конины. В Белоруссии, возможно, добавим драники, хотя на самом деле сначала исследуем потребительские предпочтения, — не поддаемся ли мы власти стереотипов». Но 80% меню будет сохранено, уверен Кусков.
Рекламу своей франшизы в Белоруссии запустила и сеть ресторанов «Хачапури Марико» и «Хачапури Хлеб и Вино», сообщил представитель компании. Компания «Окна-Нова», развивающая франшизу услуг по остеклению и дизайну балконов, тоже общается с потенциальными белорусскими франчайзи. У «Окна-Нова» уже есть партнеры в Казахстане и Узбекистане, Белоруссия — следующая в очереди, говорит директор компании Владислав Слащев. Компания разместила информацию о франшизе в каталоге «Белфранчайзинг» и настроила рекламную кампанию в «Яндексе». Откликов много, говорит Слащев: «Пока ведем с ними переговоры, попутно узнаем особенности местного маркетинга. Например, там актуальны листовки в почтовые ящики, в то время как в России в нашем сегменте это давно почти бесполезный инструмент».
Сеть клиник лазерной эпиляции «Лазер Лав» недавно открыла партнерскую точку в Минске. «Мы проанализировали рынок Белоруссии, отследив запросы на Wordstat и Google Trends, — рассказывает основатель сети Кира Долгова. — И увидели, что спрос на наши услуги там сформирован, а клиник достаточно мало». Франчайзи компания нашла через местный каталог франшиз и контекстную рекламу. Единственной сложностью при открытии Долгова называет то, что в Белоруссии дольше и дороже, чем в России, получать медицинскую лицензию.
Она отмечает, что вопреки распространенному мнению о более низком платежеспособном спросе жителей Белоруссии, не ожидает большой разницы в финансовых показателях клиники в Минске и в России. У франшиз среднего ценового сегмента, привыкших к работе в российских регионах, никаких проблем не будет, ценовую политику даже не придется корректировать, считает Долгова.
Белорусские контрагенты адекватно воспринимают стоимость российской франшизы, говорит Слащев, хотя и признает, что «Окна-Нова» немного снизила стоимость франчайзингового пакета в Белоруссии. Это, скорее, в маркетинговых целях, добавляет он.
А вот амбициям крупных сетей по своей платежеспособности и объемам белорусский рынок пока еще недостаточно соответствует, считает управляющий партнер системы автоматизации Absolut и владелец белорусской ресторанной сети Smokkin Family Амбарцум Амаякян. «Его объем сравним с рынком Санкт-Петербурга с учетом дневной миграции и туристических потоков. При этом плотность населения более чем в 140 раз меньше», — объясняет он.
Российской компании достаточно просто вывести франшизу в Белоруссию, но не все видят в этом смысл с финансовой точки зрения, ведь рынок небольшой, соглашается владелец белорусской сети пышечных «Пон-Пушка» Алексей Шпадарук. По его мнению, многие относятся к выходу в Белоруссию как к возможности протестировать бизнес-модель на способность эффективного масштабирования в других странах. «Чтобы начать работать даже в близкой по языку и духу стране, все равно потребуется перестройка бизнес-процессов, а франчайзинговые пакеты и концепции заведений придется хотя бы в деталях адаптировать к новому рынку», — считает Шпадарук. При этом схожесть паттернов потребления и менталитетов не означает, что и в сфере франчайзинга у белорусского рынка нет специфических подводных камней, предупреждает он.
Кроме того что вместо договора коммерческой концессии придется оформлять договор предпринимательской лицензии, российским предпринимателям нужно будет зарегистрировать свой товарный знак по всем правилам, не полагаясь на положения договора о франчайзинге, иначе недобросовестные предприниматели смогут использовать бренд и после расторжения договора, или зарегистрировать его на себя, рассказывает Амаякян. Путаницы добавляет и то, что в Белоруссии оформляются права не на товарные знаки, а на фирменные наименования. В итоге, например, российской сети кальянных HookahPlace пришлось три года судиться с несостоявшимся франчайзи, открывшим в Белоруссии несколько заведений, напоминает Амаякян. Владельцы HookahPlace дошли до коллегии Евразийской экономической комиссии и только в 2023 году смогли получить решение в свою пользу.
Как белорусские бренды осваивают российский рынок
Многие белорусские франшизы сразу создаются с прицелом и на белорусский, и на российский рынки, рассказывает Леонтьева. Это не требует от франчайзеров сильной адаптации франчайзингового пакета: у потребителей двух стран похожие вкусовые предпочтения, в отличие, например, от стран Азии, и покупательная способность.
В России по франшизе сейчас развивается около 10 крупных белорусских сетей, продолжает она, например, сеть магазинов белья «Милавица», производителей одежды Mark Formelle и Conte и сеть магазинов обуви «Белвест», которая развивает товарную, сбытовую франшизу, без паушального взноса и роялти, но с лимитом на закупку обуви. Эти белорусские бренды много лет работают на российском рынке и развиваются там не только по франчайзингу, но и активно открывают собственные магазины или просто поставляют оптовые партии товара российским ретейлерам, отмечает Леонтьева.
«У белорусских брендов есть преимущество: у наших потребителей сформировалось отношение к белорусским продуктам как к качественным и натуральным. Так что свою долю российского рынка белорусы будут увеличивать», — отмечает Михайличенко.
Белорусским компаниям, продающим франшизу в Россию, стоит готовиться к более высокому уровню конкуренции, предупреждает Шпадарук, убедившийся в этом на собственном примере.
В 2023 году он продал мастер-франшизу на пышечные «Пон-Пушка» знакомому предпринимателю, владельцу сети кофеен One and Double Михаилу Норкину. В Белоруссии под брендом «Пон-Пушка» работает 65 точек, из них 20% принадлежат компании, но в России этот бренд практически не был известен. «Возможно, мы ошиблись, когда решили открыть три тестовых точки сразу в столице, а не в регионах» — признает Шпадарук. Пончики «Пон-Пушки» стоят недорого, 30–60 российских рублей за штуку, но спрос из-за сильной конкуренции не очень высокий — в отличие от арендных ставок. Поэтому несколько объектов без эффекта сетевого масштаба и сильного бренда пока не вышли на ожидаемые показатели, рассказывает Шпадарук. В Минске конкуренция не такая сильная, и пончики «Пон-Пушки» — одни из самых доступных и популярных десертов, отмечает он. Кроме того, в своем продвижении сеть делает ставку на социальные сети и блогеров–инфлюенсеров, а развить маркетинговую активность по тому же принципу в России сложно, в том числе из-за запрета популярных соцсетей, продолжает Шпадарук.
«Но мы выбрали путь поэтапного развития. Будем бороться. Скоро откроем еще один объект в спальном районе Москвы, на который возлагаем большие надежды», — обещает предприниматель.
Каталог от государства
Белорусские франшизы будут становиться все интересными российскому рынку. Причем преимущественно товарные, так как есть возможность настроить простую и дешевую логистику, особенно на фоне осложнения ситуации с поставками товаров из Китая, считает Михайличенко из РАФ. Работать с Китаем все сложнее, сроки поставки товаров могут доходить до нескольких месяцев, и в этих условиях иногда проще строить взаимоотношения с белорусскими производителями, объясняет он.
Чиновники России и Белоруссии уже на уровне правительств обсуждают создание единого каталога франшиз Союзного государства. Он появится в ближайшие три года, рассказала замминистра экономики Белоруссии Алеся Абраменко на встрече со своим российским коллегой.
Работа уже идет, заверили Forbes представители национальных профильных ассоциаций — Российской ассоциации франчайзинга и «Белфранчайзинга». По их словам, каталог белорусских франшиз появится на платформе Агентства по поддержке малого и среднего бизнеса — мсп.рф, где уже представлено около 100 российских франшиз. Каталог поможет франчайзи из разных стран легче преодолевать сомнения при покупке иностранной франшизы и избежать риска приобрести франшизу-пустышку, объясняет вице-президент РАФ Юрий Михайличенко. В дальнейшем, по его словам, национальные ассоциации планируют создание объединенного каталога с информацией о франшизах Киргизии, Узбекистана, Армении и Казахстана.