В мире животных: зачем бары и бренды одежды запускают товары для домашних питомцев
«С пандемии люди чаще заводят домашних животных. И украшения с питомцами — логичный ответ на этот тренд», — рассуждает основательница бренда украшений Viva la Vika и одноименного мультибрендового магазина и номинантка в рейтинг Forbes «30 до 30» в 2021 году в категории «Мода и дизайн» Виктория Молдавская. В августе 2024 года ее компания выпустила линейку колье с кулонами в виде различных пород собак — мопса, корги и других. Сейчас на коллекцию лист ожидания, рассказывает предпринимательница.
Viva la Vika — не единственная российская компания, которая обратила внимание на нишу товаров для животных и их хозяев. За последние три года ряд игроков, включая бренды одежды и косметических товаров, а также бары выпустили тематическую продукцию — мыло в виде собачьих лапок, парные свитера для кошек и их хозяев, миски и многое другое.
Пандемийные компаньоны
Одним из первых непрофильных бизнесов, который стал создавать товары для питомцев и их владельцев, стал московский бар Underdog. В 2021 году заведение придумало слоган I miss my dog («Скучаю по своей собаке»), под которым выпустило одежду с изображением собак, а также миски, поводки и другие товары для животных. Выход в нишу создатель и креативный руководитель бара Павел Косов называет логичным: «Мы тесно связаны с темой собак: помогаем приютам и волонтерам. Так что эта история появилась сама собой. Возможно, корень dog («собака» в переводе с английского) в слове Underdog («аутсайдер») к этому привел». За последующие три года команда продала около 4000 изделий, выручив на этом свыше 14 млн рублей. При этом вложения в каждую партию из 300-400 единиц составляют минимум 700 000 рублей.
В августе этого года посуду для животных начал выпускать магазин одежды и обуви Peak Store в коллаборации с художницей-керамистом Машей Колосовской. За год до этого она опубликовала в своем профиле в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) миску, которую создала для собаки своей близкой подруги. Изделие, по словам художницы, так понравилось сооснователю Peak Store Сергею Танину и бренд-директору Юлии Бегуновой, ее давним знакомым, что они предложили создать совместную коллекцию. Сейчас миски в зеленом, фирменном цвете бренда продаются в офлайн-магазине по 3950 и 4950 рублей в зависимости от размера изделия.
Тренд на товары для животных поддерживают и более крупные бренды. Например, с октября 2022 года «Яндекс Лавка» выпускает мороженое для собак. По словам руководительницы СТМ (собственная торговая марка) Доны Ромашовой, холдинг думал о запуске продукта для животных с пандемии, когда члены команды много времени проводили со своими домашними животными. «Когда вернулись в офис, начали ностальгировать по времени, проведенному с питомцами, и приняли решение о самом продукте», — говорит она. С ее слов, за первые же три месяца после запуска мороженого объем продаж категории «Лакомства для собак и кошек» вырос в 2,5 раза. Летом 2024 года лакомство покупали в разы чаще, чем другие товары для собак, например утиную грудку, отмечает Ромашова.
Не отстают и российские бренды одежды. Так, в 2023 году тренд на изделия для животных и их владельцев подхватила марка «Мурмуризм». Компания выпустила свитера для котов, вложив в производство и съемку 200 000 рублей. Сейчас они стоят 2550 рублей, для сравнения — цены на обычные свитеры «Мурмуризма» начинаются от 9160 рублей. С момента запуска компания заработала на свитерах для котов около 480 000 рублей.
А в августе 2024-го линейку для собак запустил бренд одежды 12 Storeez. Основная часть коллекции предназначена для маленьких и средних пород. В нее вошли свитеры, жилеты и комбинезоны, а также аксессуары — шлейки и поводки. Цены на товары варьируются от 9800 до 13 000 рублей. По информации BuyBrand, за счет нового продукта марка рассчитывает расширить аудиторию и увеличить средний чек. Компания отказалась от комментариев Forbes.
Парный выход
По словам собеседников Forbes, выходить в нишу компании побуждает растущий спрос на питомцев среди россиян. Так, по данным Всероссийской переписи, общее количество домашних собак и кошек в России за последние три года выросло на 11%, до 74,8 млн. А в городах-миллионниках темпы роста количества питомцев доходят до 20%.
Люди активно заводят животных с пандемии. Такие компаньоны помогали справиться в том числе с одиночеством на фоне социальной изоляции, утверждает когнитивно-поведенческий терапевт и специалист сервиса Zigmund.Online Денис Золотов. Бум на животных в тот период подтверждает основательница бренда амуниции Sobakin Екатерина Николаенко. По ее словам, тогда выручка ее компании выросла на 20-30%.
Тренд только усилился в 2022 году. По наблюдениям Золотова, на фоне «спецоперации»* и введения экономических санкций россияне все чаще откладывают создание семьи и рождение детей: «Молодое поколение, уже имея финансовую стабильность, предпочитает заводить домашних животных, которые требуют меньше ответственности и заботы, чем дети». При этом большинство владельцев (87%) считает своих собаку или кошку не просто животным, а «членом семьи, другом или даже практически ребенком», рассказывала Forbes эксперт Центра изучения питания и благополучия животных и вице-президент Ассоциации производителей кормов Марианна Онуфриенко.
Об этом говорит и автор проекта о развитии дог-френдли-среды в России Dog-Friendly Map Сабина Джавадова. По ее словам, сейчас люди занимаются с питомцами спортом, ходят в походы, путешествуют и трепетнее относятся к их здоровью. «Ушло в прошлое отношение к собаке как к бесплатному приложению к человеку. Нельзя сказать «Я так люблю свою собаку», но не ухаживать за ней, не чистить ей зубы, не водить на чекапы», — рассуждает Джавадова.
На этом фоне растет спрос на зоотовары. Так, продажи в магазине амуниции Staya выросли в 2023 году на 60%, а за восемь месяцев 2024-го превысили прошлогодние показатели, рассказали в компании. Продажи одежды для животных на Wildberries за восемь месяцев 2024 года, по собственным данным, выросли на 140% в штучном выражении и на 226% в денежном по сравнению с тем же периодом 2023-го. В «Яндекс Маркете» рассказали, что количество заказов одежды и обуви для домашних питомцев за тот же период увеличилось на площадке вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а объем проданных товаров в деньгах — на 80%. Тренд подтверждают и в Ozon: количество проданной одежды для животных за год выросло на 62%, сумма продаж — на 70%.
При этом люди становятся более требовательными к зоотоварам, отмечают собеседники Forbes. По словам основательницы магазина товаров для животных Penny & Sheldon Вероники Мироновой, в 2000-е и раньше люди покупали для своей собаки один ошейник черного цвета, и та носила «его до дыр». «Сегодня же покупатели приходят со щенками и хотят купить все самое лучшее», — добавляет она. Ей вторит Николаенко из Sobakin: «Многие консультируются с кинологами и зоопсихологами, чтобы сделать жизнь питомцев комфортной и счастливой».
Более того, многие владельцы хотят наряжать своего питомца и подбирать амуницию под собственные наряды, делится Миронова: «Люди ходят со своими любимцами везде: в кафе, торговые центры, даже на работу и хотят выглядеть красиво и эстетично». По словам основателей бренда Staya Олега и Евгения Артемовых, амуниция для собак уже стала «элементом гардероба человека». В ответ на этот тренд марка выпускает ошейники, поводки и шлейки ярких цветов и с разнообразными принтами, например с леопардовым и геометрическим.
Тренд заметила креативный директор «Мурмуризма» и победительница рейтинга Forbes «30 до 30» в категории «Социальные практики» Елена Плавова. По ее словам, в апреле 2024-го ее команда выпустила парные свитера для питомцев и их хозяев. К этому их подтолкнули многочисленные запросы от покупателей в социальных сетях.
Некоторые бренды идут дальше и выпускают изделия, которые предназначены уже не для питомцев, а для их хозяев и любителей животных. Например, летом 2022 года бренд украшений Viva la Vika выпустил линейку крабиков для волос в виде собак разных пород. Первый дроп из «нескольких тысяч» изделий распродали за два-три дня, гордится Молдавская.
Успех подтолкнул ее к выпуску второй коллекции в 2024 году. Она включает колье с кулонами в виде мопса, таксы, бигля и корги из муранского стекла стоимостью 3900 рублей. «Подвески стали логичным следующим шагом», — рассуждает Молдавская. Одна из фишек проекта — персонализация. Мастер может создать по запросу покупателя мини-копию его собаки. Компания не раскрывает вложения в проект и объем продаж, но отмечает, что на колье сформировался лист ожидания на «десятки» человек. А видео с украшениями в аккаунте Viva la Vika в Instagram стало виральным, набрав почти 380 000 просмотров и 1800 комментариев с конца июля.
В нишу также вышел московский бренд мыла, бомбочек и других продуктов для принятия ванны Patissoncha. С 2022 года компания выпускает мыло в форме собачьей лапки. В его создание команда вложила около 30 000 рублей. Деньги пошли на разработку 3D-модели будущего продукта, печать изделия на 3D-принтере и пр. Сейчас это одна из самых популярных позиций в ассортименте компании — за два года Patissoncha продала более 5000 «лапок» и таким образом выручила около 7,5 млн рублей.
Интерес к продукту со стороны покупателей побудил бренд расширить ассортимент: в 2023 году команда выпустила брелок в форме лапки за 1300 рублей и подвеску с серебряным кулоном-лапкой за 22 000 рублей, а также вместе с брендом кожаных сумок и аксессуаров I make bags создала коллекцию брелоков и ключниц в виде лапок. Изделия стоят от 3500 до 7200 рублей. На сегодня все эти товары занимают лидирующие позиции среди продаж марки — на них приходится 20% выручки Patissoncha в месяц, говорит соосновательница бренда Ольга Соколова.
Дешевый окситоцин
Как считают собеседники Forbes, для многих российских брендов выход в нишу — способ привлечь новую аудиторию и нарастить продажи. Так, марка амуниции для собак BRRRO связывает возникший тренд с тем, что «собак становится больше, и бренды видят в этом возможность дополнительного заработка и пиара». «В соцсетях котики и собачки собирают большие охваты, а для бизнеса соцсети играют важную роль. И животные становятся хорошим инструментом продвижения», — вторит компании Плавова из «Мурмуризма». По ее словам, тематические товары могут драйвить продажи и основной продукции компании. Так, парные свитеры подстегнули спрос на другие модели ее бренда.
Такая стратегия особенно актуальна для бизнесов с нехваткой информационных поводов, считает Джавадова из Dog-Friendly Map: «Например, у ресторанов меню может не обновляться по два-три месяца, ничего интересного не происходит. Зато регулярно можно освежать контент историями про собак: придумали меню [для животных], организовали мероприятие, провели благотворительную акцию. Открывается новое, доброе направление коммуникации с подписчиками».
Продолжится ли бум на животных среди россиян? По наблюдениям Мироновой из Penny & Sheldon, все больше людей «живут в онлайне», а в реальности испытывают одиночество, так как все тяжелее вступают в отношения. А это только усиливает спрос на домашних животных: «Собака всегда рядом, ждет дома и любит безвозмездно», — рассуждает предпринимательница. Ей вторит психотерапевт и психолог сервиса «Ясно» Юлия Терешкина, называя домашних животных «дешевым окситоцином».
По мнению Мироновой, удаленная работа, откладывание рождения детей и «жизнь в онлайне» продолжат способствовать развитию ниши: «Все хотят, чтобы дома их кто-то ждал». А на этой волне число проектов от локальных брендов и капсул, как от 12 Storeez, будет только расти, уверены в Staya. Екатерина Николаенко из Sobakin тоже считает тренд долгосрочным: «Когда он закончится, сказать сложно — пока к этому предпосылок нет».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.