Как пара из Ростова-на-Дону запустила бренд гель-лаков и заработала миллионы рублей
«Наши бабушки гуляли с нами в колясках» — так 34-летняя Юлия Писарева описывает знакомство со своим мужем и партнером Никитой Писаревым (ему 35 лет). Пара признается, что никогда не мечтала о собственном бизнесе, считая, что это занятие для людей «со связями». Но в 2016 году решила рискнуть и запустила сеть маникюрных салонов «Луи Филипп» в Ростове-на-Дону, а спустя год — одноименную марку гель-лаков. В 2018-м бренд стал основным фокусом предпринимателей, и за следующие четыре года они сумели превратить его в заметный в своей нише проект с годовой выручкой в 485,5 млн рублей.
Несмотря на бурный рост, сейчас «Луи Филипп» переживает сложные времена: в этом году его выручка может упасть до 320 млн рублей. Почему?
Бизнес на красоте
Писаревы родились и выросли в Ростове-на-Дону. Здесь же получили образование: Никита окончил факультет «Автоматизация, мехатроника и управление» Донского государственного технического университета, после чего устроился раскройщиком натяжных потолков в компанию отца жены. Юлия выучилась на банковского специалиста в Ростовском государственном экономическом университете. Но по профессии работать не стала — в 2012 году родила ребенка и после этого три года не могла трудоустроиться. «Предлагали разве что консультантом в Сбербанк за 20 000 рублей», — признается она.
Одно время Писарева занималась перепродажей одежды зарубежных марок во «ВКонтакте» и на Avito. Но быстро бросила, не зная, как масштабировать проект. Время от времени она также подрабатывала моделью в школе маникюра рядом с домом. Во время многочасовых сеансов Писарева смотрела за работой мастеров и «потихоньку училась» у них. Ей это нравилось, но она и не думала превратить маникюр в свою профессию. «Мне всегда казалось, что я — принцесса, а делать маникюр — это не для принцесс», — рассуждает она.
Свое мнение Писарева поменяла в 2015 году. Тогда друзья семьи выиграли грин-карту и переехали в США. Супруги тоже решили попробовать. И хотя не относились к затее всерьез, стали обсуждать, чем займутся в Штатах. «Я тогда сказала, что пойду работать мастером по маникюру. А Никита спросил, почему я не займусь маникюром в Ростове. Я зависла, а потом подумала: почему бы и нет?» — вспоминает она.
В том же году Юлия прошла двухмесячные курсы по маникюру за 40 000 рублей и устроилась в салон красоты. Там она планировала наработать клиентскую базу, а затем уволиться и уйти на фриланс. Но вскоре передумала и загорелась идеей собственного салона. «Мы выросли в 1990-е, и в голове всегда была установка, что бизнес — это для кого-то со связями, потому что нужна «крыша». Но, поработав в салоне, я поняла, что все реально», — делится она. Никита поддержал задумку. Так Юлия в ноябре 2016-го открыла свой салон под названием «Луи Филипп». В аренду помещения, ремонт, покупку профессионального оборудования и материалов, включая лаки, Писарев вложил 600 000 рублей из личных накоплений.
Первые три месяца после запуска Юлия занималась салоном одна: искала клиентов, оказывала услуги и обучала мастеров. Никита продолжал работать в найме, но в декабре уволился и стал управляющим в «Луи Филиппе». Дела быстро пошли в гору: к концу 2017 года сеть насчитывала уже три точки. В два новых салона партнеры вложили 1 млн рублей из оборота компании.
Точка роста
Еще на старте пара сделала ставку на модный тогда гель-лак — покрытие для ногтей, которое держится дольше обычного лака и сушится под ультрафиолетовой лампой. Использовали несколько брендов — канадский Luxio, французский BeautiX и российские Klio и Cindy, они нравились качеством и палитрой. Закупали материалы у представителей марок в Ростове-на-Дону по розничным ценам. Но по мере расширения сети расход лаков вырос, и основатели задумались об оптовых закупках. Однако договориться с дистрибьюторами не смогли: те отказывались, ссылаясь на то, что не обладают нужными объемами. Сотрудничать с производителями напрямую тоже не получалось, поскольку у них были эксклюзивные условия с представителями, поясняют Писаревы. Генеральный директор Ассоциации предприятий и профессионалов индустрии красоты Татьяна Аверина подтверждает Forbes такую проблему, отмечая, что в 2010-х марки работали через эксклюзивных дистрибьюторов, которые в основном закупали продукцию небольшими партиями.
Не найдя альтернативу, в 2017 году пара решила рискнуть и запустить собственное производство. Начинали с готовых лаков, которые разливали по брендированным флаконам в собственном офисе. Для этого договорились о поставках с одной российской компанией, название которой не помнят, и купили фасовочное оборудование. В сумме потратили около 500 000–600 000 рублей. Первую партию выпустили в ноябре того же года. Она насчитывала 5000 флаконов, так как партнеры сразу решили продавать лаки, а не только использовать их для собственных нужд. «Мы увидели в этом точку роста для бизнеса», — поясняет Никита. Тогда же на базе одного из салонов открыли розничный магазин. Но заниматься им не получалось — все время забирали салоны, поэтому продаж практически не было. Сфокусироваться на лаках пара смогла в августе 2018-го — к тому моменту они нашли управляющих и смогли выйти из операционки. Уже осенью они получили первый оптовый заказ от салона в Нижнем Новгороде на общую сумму 100 000 рублей.
В том же году основатели решили изменить подход к производству: первый продукт не отличался от того, что уже было на рынке, а им хотелось предлагать более разнообразный и качественный ассортимент. Как раз тогда друг Никиты, владелец бренда одежды, посоветовал поискать подрядчика в Китае. В сентябре компания договорилась о сотрудничестве с фабрикой в Гуанчжоу, найдя контакты через китайский маркетплейс Alibaba. А со временем подключила еще четыре китайских завода. «Производства работают как бренды, и каждый предлагает свои новинки по части состава и дизайна», — рассказывает Писарев.
В Китае основатели стали заказывать как готовые коллекции, так и лаки по собственным техническим заданиям. Во втором случае на создание продукта, от идеи до выпуска, может уходить до полугода, рассказывает Юлия. Время занимают как разработка и производство, так и дополнительные процессы. Например, перед выпуском фабрики искусственно состаривают продукцию, чтобы узнать, как она поведет себя через год. Время занимают доставка в Россию и сертификация товара. В цеху, куда со временем перевезли производство из офиса «Луи Филиппа», лаки тестируются и фасуются по флаконам.
По словам руководительницы интернет-магазина для мастеров маникюра Nail Goods Маргариты Татариновой, в Китае лаки производят 90% отечественных брендов. Соосновательница сети NailMaker Маргарита Григорьева считает это логичным: «Так сильно дешевле [чем производить в России]». К тому же в России нет полного цикла производства гель-лаков, уверяет Юлия. Это подтверждает соосновательница бренда RockNail Мария Гладилова. «Я знаю лишь одно производство, которое закупает компоненты в Китае и здесь их смешивает. Но из-за отсутствия технологической базы и опыта получается плохо: лаки не сохнут, расслаиваются, рассыпаются», — добавляет Писарева.
Первых партнеров пара нашла в 2019 году: договорилась с магазинами ParisNail и «КрасоткаПро», где закупали лаки конечные потребители — частные мастера и салоны. В дальнейшем найти клиентов было непросто: не имея имени на рынке, компания получала много отказов. Переломить ситуацию удалось в пандемийный 2020 год. С началом локдауна ретейлеры стали охотнее общаться с неизвестными марками из-за общего падения продаж, уверяют предприниматели. Но увидеть плоды переговоров им удалось только в 2021-м. «[В локдаун] торговля была на паузе. Но мы понимали, что когда-нибудь пандемия закончится и наши договоренности [с ретейлерами] вступят в силу», — говорит Писарев. К концу 2021 года у компании было почти 600 партнеров. Выручка по итогам года составила 119,3 млн рублей, прибыль — 11,4 млн рублей, следует из данных СПАРК.
В 2022 году основатели вышли на маркетплейсы Ozon и Wildberries. По словам Авериной, в последние годы так делают и другие марки. «Это выгодно: одно дело, когда у тебя 300 клиентов-салонов и каждый покупает в среднем на 20 000 рублей в месяц. И другое — ты работаешь со всей страной», — поясняет она. Это способствовало бурному росту: к концу года выручка «Луи Филиппа» составила 485,5 млн рублей, и треть принесли онлайн-площадки. Прибыль бизнеса увеличилась до 80,4 млн рублей.
Развитие на маркетплейсах продолжилось — в 2023-м на них приходился уже 41% выручки «Луи Филиппа». В то же время число партнеров сократилось до менее чем 500. Юлия связывает это с падением спроса на продукцию в магазинах. А его в свою очередь — с массовым оттоком клиентов на маркетплейсы, где предлагают более дешевые товары: «Рынок изменился. Раньше, чтобы купить гель-лак, мастеру нужно было идти в магазин или на специализированный сайт. А сейчас он заходит на Wildberries, где можно приобрести лак не за 700 рублей, а за 70». Из-за этого по итогам года выручка бренда просела до 441 млн рублей, хотя прибыль незначительно выросла — почти до 119 млн рублей.
На выручке могло сказаться и падение спроса на гель-лаки, считает соосновательница сети «Пальчики» Нина Литвинова. По ее словам, в последние пару лет «женщины выбирают не только красоту, но и здоровье», поэтому отказываются от гель-лаков в пользу обычных лаков, которые меньше травмируют ногтевую пластину. Писаревы этого не отрицают и уже выпустили линейку обычных лаков, которую планируют расширять. Компания предлагает и другую продукцию для маникюра, например уходовые средства для ногтей, которые производит в России на контрактном производстве, и инструменты из Китая для мастеров.
Агрессивный и яркий
Гель-лаки «Луи Филиппа» сейчас используют в маникюрных салонах Gastronom, Chernika Nails, «Пальчики», «Цирюльник» и «Точка красоты», перечисляет Юлия. «Пальчики» тестируют лаки от «Луи Филиппа» в восьми цветах, включая неоновые и нюдовые, рассказала Forbes Литвинова. Но вводить их в основной пул лаков компания пока не планирует. Продукты «Луи Филиппа» уступают иностранным Bandi и Nailor по составу и могут негативно влиять на ногтевую пластину, поясняет она. Литвиновой вторит главный технолог группы компаний 4hands & Nails Up Екатерина Муранова. Она считает преимуществом бренда его цветовую палитру, а недостатком — агрессивный состав и высокую кислотность. Писарева с этим спорит. У лаков «Луи Филиппа» кислотность невысокая, но достаточная для того, чтобы «ногти хорошо носились и покрытие не отваливалось», говорит она. Травмы ногтевых пластин она связывает с неправильным использованием материала, когда лак наносят слишком толстым слоем или не так его снимают.
Самыми заметными марками в России Муранова считает Luxio и российский Artex — они выделяются за счет цвета и качества. Бренд-технолог и руководительница учебного центра сети «Пальчики» Варвара Котова, помимо Luxio, называет корейскую Bandi, а также российские марки RockNail и IRISK Professional. «Сейчас в России невероятное количество брендов гель-лака, рынок высококонкурентный, и на нем сложно закрепиться и выжить», — заключает она. Впрочем, у «Луи Филиппа» есть все шансы, добавляет она, за счет «огромной» линейки, частых новинок и фокуса на разных эффектах лака, например «кошачий глаз». Татаринова из Nail Goods, которая покупает средства «Луи Филиппа», среди конкурентных преимуществ называет разнообразный ассортимент, большое количество новинок и постоянное наличие продукции. А владелице студии «Кабинет маникюра» в Минусинске Анне Костьяновой, кроме этого, нравится и качество продукции бренда.
Владелица петербургской студии Nail Boss Александра Костенко уже называет «Луи Филипп» одним из лидеров среди российских производителей гель-лака наряду с EMI, Klio, Mystique, Hit Gel и др. При этом предпринимательница не использует продукцию бренда в своем салоне. «Гель-лаки [«Луи Филиппа»] из-за средней консистенции и пигментации наносятся в два слоя. А в большинстве салонов регламент на маникюр — полтора часа. В этом случае лучше отдать предпочтение брендам, где цветные гель-лаки ложатся в один слой», — объясняет она.
Бренд проигрывает и по цене. Вместо гель-лака «Луи Филиппа» за 375 рублей за флакон, который требует нанесения в два слоя, выгоднее купить упаковку российского Lacome за 220 рублей, который можно нанести одним слоем, рассуждает Костенко. В разных коллекциях бренда гель-лаки отличаются по степени пигментации и консистенции, признает Писарева. Однако в целом средства «Луи Филиппа» можно наносить в один слой, уверяет она.
По прогнозам компании, в этом году ее вновь ожидает падение — 320 млн рублей выручки и около 70 млн рублей прибыли, так как число партнеров сократилось до 450. Доля выручки от маркетплейсов продолжает расти и уже достигла 50%, но пока «Луи Филипп» — не самая заметная марка на площадках. Так, на Wildberries превалируют иностранные марки Bow, Frеnchi и российские Step in Style и Masura. В топ-3 на Ozon входят российские производители Foxy Expert, RuNail и SUN Professional. Возможно, дело в нераскрученности бренда Писаревых, говорит Григорьева из NailMaker. Решить это можно за счет инвестиций в маркетинг и продвижение, добавляет она. Писаревы же признаются, что пока не нашли решения проблемы и заняли выжидательную позицию. «Будем смотреть, куда движется рынок. Думаю, что все будет нормально — мы уже сильный и заметный бренд», — заключает Юлия.