Как друзья построили в России сервис подбора витаминов и выручили 500 млн рублей
«Удивительно, что люди нам платили. Мы привозили заказы с большими задержками, что было абсолютно неадекватно», — вспоминает Егише Варданян первые несколько месяцев работы сервиса подбора витаминов Halsa. Он запустил его в 2019 году вместе с другом Артемом Галихайдаровым и основателем спортивной школы ilovesupersport Максимом Журило. Первые трудности их не сломили, и к концу 2023 года выручка сервиса достигла 500 млн рублей. Как предпринимателям это удалось?
Варданян и Галихайдаров познакомились в 2016 году, у них были общие друзья. Оба работали в найме, но хотели запустить успешный бизнес. Артем хотел пойти по стопам отца, который развивал небольшую компанию по переработке отходов Recyclene Group. А Егише, выросший в семье врача и дипломата, вдохновлялся историями известных российских бизнесменов, например основателя банка «Тинькофф» Олега Тинькова (признан Минюстом России иноагентом): «Когда я читал или слушал о них, я думал, как я на них похож, а значит, тоже мог бы [запустить бизнес]».
К 2019 году приятели созрели для запуска бизнеса. Чтобы увеличить шансы на успех, решили действовать вдвоем. К выбору рынка подошли прагматично: анализировали разные секторы с точки зрения объемов и проникновения технологий и остановились на медицинском. «Он казался нам большим, но достаточно устаревшим в плане бизнес-моделей», — объясняет Варданян. Аудиторией выбрали спортсменов-любителей, посчитав, что те в большей степени открыты новому. К слову, оба в то время занимались бегом.
У партнеров было несколько бизнес-идей, чтобы их «докрутить», они обратились за советом к Максиму Журило. Он был известным в сфере спорта предпринимателем: помимо ilovesupersport, развивал триатлоны Ironstar (российский аналог Ironman) и знал о потребностях спортсменов-любителей. Журило в беседе с Forbes вспоминает, что Варданян с Галихайдаровым пришли к нему с идеей аналога британского трекера здоровья Thriva, который продает наборы для сдачи анализов крови на дому. Но он посчитал ее бесперспективной на российском рынке. «В Великобритании сложно записаться к врачу для сдачи анализов. В России же нет с этим проблем», — объясняет он. В то время Журило и сам думал о запуске «околомедицинского проекта», и молодые предприниматели «с горящими глазами» показались ему идеальными партнерами. Поэтому он предложил объединить усилия.
Вместе они пришли к идее онлайн-сервиса подбора витаминов. Подобные проекты уже были за рубежом: например, компании Care/of (в 2020 году была куплена Bayer) и Persona Nutrition (в 2019-м поглощена Nestle Health Science), подбирающие добавки по информации от клиентов об образе жизни и заболеваниях, поднимали десятки миллионов долларов инвестиций. В России аналогов им не было: рынком заведовали крупные компании GLS, «Эвалар» и Solgar, которые продавали неперсонализированную продукцию через аптеки, рассказывает Варданян. В онлайне лидировал американский маркетплейс витаминов и биологически активных добавок (БАДов) iHerb, но он тоже предлагал стандартные наборы.
К созданию сервиса под названием Halsa основатели приступили в середине 2019 года. Первым делом разработали анкету, которую потенциальный покупатель должен был заполнить на старте. Этим занималась команда врачей во главе с диетологом Екатериной Любаевой. Она сотрудничала с компанией Журило и стала медицинским директором в новом проекте. Поначалу анкета включала с десяток вопросов о состоянии здоровья, физических нагрузках, заболеваниях. Со временем список расширился, и сейчас самый длинный вариант состоит из 196 пунктов, его заполнение занимает более 15 минут.
Первые анкеты партнеры разослали по базе ilovesupersport. Ответы Любаева отсматривала вручную, поэтому потенциальные клиенты получали рекомендации спустя несколько дней, а то и неделю после прохождения опроса. Но предпринимателей это не смущало. «Мы хотели проверить, есть ли спрос на индивидуальный подбор витаминов», — вспоминает Варданян. Гипотеза подтвердилась, и в августе 2019 года они зарегистрировали ООО «Хальса». Сначала 100% юрлица принадлежали Галихайдарову, но впоследствии 25% получил Варданян, 35% — Журило. Максим помогал с запуском сервиса, но не участвовал в операционной деятельности Halsa. Со временем он продал долю в бизнесе, так как переехал в Великобританию и сфокусировался на развитии зарубежных проектов.
Имея анкету, основатели создали сайт, где пользователь мог пройти опрос, получить рекомендацию и купить составленный для него набор. Анализ ответов со временем автоматизировали, и сегодня, например, рекомендацию можно получить через несколько секунд после прохождения теста, и только 2–3% анкет требуют ручной обработки. Среди них те, в которых клиенты указывают результаты анализов, сообщают о беременности, диабете, онкологии и других тяжелых заболеваниях. По итогу проверки компания может отказать в выдаче рекомендации и направить человека к врачу.
Пока шли разработки, Галихайдаров нашел поставщика витаминов — подмосковное контрактное производство «Бьютирин» (сейчас «Химфармконтракт»), которое согласилось принимать небольшие заказы по 2000–3000 единиц одного препарата. Основатели сняли и оборудовали цех для фасовки добавок в упаковки и для других нужд. В это они вложили несколько миллионов рублей из собственных накоплений. До запуска Halsa Варданян работал продуктовым менеджером в онлайн-кинотеатре «Иви», а Галихайдаров — продакт-оунером проектно в разных компаниях.
В ноябре 2019 года Halsa выполнила свой первый заказ. Варданян и Галихайдаров отвезли набор витаминов клиенту самостоятельно, да так торопились, что попали в небольшую аварию. Но к покупателю все-таки успели — первый заказ принес им чуть больше 3000 рублей выручки. В течение следующего года по мере роста они наняли нескольких сотрудников, которые взяли на себя «текучку». Но большую часть операционных задач Варданян и Галихайдаров продолжали выполнять самостоятельно. Когда летом 2020 года Halsa принимала уже по 100 заказов в месяц, они поняли, что «продолжать в таком духе невозможно». Требовалось расширять команду, а для этого поднимать деньги. К тому моменту втроем с Журило они вложили в развитие сервиса порядка 5 млн рублей.
Хотя у Варданяна и Галихайдарова не было опыта фандрайзинга, осенью 2020 года им удалось привлечь $200 000 инвестиций. Егише шутит, что в этом помогли знания, полученные на уроках английского языка в школе: «40% нашего обучения составляли презентации и публичные выступления». В стартап поверили члены венчурного сообщества United Investors. Незадолго до этого Варданян с Галихайдаровым прошли его акселератор, где проявили себя как трудолюбивые ученики, вспоминает сооснователь United Investors Александр Горный. К тому же идея, имеющая успешные примеры реализации за рубежом, показалась ему логичной и перспективной. Концепцию Halsa также отметили экс-президент «Нанолека» (в 2022 году вышел из операционного управления бизнесом и продал свою долю в компании) Владимир Христенко и основатель «Партии Еды» Михаил Перегудов. «Я сам употребляю БАДы и витамины, и персонализированный подход казался полезным», — отмечает Перегудов в разговоре с Forbes.
Вложения помогли доработать рекомендательную систему и увеличить команду. В 2021 году предприниматели закрыли второй раунд финансирования на 42 млн рублей. В нем поучаствовали текущие инвесторы, а также сооснователь сервиса DocDoc Дмитрий Петрухин. По итогам года Halsa выручила на подборе витаминов 22,5 млн рублей. Основатели планировали в дальнейшем масштабировать бизнес за счет инвестиций, но в 2022 году столкнулись со сложностями: многие инвесторы уехали из России или взяли паузу. Тогда партнеры решили сменить стратегию и как можно скорее вывести бизнес в прибыль. Это потребовало тяжелых решений, признает Варданян: Halsa, например, пришлось сократить команду на треть, до 20 человек.
Варданян и Галихайдаров удачно отреагировали на рыночные условия, и это помогло бизнесу. За полгода в усеченном составе они запустили новое направление — производство и продажу готовых наборов комплексных и моновитаминов. На эту идею их натолкнула приостановка доставки товаров iHerb в Россию в 2022 году. С новой продукцией Halsa вышла на маркетплейсы Ozon и Wildberries и смогла охватить аудиторию, которой персонализированный подбор был непонятен или не подходил по цене, рассказывает Варданян. Согласно СПАРК, по итогам 2022 года выручка бизнеса превысила 100 млн рублей, и он впервые показал прибыль — около 450 000 рублей.
Готовые наборы сработали как реклама сервиса и подстегнули спрос на персональные рекомендации. За 2023 год выручка Halsa увеличилась в пять раз, до 500 млн рублей, и 80% суммы обеспечили индивидуальные наборы. Причем интерес к продукту вырос резко, рассказывает Варданян: «Нас завалили заказами, товар постоянно заканчивался на складе». Компании пришлось взять 150 млн рублей долгового финансирования, чтобы нарастить мощности. В том же году Halsa открыла в Москве небольшое производство витаминов, чтобы меньше зависеть от контрактных производств, которые часто задерживали поставки. Теперь в собственном цехе производится до 20% ассортимента.
Основатели не раскрывают размер прибыли, но рассказывают, что ее хватило на запуск нового направления — линейки уходовой косметики для женщин, которые составляют 90% аудитории Halsa. С ее помощью партнеры хотят занять место, освободившееся после ухода из России зарубежных косметических компаний. На разработку команда потратила около года и 15–20 млн рублей, а по итогам 2023-го направление принесло 5% выручки. Варданян считает выпуск косметики закономерным шагом: «Возьмем человека с проблемами с кожей. Их можно решать разными путями — питанием, витаминами или же косметикой».
Сейчас Halsa не единственный в России сервис подбора витаминов, но лидер в этой нише по финансовым показателям, говорит руководитель биотех-платформы Lifetime Health Константин Рябцев. Для сравнения, выручка похожего сервиса Vitobox в 2022 году составляла 60 млн рублей. Сооснователь Vitobox Александр Вученович связывает рост Halsa с удачной бизнес-моделью, которая объединяет D2C-продажи (напрямую клиенту) и работу на маркетплейсах. К тому же стартап вовремя вышел на рынок. В 2019 году персонализированного подхода в России придерживалась только компания Bioniq, появившаяся в том же году. Но она использует сложную и дорогую модель: делает анализ крови с выездом на дом и только после него рекомендует добавки. «Так получается более точный результат, очевидно. Но это стоит дорого и недоступно 95% населения», — добавляет Вученович. Согласно сайту Bioniq, минимальная стоимость подбора витаминов составляет 20 000 рублей, в то время как у Halsa услуга стартует примерно с 3000 рублей.
Варданян согласен с тем, что подбор препаратов по анализу крови более точный. Но, по его наблюдениям, 90% россиян вовсе выбирают добавки по совету друзей, родственников или через поиск в интернете. И в сравнении с «самоназначением» рекомендация витаминов по результатам опроса намного точнее и безопаснее, уверен он. Однако врач-эндокринолог и диетолог сети «Клиника Фомина» Татьяна Денисова не считает такой подход правильным. Любые препараты, кроме витамина D, может назначить лишь врач, осмотрев пациента и изучив его анализы, говорит она.
Впрочем, спрос на услугу упрощенного подбора растет: в этом году Halsa планирует нарастить выручку до 1,5 млрд рублей. Сделать это помогут выход в соседние страны, запуск новых косметических продуктов и старт продаж в российских косметических сетях, рассказывают основатели. Кроме того, летом 2024 года команда выпустит мобильное приложение. Варданян мечтает, что со временем оно превратится в цифрового ассистента, который будет ежедневно отправлять пользователям рекомендации по питанию или сну. «Мы хотим помогать людям не только витаминами, а всеми доступными нам способами», — делится он.