Как участники телешоу Shark Tank хотят отучить потребителей от сухой туалетной бумаги
Шон Райли сидит в углу «комнаты для размышлений» ― так называется конференц-зал его компании на шестом этаже скромного офисного здания в районе Уэст-Луп в Чикаго. 39-летний Райли носит футболку зеленого цвета с узором тай-дай и джинсы свободного кроя. Сооснователь и генеральный директор Dude Wipes (или, как он сам себя называет, генеральный чувак) показывает в окно красный кирпичный гигант на другой стороне улицы. «Посмотрите вон на то здание, целый комплекс. Это все Kimberly-Clark ― и только их чикагский офис», ― говорит предприниматель. Kimberly-Clark владеет торговой маркой Cottonelle, это один из ключевых конкурентов Dude Wipes, и в 2021 году, всего через несколько месяцев после появления здесь фирмы Райли, гигант потребительского рынка с выручкой за 2023 год $20 млрд обосновался в офисе напротив. «Где у нас тут бинокль?» ― шутит Райан Миган, директор по маркетингу.
Хотя это лишь отчасти шутка. С самого основания компании в 2011 году Райли, Миган и третий соучредитель Джефф Климковски, друзья детства из пригорода Чикаго, тщательно изучали путь, который проложила «большая туалетная бумага» лидеров рынка вроде Kimberly-Clark и Procter & Gamble, ― все от дизайна новейших рулонов до самых недавних рекламных кампаний ― и сделали с точностью до наоборот. Там, где у бренда Charmin нарисованы добрые мишки, а у Angel Soft ― умилительный малыш, на пачках Dude Wipes — неприличные эмодзи и шутки «туалетного» юмора. Обычно упаковку туалетной бумаги делают белой, но Dude Wipes свои салфетки большого размера с ароматами «мятная свежесть» и «нежное масло ши» продают в абсолютно черной упаковке. 48 рулонов можно купить за $4,99. «Они даже слово «попа» стали использовать только пару лет назад», ― рассказывает о конкурентах Райли.
Бизнесмены решили обойтись без традиционного маркетинга и попробовать вирусные методы продвижения. Начать решили с появления в седьмом сезоне популярного бизнес-шоу Shark Tank, где они завоевали симпатию миллиардера Марка Кьюбана, сказав ему, что «его ненавидит собственная задница», потому как он пользуется сухой туалетной бумагой. Инвестор выписал предприятию чек на $300 000 за 25% в уставном капитале, и это по сей день единственные деньги, которые бизнес привлек со стороны. В преддверии Супербоула в этом году фирма разместила на многочисленных билбордах вдоль Лас-Вегас-Стрип рекламу с туалетными шутками и намеками на Тейлор Свифт («Это я, привет. Решение — это я, а не туалетная бумага») и ее бойфренда Трэвиса Келси, звезды одержавших победу на Супербоуле «Канзас-Сити Чифс» («Нам тоже нравится чистый тайт-энд»).
Но окупается не только непристойный юмор. Основатели крайне консервативно выстраивали в компании все рабочие процессы. Вплоть до 2016 года Райли был единственным полноценным сотрудником, а другие оставались на основной работе и финансировали бизнес, пока Райли развозил пассажиров с Uber и подрабатывал официантом. Сейчас в штате всего 21 сотрудник, поскольку все производство фирма отдает на аутсорс тому же заводу в Арканзасе, с которым сотрудничают конкуренты. От стороннего финансирования учредители отказались и планы по диверсификации (включая запуск собственных гелей для душа и дезодорантов, которые тестировались незадолго до ковида) тоже свернули в пользу органического роста с фокусом на единственном продукте — влажных салфетках.
Теперь видны первые результаты. Будучи одним из самых успешных предприятий в истории Shark Tank, компания Dude Wipes заработала за прошлый го $110 млн, хотя в 2022-м этот показатель составил лишь $70 млн. Бизнес вышел на прибыль еще в 2016-м, и сегодня на него приходится 1% всего американского рынка туалетной бумаги с оборотами $11 млрд. Основатели прогнозируют, что за пять лет бренд достигнет ежегодного объема продаж $500 млн и впоследствии дорастет до выручки в размере $1 млрд. «Думаю, это все досягаемо», ― отмечает Райли. Пока что до разряда отраслевых лидеров далековато, однако продукты торговой марки можно приобрести более чем в 20 000 магазинов в Соединенных Штатах, в том числе в отделах с туалетной бумагой в Walmart, Target и Kroger. Далее по плану Sam's Club и Costco, где фирменный товар сейчас продается в тестовом режиме через интернет и на Аляске.
«Выход с нуля на $100 млн для нас было чем-то невообразимым. Поэтому сегодня, если спросить меня, считаю ли я сложным вырасти со $100 млн до $500 млн... то, судя по тому, сколько мы уже прошли, нет. По одному лишь новому подходу к распространению видно, что мы и правда выйдем на $500 млн, ― уверен Климковски. ― Главный вопрос теперь состоит в том, как вырасти с $500 млн до $1 млрд, и все упирается в наращивание популярности товара среди потребителей, а в этом никаких сомнений у меня нет».
Что удивительно, продуктом пользуются не только мужчины. Компания утверждает, что 50% покупателей ― женщины, предпочитающие бренд традиционной туалетной бумаге, потому что «с ним чище».
«Никто другой ничем подобным не занимается», ― уточняет Кьюбан, сын которого тоже заказывает фирменные салфетки. Миллиардер говорит, что тайком берет их у него и пользуется обычными (неароматизированными). «На отличном продукте они создали целую культуру и выстроили вокруг него сообщество, ― добавляет инвестор, регулярно общающийся с основателями по поводу стратегии. ― Кто-то может обделаться на людях, и они об этом открыто говорят».
Простой и дешевый продукт основан на довольно фундаментальной идее. «Туалетная бумага не совсем справляется со своей задачей», ― заявляет Миган. До Dude Wipes он работал в отделе продаж и маркетинга в компании своего отца, производящей премиальные мобильные туалеты, которые можно увидеть на турнирах по гольфу и других люксовых мероприятиях. Миган также считает, что в туалетной индустрии оказался по иронии судьбы, хотя, наблюдая за тем, как бизнес с самого начала выстраивал его отец, он и сам научился открывать дело с нуля.
Соучредители рассказывают, что идея возникла, когда они переехали в свою первую квартиру в Чикаго. Они окончили разные колледжи, но оставались на связи, и у каждого в городе была самая заурядная работа: Райли занимался продажами в компании, специализирующейся на строительном оборудовании, Климковски был инвестиционным банкиром. (По словам Райли, четвертый сооснователь, Брайан Уилкин, ушел в 2018 году, чтобы сосредоточиться на других проектах. Уилкин на просьбу Forbes дать интервью не откликнулся.) Тогда Райли начал закупать в общую уборную детские салфетки. Привычка быстро распространилась среди жильцов квартиры и их друзей. Тут будущие бизнесмены поняли: из этого может получиться что-то интересное.
Сделав наброски прототипа (его оригинал, белую картонную коробку с надписью Dude Wipes карандашом на боковой стороне Райли до сих пор хранит в своем кабинете) и проверяя, где другие бренды делают свои смывающиеся салфетки, они нашли изготовителя. Молодые предприниматели собрали $30 000 собственных сбережений и $25 000 потратили на покупку салфеток, после чего осталось $5000. В итоге Райли объясняет: «Особых денег на маркетинг у нас не было, но имелся продукт». Основатели стали раздавать салфетки бесплатно любому, кому они были нужны, в том числе и на музыкальных фестивалях (на местном фестивале электронной музыки они заплатили за киоск $1500) и кампусы колледжей (первый крупный заказ был на $400 для одного студенческого общежития при Университете штата Иллинойс). Подобную тактику компания применяет и сегодня. Руководители Dude Wipes говорят, что в текущем году пробные партии фирменного товара будут раздаваться в партнерстве с Amazon «сотням тысяч студентов» во время знакомства с учебными заведениями. Кроме того, неожиданным партнером оказались упаковщики комплектов по подписке типа Mystery Tackle Box, которые всегда ищут новые позиции для наполнения.
В 2013 году выручка бренда составляла всего $20 000, и основатели начали искать выход на крупных ретейлеров, наняв для организации встреч брокера в Цинциннати. Большинство со смехом их выпроваживали, но в 2014-м бизнесмены встретились с Кевином Дарси, руководителем бумажного подразделения Kroger. К тому моменту объем продаж Dude Wipes подскочил до $225 000, во многом благодаря успеху на Amazon, где у торговой марки стабильно появлялись постоянные покупатели. «Он сказал, мол, вы слишком рано, но, знаете, мне нравится. Я занимаюсь туалетной бумагой. Здесь нет ничего классного, ничего нового. Я решил дать вам шанс», ― вспоминает Райли. Сам Дарси давать интервью отказался из-за внутренней политики Kroger. В 2015-м молодая фирма подписала контракт на поставки своих салфеток в отделы с туалетной бумагой 2000 магазинов Kroger на сумму $2 млн.
В том же году после двух попыток попасть на телешоу Shark Tank предприниматели, наконец, получили зеленый свет от продюсеров. В 2018 году учредители смогли оседлать волну после участия в передаче и добились пробного запуска продаж своей продукции в 1500 магазинах Walmart. Затея оказалась настолько успешной, что бренд обеспечил себе постоянное место на полках Walmart, или, как говорит Райли, выиграл собственный «Супербоул» в мире туалетной бумаги. «Они разглядели такие возможности приносить покупателю пользу, каких не увидели остальные», ― подчеркивает Уилл Лоун, менеджер по закупкам Walmart, первым заказавший новинку для сети с оглядкой на маркетинг, нацеленный прежде всего на мужскую аудиторию, а также более крупный размер самих салфеток и упаковки. Он добавляет: «Они были готовы напрямую говорить с потребителем о том, с чем сталкивается каждый (процессом испражнения), но от чего тогда отмахивался любой другой бренд». Сегодня на продажи в физических магазинах Walmart и на Walmart.com приходится около 15% совокупного дохода Dude Wipes и через розницу реализуется примерно половина всех продаж торговой марки. Самым прибыльным каналом заработка является Amazon, где бренд получает 38% своего дохода.
Когда нагрянул COVID-19, бизнес у «чуваков» шел на ура. Поскольку отделы с туалетной бумагой по всей стране опустели, все больше и больше отчаявшихся покупателей стали искать альтернативы и находили Dude Wipes. При этом наметилась интересная тенденция: согласно результатам собственных рыночных исследований компании, 75% потребителей, купивших влажные салфетки впервые во время пандемии, стали приобретать их регулярно. Судя по данным аналитики от Nielsen, начиная с 2020 года обороты категории в целом увеличились на 35%, хотя в секторе сухой туалетной бумаги рост за этот же период составил лишь 5%. Отчасти так случилось из-за одного только размера отрасли туалетной бумаги ― выручка за 2020 год достигла $9,9 млрд, тогда как влажных салфеток потребители купили на $530 млн. Более 40% совокупного роста второй категории обеспечила именно продукция Dude Wipes.
Так у основателей компании зародилась идея: вместо того чтобы быть «дополнением» к туалетной бумаге, как заявлялось в их прежней стратегии, может ли фирменный товар конкурировать с обычным напрямую? Предприятие заказало исследование на предмет того, как потребители отреагируют, если заменить сухую туалетную бумагу влажной, и выяснилось, что из тех, кто пользуется туалетной бумагой, влажные салфетки предпочли 95%. Предприниматели составили план. С учетом того, что теперь бюджет на маркетинг увеличивается (планка прошлого года на уровне $15 млн повышена в два раза), на горизонте видны по меньшей мере 5000 новых торговых точек и скоро начнется выпуск более крупной упаковки (по словам основателей, как и в случае с туалетной бумагой, потребители хотят закупаться впрок). В Dude Wipes намерены сильно расширить свою категорию. Бизнесмены прогнозируют, что к концу текущего года они пройдут отметку выручки $160 млн, а к 2029-му ― $500 млн. Райли полон решимости: «Мы вот-вот взорвем рынок туалетной бумаги, может, давайте уже переходить на что-то другое?»
Для этого в 2022 году «чуваки» наняли консультантом Питера Картера, проработавшего 40 с лишним лет в Procter & Gamble и на должности директора по маркетингу курировавшего инновационные кампании для таких продуктов, как капсулы для стирки Tide PODS и приспособления для уборки Swiffer. Картер называет себя «старшим чуваком» и руководит процессом, заявленным как фирменная кампания в масс-медиа. До недавнего времени маркетинг предприятия в основном сводился к ведению социальных сетей и сарафанному радио. Теперь руководство активно вкладывается в рекламные проекты по всей стране, включая телеролик, который будет в общенациональном эфире вплоть до декабря (впервые его демонстрировали в отдельных штатах во время Супербоула), продвижение на радио и размещение на билбордах. Кроме того, в апреле компания спонсировала гонки в рамках первенства NASCAR под названием Dude Wipes 250 на Мартинсвиллской скоростной трассе в Вирджинии. Наряду с более традиционными рекламными роликами бренд сосредоточен на «продвижении смены привычек» с целью показать потребителям, что обычной туалетной бумаге есть альтернатива. Как утверждает Картер, прошлогодний тестовый заход компании в нескольких штатах обеспечил «двузначный» рост розницы. «И это при том, что бизнес и так рос аналогичными темпами», ― добавляет управленец.
Учитывая первые результаты и «период разбега» в силу «низкой осведомленности» о торговой марке, Картер считает курс Dude Wipes на привлечение значительной доли пользователей туалетной бумаги вполне реализуемым. Текущее положение он сравнивает с трудностями, с которыми в свое время столкнулся бренд Swiffer: «Нашим противником были допотопные веники, тряпки и прочие устаревшие предметы обихода, и мы выяснили, что у людей дома до сих пор есть веники, хотя швабрами они пользуются гораздо чаще. По мере того, как отрасль развивается и продукты становятся удобнее, привычки людей тоже поменяются».
У Берта Фликингера, розничного консультанта, сотрудничающего с Procter & Gamble, Kimberly-Clark и другими производителями смываемых салфеток, сомнений намного больше. План Dude Wipes по захвату рынка он считает «слишком амбициозным» (в конце концов, рынок туалетной бумаги существует уже около 1500 лет). Тем не менее огромные возможности он видит в статусе дополнения к туалетной бумаге: «Для дальнобойщиков, для тех, кто путешествует на дальние расстояния, гуляет на природе, отправляется в походы и так далее, Dude вполне может стать первоочередным или даже единственным вариантом».
Кьюбан отмечает: «Дело не в изменении привычек, а в удовлетворении уже имеющейся потребности».
Пользу может принести важный аспект: убедить потребителей в том, что такая продукция не хуже, а может, даже и лучше для окружающей среды. Чтобы дать покупателям понять, что их салфетки можно смывать и они являются биоразлагаемыми, основатели компании лоббируют принятие закона о салфетках, который они помогли продвигать и который теперь дожидается рассмотрения в Конгрессе. Если законопроект одобрят, то по нему будет поощряться четкая маркировка, которая позволит отличать смываемые салфетки от несмываемых.
Конечно, есть угроза, что Kimberly-Clark и другие гиганты индустрии растопчут все успехи Dude Wipes собственными многомиллиардными рекламными кампаниями. По мнению Картера, пока что смываемые салфетки ― «прыщ на заднице туалетнобумажных гигантов». Эксперт добавляет: «Никто не бросает на это слишком много сил, потому что нет особых технологий, которые можно реализовать для получения большой доли рынка». Но все может измениться, особенно когда Dude Wipes вырвутся вперед Cottonelle. Вот почему для молодого бизнеса важно действовать уже сейчас и как можно активнее повышать узнаваемость бренда, признает Фликингер.
Торговая марка для Dude Wipes лучшая защита, соглашается Райли. «Конкуренция с Голиафом ― это полная дифференциация и сосредоточенность на том, что им не под силу, ― убежден предприниматель. ― Нам не переплюнуть их капиталы или кадры. Зато они не могут тягаться с нашим боевым духом и креативностью, с тем, как быстро мы идем вперед и что говорим потребителю. Вот такая магия «чуваков».