Бегут, как от чумы: как бренды и агентства запрещают иноагентам больше властей
Что случилось
С середины марта в России действует запрет на размещение рекламы у иностранных агентов. Ответственность за нарушение предусмотрена как для иноагентов, так и для рекламодателей. Для физлиц штраф составит до 2500 рублей, для руководителей компаний и ИП — от 4000 до 20 000 рублей, для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 рублей, для средних и крупных предприятий — от 100 000 до 500 000 рублей.
Основная цель нового закона — лишить иностранных агентов любых доходов в России, пояснял спикер Госдумы и один из авторов инициативы Вячеслав Володин в феврале 2024-го: «Люди возмущены: блогеры, действующие в интересах недружественных государств и льющие грязь на нашу страну, по-прежнему зарабатывают деньги на наших гражданах, на отечественных компаниях. Это недопустимо». По его подсчетам, благодаря нововведению иноагенты могут потерять от 50% до 80% своих рекламных доходов. В 2023 году эта доля соответствовала порядка 5 млрд рублей, говорил Володин.
Как заявлял Володин в начале марта, нововведение уже показало эффективность: «Кто-то уже объявил о закрытии проекта, другие — сокращают штаты своих редакций». Так, журналист Алексей Пивоваров (признан иноагентом) был вынужден передать права на Telegram-канал «Пивоваров (Редакция)» команде редакторов и объявил о сокращении штата. А журналистка Катерина Гордеева (признана иноагентом) сообщила, что YouTube-проект «Скажи Гордеевой» приостанавливает работу на неопределенный срок. Однако позже Гордеева пообещала возобновить проект на донаты подписчиков. Команда журналистки подчеркнула, что думает о том, как экономически переформировать проект в новых обстоятельствах, но признала, что без помощи подписчиков это невозможно.
Вырезать задним числом
По словам медиаюриста Дмитрия Григорьева, новый закон регулирует новые сделки — контракты, заключенные с иноагентами до вступления запрета в силу, подлежат исполнению. Впрочем, это зависит от того, как смотреть на рекламную интеграцию, рассуждает юрист: «Если смотреть на рекламу как на сделку, то с учетом пункта 2 статьи 422 ГК к заключенным до момента вступления в силу Федерального закона от 11.03.2024 № 42-ФЗ, но не исполненным рекламным договорам с иноагентами данный закон неприменим. Но если рассматривать рекламу как информацию, то она не может быть размещена с даты вступления в силу соответствующего закона. С учетом господства информационного подхода к пониманию рекламы второй подход представляется более актуальным для практики».
Как стало известно Forbes, многие рекламодатели и рекламные агентства уже отказываются от контрактов с признанными иноагентами, чтобы себя обезопасить. По словам рекламного продюсера Романа Оболенского, «все бегут [от иноагентов], как от чумы». «Лет 500 назад в Японии была каста хинин, буквальный перевод звучит так: «нелюди». Им нельзя было нарушать определенные правила поведения. В хинин зачисляли насильно, ты не рождался хинин. При первом нарушении правил хинин выносили предупреждение, на второй раз им татуировали плечо, на третий — левое запястье, а на четвертый — убивали. Примерно как с иностранным агентами. Главное сходство — хинин бродили по Японии и пересказывали новости», — рассуждает он.
Более того, некоторые игроки просят иноагентов удалить старые рекламные интеграции со своих площадок. Об этом Forbes рассказал директор по рекламе нескольких иноагентов, пожелавший остаться анонимным. По его словам, 90% брендов, с которыми работали его клиенты, «испугались ретроспективной ответственности по новому закону» и попросили вырезать «задним числом» рекламные интеграции, вышедшие до принятия закона. С подобным столкнулись клиенты Оболенского. Похожие требования получал и кинокритик и автор YouTube-проекта «Радио Долин» Антон Долин (признан иноагентом).
О планах удалять вышедшие рекламные интеграции в случае, если из автор станет иноагентом, рассказали в агентстве Okkam Creative. Операционный директор фирмы Аполлинария Двуреченская объясняет это так: «Пока нет однозначного ответа, будут ли за это (за старые интеграции. — Forbes) штрафы. Обычно закон обратной силы не имеет и применяется после вступления в силу, но риск привлечения исключить нельзя, и кейсов, которыми мы могли бы руководствоваться, тоже пока нет».
Впрочем, директор по развитию и рекламе на каналах «Редакция», «Контекст» Алексея Пивоварова и Саши Сулим Анна Чичелева считает решение брендов и агентств логичным: «Мы сами договаривались об этом [вырезании старых интеграций, которые выходили до принятия закона] с клиентами, потому что закон можно по-разному трактовать. Оставшаяся реклама может быть воспринята как действующая».
Профилактические меры
Появилась и другая практика, не предусмотренная законом. Рекламодатели и агентства разрывают контракты с подрядчиками, которые участвуют в создании контента. К ним могут относиться актеры, водители, приводит пример Григорьев. Так поступают, например, в маркетплейсе цветов и подарков Flowwow, рассказала операционный директор компании Вера Моденова. Аналогичное решение приняли в Okkam Creative и других российских рекламных и креативных агентств — BlackLight, Twiga PR.
В BlackLight объяснили решение «репутационными рисками для бренда». Двуреченская из Okkam Creative заявила, что привлечение иноагента к созданию рекламы противоречит принципам бренд-сейфти (концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. — Forbes). «Кроме того, сейчас это можно делать, но все может быстро поменяться», — добавила она.
Управляющий директор Twiga PR Евгений Темпераментов признал, что текущая редакция закона не запрещает работать с иноагентами над контентом, но отметил, что таким образом компания работает «на опережение». Кроме того, 99% любого креатива — это результат интеллектуальной деятельности, на который распространяется право авторства (то есть автор может требовать указать свое имя в креативе), добавляет Темпераментов: «Если привлекать иноагента к созданию контента, то в каждом договоре придется прописывать, что он разрешает использовать результат своей работы анонимно. В противном случае необходимо указывать имя автора, то есть рекламировать иноагента». Впрочем, медиаюрист Дмитрий Григорьев отмечает, что по закону указание авторства не квалифицируется как реклама: «По такой логике в паспорте иноагента нужно указать, что он иноагент, так как паспорт — реклама».
Основатель продюсерского центра ПЦ Рустем Богданов также отмечает такую тенденцию на рынке. По его словам, агентства прекращают работу с иноагентами не только в качестве рекламной площадки, но и во всех остальных их возможных ролях, чтобы «перестраховаться»: «Я думаю, это профилактическая мера безопасности». Директор юридического департамента агентства Media Instinct Дарья Гутьерес-Фернандес отметила, что пока агентство не отказывается от работы с иноагентами над созданием контента, но допускает такую возможность, «если ситуация изменится».
Оговорки для безопасности
Как стало известно Forbes, часть агентств также включают в контракты с новыми подрядчиками и партнерами требование указать, что они не являются иноагентами и не включены в соответствующий реестр Министерства юстиции. Согласно этим соглашениям, они обязаны незамедлительно сообщать фирмам о попадании в список. Соответствующие положения в контрактах прописывают, например, в Twiga PR. Фирма также указывает санкции против подрядчика в случае, если его включат в реестр после подписания сотрудничества. К ним относятся немедленный выход из договора и возмещение убытков. «Мы стремимся себя обезопасить. Моменты, которые связаны с подобными оговорками, носят больше психологический, превентивный характер», — объясняет Темпераментов.
Такая же практика есть в Media Instinct. По словам директора юридического департамента агентства Дарьи Гутьерес-Фернандес, соглашения заключаются с подрядчиками, которые размещают у себя рекламные креативы компаний. В случае, если контрагенты становятся иноагентами, они обязаны уведомить об этом фирму, а также снять все размещения и отозвать тиражи в случае сотрудничества с печатными средствами массовой информации, все документы на интеграции автоматически расторгаются. Эти условия прописаны в документе. Закон этого не требует, но агентство таким образом перестраховывается, так как «практика еще не сформирована и нет разъяснений», отмечает собеседница Forbes. Незамедлительно уведомлять о получении статуса иноагента требуют и во Flowwow. Соответствующее соглашение компания подписывает со всеми контрагентами с момента вступления в силу закона.
Соосновательница консультационного центра и юрист Ассоциации блогеров и агентств, руководительница юридического отдела BlackLight Анастасия Красникова подтверждает, что в договорах агентств появляются формулировки, которые дают право расторгнуть сотрудничество в случае признания блогера или ресурса иностранным агентом. В BlackLight она выглядит так: «В случае признания информационного ресурса, на котором размещаются РИМ (рекламно-информационные материалы. — Forbes) заказчика, рекламно-информационным ресурсом иностранного агента, исполнитель обязуется немедленно прекратить размещение/распространение РИМ заказчика на указанном ресурсе. При этом заказчик вправе в одностороннем внесудебном порядке отказаться от договора путем направления уведомления. Договор считается прекращенным по истечении пяти календарных дней с момента направления уведомления». BlackLight в таком случае не платит иноагенту неустойку.
Часть агентств также прописывают штрафы в случае, если исполнитель стал иноагентом. Они есть, например, у Okkam Creative. По словам Двуреченской, для защиты от потенциальных рисков в новых договорах компания указывает положения, связанные с иностранными агентами, а уже заключенные договоры дополняет соглашениями или приложениями, уточняющими требования и ожидания агентства от работы с клиентом. «Мы особо акцентируем внимание на запрете размещения рекламы на ресурсах, связанных с иноагентами, и предусматриваем четкие условия, включая штрафные санкции за нарушение этих договоренностей. Они предполагают возмещение всех связанных убытков, включая, но не ограничиваясь суммами любых штрафов, пени, претензий государственных органов и третьих лиц», — добавляет она.
Такую практику подтверждает Григорьев. По собственным словам, юрист видел договоры, в которых указывались денежные взыскания размером от 500 000 рублей. Он отмечает, что компании вправе заключать с подрядчиками и иными партнерами дополнительные соглашения и прописывать в них различные требования, в том числе санкции. Это позволяет принцип свободы договора. Однако на деле взимать штрафы и иные денежные компенсации они не могут. Юрист называет такие требования злоупотреблением правом: «Такое условие незаконно, поскольку наделение статусом иноагента происходит не по воле исполнителя. Данный статус означает невозможность дальнейшего размещения, которое не связано с нарушением обязательств, и поэтому не может служить основанием для применения штрафа». То же относится и к требованию компенсировать убытки. «Убытки взыскиваются в случае противоправного поведения. Наделение статусом иноагента в части рекламы означает утрату правоспособности на заключение таких сделок, поэтому оснований для взыскания убытков нет», — отмечает юрист.
К тому же, если рекламодатель разместит рекламу у подрядчика, получившего статус иноагента, и его оштрафуют, ссылка на то, что тот не уведомил фирму о попадании в список, не поможет. «Рекламодатель обязан отслеживать содержание реестра иноагентов самостоятельно», — напоминает юрист. Поэтому любые дополнительные соглашения не имеют смысла и лишь создают «неудобные условия для рекламного рынка». «По факту мы имеем дело не с исполнением закона, а с перестраховкой. Любое возложение обязанностей свыше предписанного законом создает бюрократические неудобства при подготовке документов», — заключает Григорьев.
Что дальше
Впрочем, часть собеседников Forbes считают действия игроков оправданными. «Общая тенденция на ужесточение мер в отношении иноагентов позволяет сказать, что это (текущая редакция закона. — Forbes) не последние меры», — рассуждает источник на рекламном рынке. Так, в начале марта Володин рассказал, что депутатам поступают предложения по дальнейшему ужесточению законодательства. В частности, предлагается запретить выплачивать иноагентам вознаграждение по авторским и смежным правам. Речь идет о получивших этот статус артистах, музыкантах, писателях, тех, «кто занимается дискредитацией наших вооруженных сил, охаивает страну, как правило, проживая за границей», указал депутат. По словам политолога Екатерины Шульман (признана иноагентом), издательство АСТ, в котором вышли ее книги «Возвращение государства. Россия в нулевые 2000-2012» и «Практическая политология. Пособие по контакту с реальностью», уже более полугода не присылает ей авторские отчисления. Издательство не объясняет причин и не отвечает на письма автора. В АСТ на запрос Forbes не ответили. Долин, выпустивший несколько книг о кино, говорит, что не сталкивался с такой проблемой.
Оболенский уверен, что ситуация приведет к «медленному отмиранию русскоязычного YouTube, который должен был заменить телевизор». Кроме того, рекламодатели будут отказываться от работы с любыми общественно-политическими проектами вне зависимости от их статуса в пользу менее рискованных. Тот, кто сможет привлечь аудиторию иноагентов неполитическим контентом, окажется на коне, ожидает собеседник Forbes.
Иноагентам, в свою очередь, остается уезжать за границу и зарабатывать за счет рекламы иностранных компаний, считает директор по рекламе, сотрудничающий с несколькими иноагентами, пожелавший остаться анонимным. «Второй вариант — работать под аппаратом цензуры и соглашаться на вегетарианские темы», — говорит он, не уточняя детали. Чичелева, сотрудничающая с каналами «Редакция», «Контекст» и Саши Сулим, вовсе не хочет прогнозировать, как будут развиваться события: «Уже видны разные пути, по которым идут авторы [законопроектов]. Своими предположениями по этому вопросу не очень хочется делиться, если честно».