Как превратить инстамагазин сумок в бренд одежды с выручкой почти в 1 млрд рублей

В 2014 году инженер строительной компании Фиоза Миндибаева приехала на московский рынок «Садовод», чтобы на накопленные 30 000 рублей купить женские сумки для перепродажи. Так она хотела обеспечить себе дополнительный доход к зарплате в найме. Перепродажей она занималась еще несколько лет, пока не решилась на запуск собственного бренда одежды — Charmstore. Шелковые топы, женственные платья и ярко-розовые костюмы по доступным ценам нашли свою аудиторию. В 2021 году проект вышел на 200 млн рублей годовой выручки (с учетом НДС), а в 2022-м, вовремя начав масштабирование, вырос еще более чем втрое. Это привлекло внимание инвестора: в конце 2023 года акционером Charmstore стал фонд «Тилтех Капитал» миллиардера и основателя «Вкусвилла» Андрея Кривенко и его партнеров.

Бутик с «Садовода»

Фонд отметил саму Миндибаеву — «системного лидера, который ведет за собой команду, быстро адаптируется под новые рыночные вызовы и реагирует на изменения спроса», говорит инвестдиректор «Тилтех Капитала» Кирилл Дудников. К слову, ни с бизнесом, ни с одеждой до 2014-го она связана не была. «Я родилась в Башкирии. Поэтому, естественно, мое образование связано с нефтью», — рассказывает о себе Миндибаева (Башкирия — один из лидеров в России по добыче нефти). Она окончила Уфимский государственный нефтяной технический университет, а после переехала в Москву и устроилась секретарем в компанию, которая занималась проектированием и бурением скважин для коммуникаций, — карьеру в новом городе нужно было с чего-то начинать. В этой сфере она выросла до ведущего инженера проектно-технического отдела, но уперлась в зарплатный потолок. Фиоза получала около 80 000 рублей, и этого ей не хватало на жизнь в Москве. 

В середине 2010-х случился бум магазинов одежды в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Миндибаева вспоминает, что тогда «это было модно». Она последовала примеру: создала в соцсети аккаунт под названием Private shop (позже — Charm boutique), выложила в нем фотографии сумок с «Садовода» и стала массово подписываться на других пользователей. За два дня на страницу в ответ подписалось около 200 человек, а за две недели Миндибаева продала все семь первых сумок — по цене вдвое выше закупочной. Товар она выбирала на свой вкус среди моделей, которые, как ей казалось, были популярны в то время. 

На вырученные деньги Миндибаева приобрела новую партию, и дело стало набирать обороты. Она сама занималась и закупкой, и доставкой клиентам — по вечерам, на выходных и в отпуске. В 2016 году Фиоза уволилась с работы, чтобы сосредоточиться на бизнесе, который уже приносил до 1 млн рублей чистой прибыли в «горячий» предновогодний декабрь. Она захотела добавить в ассортимент одежду, но для этого нужен был шоурум — многим клиентам важно пощупать и примерить одежду перед покупкой, рассуждает предпринимательница. Поэтому она арендовала крохотное подвальное помещение у метро Боровицкая за 30 000 рублей, еще 10 000 рублей ушло на косметический ремонт. Шоурум Миндибаева назвала Charmstore, в нем появилась одежда малоизвестных производителей.

Фиоза признается, что работа с одеждой давалась ей тяжело: «Я никак не могла понять эту бизнес-модель и найти рабочую связку правильного продукта, правильного контента и правильной рекламы». Дополнительные сложности возникали при взаимодействии с локальными швейными фабриками, у которых Миндибаева покупала часть товара. Например, в 2017-м одно московское производство продавало Charmstore в розницу только неликвидные остатки модных тогда шелковых топов — в размерах XXS и XXL, в зеленом и желтом цветах. При этом сделать большой оптовый заказ на ходовые позиции шоурум с небольшим оборотом не мог.

Миндибаева вспомнила, что когда-то в соцсетях ей писала владелица небольшого производства из Ростова-на-Дону Кристина Базиленко, и обратилась к ней. Та согласилась отшить небольшую партию из 150–200 штук тех самых топов. Миндибаева нашла в интернете референсы моделей, и цех взялся за работу. Произвести топы таким образом оказалось на 30–40% дешевле, чем покупать готовые. Магазин стал продавать их по 3000 рублей — втрое выше себестоимости — и полностью реализовал партию за два дня. Миндибаева смеется, вспоминая, что перед выпуском топов неосознанно устроила «прогрев» аудитории. Она рассказывала о всех этапах поиска производства в Instagram, и это в результате подстегнуло спрос на товар.

Дивный мир продаж

Опыт с топами натолкнул предпринимательницу на запуск собственного бренда — так можно было не только снизить себестоимость, но и контролировать качество и крой. Название она оставила прежним и постепенно стала отказываться от одежды других марок. В 2017 году Фиоза отшила еще несколько пробных партий вещей — платьев, пиджаков, брюк, но аудитория приняла их холодно. 

В поисках «рабочей связки» Миндибаева стала изучать основы бизнеса. В конце 2017 года подруга пригласила ее на трехдневное обучение от основателя бизнес-школы «Like Центр» Аяза Шабутдинова всего за 500 рублей. «Мне открылся дивный новый мир продаж и маркетинга», — вспоминает предпринимательница. После она купила полноценный курс, которым, как рассказывает, осталась довольна. Например, она узнала, что Charmstore нужны более дешевые предложения для клиентов, чтобы те сначала «попробовали недорогое», а уже потом решились на значительную покупку. Так в ассортименте Charmstore появились аксессуары.

В начале 2018 года Миндибаева открыла второй магазин — в Ростове-на-Дону, где расположено производство Базиленко. В том году выручка проекта выросла до 3 млн рублей в месяц, рассказывает Фиоза. На руку сыграло не только увеличение присутствия в офлайне, но и грамотный маркетинг. «Я развила насмотренность и научилась делать продающие фото для соцсетей», — говорит Миндибаева. По словам гендиректора агентства креативных коммуникаций Blacklight Максима Перлина, в аккаунте бренда в соцсетях со временем стало больше качественных студийных фотографий, и это действительно могло повлиять на рост продаж в онлайне и офлайне.

Миндибаева расширяла ассортимент — в том же 2018-м у Charmstore появилась своя капсула, то есть коллекция основных предметов одежды. Проект начал растить команду. Правда, штатного дизайнера Charmstore взял только в 2022 году — до тех пор эскизы Фиоза разрабатывала сама вместе с Базиленко.

В августе 2019 года Charmstore открыл еще одну точку, в Краснодаре. В том же году к бренду обратилась одна из покупательниц с предложением запустить магазин в Иркутске. Миндибаева согласилась: установила паушальный взнос в размере 250 000 рублей (сейчас он может доходить до 2 млн рублей), а вместо роялти стала продавать филиалу одежду Charmstore со скидкой около 55% от розничной цены. Магазин открыл двери в ноябре и дал старт формату франшизы. За следующие четыре года бренд запустил еще больше 10 партнерских точек.

Проект закрыл 2019-й с выручкой 60 млн рублей (в нее входят продажи собственных магазинов и партнеров) и прибылью порядка 30% от этой суммы, говорит Миндибаева. Среди прочего росту способствовал запуск интернет-магазина, который предпринимательница «собрала сама на конструкторе». Он пригодился компании в период локдауна, когда шоурумы пришлось на время закрыть. Проект столкнулся с другой проблемой: из-за пандемии весенняя офисная коллекция — костюмы, блузки, пальто — «стала никому не нужна», вспоминает Миндибаева. Но бренд быстро сориентировался и за три дня отшил «бешено популярные» в то время домашние костюмы из теплой хлопковой ткани — футера. По словам предпринимательницы, спрос на них был настолько высок, что доставлять партии из Ростова приходилось каждый день, а выручка выросла с 8 млн рублей в марте до 15 млн рублей в июне. 

Двукратное увеличение годовой выручки в 2020-м позволило Charmstore нарастить количество магазинов. В следующем году в сети появились точки в московском ТЦ «Европолис», в Сочи и Владивостоке. Кроме того, Миндибаева подключила продажи товарных остатков на Wildberries. И по итогам 2021-го бизнес выручил уже 200 млн рублей.

Монетизация женственности

Миндибаева рассказывает, что тогда же с ней связался фонд «Тилтех Капитал», чтобы «познакомиться и пообщаться». Ранее он уже инвестировал в регионального производителя женской одежды Noun. Но к Charmstore фонд долго присматривался — в течение двух лет основательница бренда и представители «Тилтех Капитала» обсуждали бизнес, отчетность, потребительское поведение и др. Тем временем Charmstore рос: за 2022 год магазины под брендом появились в «Авиапарке» и еще в четырех столичных торговых центрах. К тому же бренд начал продажи на Lamoda, на «Яндекс Маркете», Ozon и «Сбермаркете». На масштабирование в тот год компания потратила около 50 млн рублей. 

2022-й в целом стал для бренда результативным — по его итогам выручка увеличилась до 700 млн рублей, утверждает Миндибаева. Она считает это следствием роста количества точек и узнаваемости марки. На показатели не мог не повлиять и уход из России популярных зарубежных марок одежды, говорит основатель бренда дизайнерской одежды White Crow Антон Маетный. Charmstore начал занимать нишу, которую освободила Zara, согласна с ним основательница брендов Private Sun и Fiksson Мария Фикссон. 

Миндибаева уверена, что ее бренд закрепился в своей нише за счет того, что она вкладывала всю прибыль в рост — улучшение сервиса и новые магазины. Так, в 2023-м она обновила интернет-магазин, запустила приложение бренда и программу лояльности — на это ушло суммарно до 1 млн рублей. К концу года под брендом Charmstore работало уже 22 магазина, 10 из которых — собственные. По словам Миндибаевой, годовая выручка в 2023-м достигла рекордных 978 млн рублей с 10%-ной прибылью. 

Результаты убедили инвестора. В конце 2023 года «Тилтех Капитал» инвестировал в Charmstore и стал акционером. Фонд получил 5% компании, но сумму вложений стороны не раскрыли. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров в беседе с «Коммерсантом» оценил весь бизнес сети в 600 млн рублей, а долю в 5% — в 25–30 млн рублей. Партнер Antero Group Илья Мозырский в беседе с Forbes говорит, что оценка бизнеса в 500–600 млн рублей была бы актуальна, если бы у Charmstore не было планов по развитию. С их учетом же он оценивает компанию в 0,9–1 млрд рублей, а долю в 5% — в 45–50 млн рублей.

Миндибаева планирует направить инвестиции на расширение сети. «Только так можно построить узнаваемый бренд», — считает она. По словам основательницы, компания нашла свою нишу — «нежной и яркой» женской одежды среднего ценового сегмента, которая создается по модели fast-fashion (быстрая мода) за счет короткой логистической цепочки. Текущими конкурентами она считает сети Lime и Love Republic (в обоих отказались от комментариев).

Charmstore — это «женственность в ее самом пиковом проявлении», розовый цвет, использование разных фактур и аутентичность, несмотря на «всеобщую любовь к минимализму», перечисляет основные характеристики бренда Фикссон. По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, бренд следует актуальным, но не нишевым трендам, выбирает классические пропорции, полуприлегающие силуэты и сочетающиеся цвета — и в результате получает безопасный коммерческий продукт. Марка хорошо понимает покупателя, который, в свою очередь, ценит одежду, сделанную в России — для многих сейчас это важно, резюмирует бывший главред Peopletalk и автор Telegram-канала MUR Мадонна Мур.

Маетный из White Crow более скептичен — он называет Charmstore «обычным доступным массмаркетом» без какой-либо изюминки. Но чтобы «завоевать своего клиента», не всегда нужно изобретать что-то новое, рассуждает основательница бренда одежды MATU и номинант в рейтинг Forbes «30 до 30 лет» в 2021 году Татьяна Матюшина: «Иногда выигрывает тот, кто просто делает все вовремя». И Charmstore, по ее мнению, как раз вовремя нарастил число магазинов и ассортимент, начал работать с маркетплейсами.

«Тилтех Капитал» видит потенциал роста компании и планирует в течение пяти лет сделать из нее лидера в среднем ценовом сегменте. «Компания сформировала доверие среди своей целевой аудитории и имеет свой ДНК бренда, отличительную черту как по ассортименту, так и по восприятию среди девушек», — уверен инвестдиректор фонда Кирилл Дудников. Сама Миндибаева, впрочем, считает, что найти свой ДНК марке только предстоит. «Наша текущая концепция формировалась интуитивно в течение многих лет — теперь нам хочется создать новые смыслы и в хорошем смысле выстроить позиционирование», — делиться планами она.