Как дизайнер и химик создали заметный российский парфюмерный бренд Fakoshima

Основатели Fakoshima Perfumes (суббренд Fakoshima) Константин Шиляев и Ярослав Симонов встречают корреспондента Forbes в своей парфюмерной лаборатории. Смесь ярких ароматов — первое, на что обращаешь внимание при входе в маленькую комнату, похожую на кладовку со шкафом и горой коробок. В глаза бросается мраморный стол с этажеркой, на которой расставлены баночки с концентратами. Это парфюмерный орган — главный инструмент Симонова, за которым он придумывает ароматы.

Fakoshima возник как бренд оптики — дизайнер по образованию Шиляев с партнерами создал его больше 10 лет назад. Первые очки — угловатой формы и с треугольником на лбу — нашли поклонников среди коллекционеров, знаменитостей, стилистов и модных редакторов, но широким спросом не пользовались. Прибыль бренд начал получать только с 2020 года — помог выпуск более универсальных и носибельных моделей.

Новым этапом для Fakoshima стал запуск парфюмерной линейки. Она появилась в том же 2020 году благодаря знакомству Шиляева с химиком Ярославом Симоновым (в 2023 году он стал номинантом рейтинга Forbes «30 до 30»). В следующем году парфюм бренда стал продаваться в сети «Золотое Яблоко», а в 2022-м это направление обогнало по выручке оптическое. Как Шиляев и Симонов создали одну из самых заметных российских нишевых марок ароматов?

Дитя тусовок

Константин Шиляев родом из Кирова — там он выучился на графического дизайнера в филиале Московского гуманитарно-экономического института. На последних курсах попал на практику к основателю санкт-петербургского бренда уличной одежды Eхtra, а после вуза устроился дизайнером витрин в компанию Bosco di Ciliegi (специализируется на продажах люксовых товаров) и перебрался в Москву. 

Шиляев часто ходил в клубы, и частью его тусовочного образа были очки всевозможных цветов и форм. Со временем он увлекся оптикой и стал коллекционировать необычные оправы. Хобби превратилось в бизнес благодаря случаю: в конце 2011 года перед очередной вечеринкой Шиляев устроил сборы с друзьями в своей квартире, и подруга невзначай спросила, почему бы вместо коллекционирования не создать что-то свое. Шиляев тогда уже не работал в Bosco, а занимался оформлением витрин и мероприятий в рамках собственного небольшого агентства Good Deed. Параллельно он начал изучать историю и технологию производства оптики, а также рисовать эскизы оправ. 

В то время в России были энтузиасты, которые экспериментировали с различными материалами для оптики, вспоминает Шиляев. «Но в целом все находилось в зачаточном состоянии — в основном все занимались дистрибуцией и продажей очков зарубежных брендов», — продолжает он. Схожими впечатлениями о рынке 2011–2012 годов делится сооснователь марки оправ из дерева WoodSun Иван Драпков: «Круг людей в этой теме был очень мал — все друг друга знали». 

Шиляев осознал, что «за всю историю моды не было ни одного дизайнера модной оптики из России». Это мотивировало его попробовать в производстве свои силы. Бренд получил название Fakoshima — поклонник культуры Японии Шиляев взял первые слоги своих имени и фамилии и на их основе составил слово на японский манер. Первую коллекцию оптики, Bardo Update, Константин придумал в 2012 году. Она родилась из его увлечения киберпанком (подвид научной фантастики) и буддизмом. Отличительным элементом очков стал треугольник в оправе, который «олицетворял защиту третьего глаза», рассказывает Шиляев. 

Главной сложностью на старте стал поиск контрактного производства, работающего с ацетатом целлюлозы — распространенным материалом для оправ. Шиляев вспоминает, что попытки найти такие фабрики в России зашли в тупик. Дизайнеру не нравилось качество финального продукта — у местных производств, к примеру, не было подходящей фурнитуры. В итоге он остановился на контрактном производстве в Японии, с представителями которого познакомился на профильной парижской выставке Silmo (впоследствии Fakoshima перенесл производство в китайский Шэньчжэнь). Инвестиции в запуск составили несколько десятков тысяч долларов — деньги дали партнеры, называть которых дизайнер отказался. 

Как выяснил Forbes, сооснователями и инвесторами бренда стали IT-разработчик Роман Ильюхов и Алексей Мельников, который тогда работал в продакшене Цирка дю Солей и занимался выводом шоу в Россию и страны СНГ. Мельников познакомились с Шиляевым еще в 2000-х, после посещения одного из магазинов, витрину которого оформлял дизайнер. Он говорит, что впоследствии стал финансово помогать Шиляеву с оптическим хобби, а в результате поверил в его идею и позвал в партнеры Ильюхова. «Это было диковато, но интересно, и нам захотелось построить серьезный бизнес», — рассказывает он. Мельников занялся в проекте развитием на международном рынке и продажами, Ильюхов — запуском производства и логистикой, а Шиляев — созданием дизайна очков.

Очки для Тильды

Днем рождения марки Шиляев считает 4 июля 2013 года. Тогда на мероприятии в честь открытия ресторана «Кофемания» на Лубянке присутствовала британская актриса Тильда Суинтон. Шиляев узнал об этом от своей подруги-стилиста. К тому времени у Fakoshima были готовы первые прототипы Bardo Update из ацетата, и дизайнер решил подарить Суинтон одну пару. «Я быстро собрался и помчался туда на велосипеде. Все потому, что эскизы первых коллекций я рисовал на портретах Тильды, вырванных из журналов», — вспоминает дизайнер. Он уговорил незнакомца из списка гостей передать очки, и спустя время охрана пригласила его к актрисе. «Мы совсем недолго общались, но фраза: It’s fantastic! Please keep going («Это фантастика! Пожалуйста, продолжайте». — Forbes) — стала для меня отправной точкой», — рассказывает дизайнер. 

Пока шли переговоры с фабриками, Шиляев занялся организацией съемок тестовых вариантов оправ. С этим помогли друзья — фотографии Fakoshima появились в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), а позже — и на собственном сайте бренда. Но съемки не принесли «большого резонанса», вспоминает Шиляев. По его словам, в России первую коллекцию в целом восприняли скептично. «Мне хотелось делать оптику очень непохожей на все остальное, сложной, максимально выразительной. Но авангардный дизайн нравился далеко не всем», — говорит он. Первые несколько месяцев Fakoshima получала единичные заказы — очки покупали в основном музыканты и стилисты для выступлений и съемок, а выручка была небольшой. Назвать точные цифры Шиляев затруднился. 

«Мне хотелось делать оптику очень непохожей на все остальное, сложной, максимально выразительной. Но авангардный дизайн нравился далеко не всем»

В 2014 году интерес к Fakoshima стал расти, но не в России, а за рубежом. Виной тому — знакомство основателей с британской певицей Ройшн Мерфи. Шиляев утверждает, что списался с ней в Twitter (сейчас X), показал свои работы и даже отправил один из вариантов Bardo Update в Лондон. Певица стала надевать очки на выступления и съемки клипов и этим привлекла внимание к бренду, рассказывает Константин. В том же году Fakoshima получил запрос от тогдашнего креативного директора Vogue Japan Анны Делло Руссо на очки, как у Мерфи, для стилизации журнальной съемки. После этого на бренд обратили внимание другие издания.

Зарубежный глянец открыл двери в российский. Прежде местные модные журналы не интересовались маркой, но после истории с Vogue оптику Fakoshima использовал журнал L'Officiel и другие локальные издания, уверяет Шиляев. Но это не помогло нарастить «домашние» продажи. «Запросов от зарубежных артистов, инфлюенсеров, стилистов, концепт-сторов всегда было больше, чем из России», — утверждает Константин. 

С глаз долой

Fakoshima много лет не приносил прибыль. Шиляев объясняет это выпуском нишевых моделей очков, спрос на которые был ограничен, а себестоимость высока. Мельников говорит и о постоянном увеличении затрат: «Продажи были низкими, а расходы на разработку новых коллекций, производство, участие в выставках, маркетинг постоянно росли». По сохранившимся у него данным, за 2014–2016 годы Fakoshima продал очков чуть больше чем на $62 000, при этом сработал в убыток. Мельникову, по его собственным словам, приходилось доинвестировать бренд — за четыре года вместе с расходами на запуск инвесторы вложили около $300 000.

В 2016 году между партнерами произошел разлад. Шиляев отказался комментировать детали конфликта. По словам Мельникова, отношения накалились во время работы Fakoshima над совместной коллекцией с бельгийским модельером Вальтером Ван Бейрендоком. Инвестор ездил договариваться с ним о коллаборации в Европу — Ван Бейрендок согласился на партнерство с условием, что единолично будет отвечать за внешний вид совместной линии. Шиляев был не рад такому условию и, узнав о нем, «потух», говорит Мельников. Ситуация осложнилась во время напряженной работы — до предстоящего показа Ван Бейрендока у команды было всего около трех месяцев. Мельников уверяет, что Шиляев стал игнорировать часть рабочих задач и нарушать сроки. В результате между ними произошла крупная ссора. 

Партнеры на старте документально не закрепили доли в бизнесе, а лишь понятийно договорились, что 34% Fakoshima принадлежит Шиляеву, по 33% — Мельникову и Ильюхову. Как рассказывает Мельников, у компании было «записанное на номинала» юрлицо в Гонконге, где в одно время располагался офис и производство, там же был зарегистрирован товарный знак. После разрыва он предлагал Шиляеву «формализовать отношения», но тот отказался. Так и не найдя общего языка, инвестор направил дизайнеру письмо об отстранении от обязанностей креативного директора. Вскоре Шиляев сообщил, что зарегистрировал товарный знак Fakoshima в России на себя, утверждает Мельников.

«Я как инвестор рассчитывал перевести отношения внутри компании в исключительно профессиональный формат, но Костя занял однозначную позицию: бренд мой, дизайны мои, продавать их вы не имеете права», — уверяет Мельников. По собственным словам, он решил «не биться с ветряными мельницами»: вместе с Ильюховым зарегистрировал новую марку оптики FAKBYFAK и стал продвигать ее в Европе. Проект рос, но из-за «спецоперации»* развивать его стало невозможно, говорит Мельников. Сейчас партнеры запускают бренд мужского нижнего белья в России.

Fakoshima продолжил свою историю под началом Шиляева. Дизайнер признался, что конфликт откатил компанию назад. Чтобы продолжать развитие, он нашел нового финансового партнера — им стала Екатерина Кордубан, с которой Шиляев был знаком через общих друзей. Кордубан рассказала Forbes, что занималась бизнесом, связанным с фармацевтическим маркетингом, и захотела инвестировать в проект, «в котором можно развернуться». «Фарма — стабильно развивающийся сегмент рынка, но при этом очень строго регулируемый в части творческой составляющей и подходов к продвижению продукта», — объясняет она. С 2017 года инвестор вложила в Fakoshima 7–8 млн рублей. Она не раскрыла, какую долю получила в проекте. 

В 2017–2018 годах Fakoshima выручал по 3–4 млн рублей в год, в основном на заказах из Европы, говорит Кордубан. Выйти на новый уровень бизнесу помог выпуск более универсальных моделей очков. Впервые о смене концепции с авангардной на носибельную Шиляев задумался во время поездки в Нью-Йорк в 2017-м. «Мне захотелось, чтобы очки надевались не лишь однажды на ковровую дорожку, съемку или мероприятие, а проживали жизнь со своим владельцем», — вспоминает дизайнер. В том же году он начал работу над коллекцией High Line — в честь одноименного нью-йоркского парка — и презентовал ее в 2019-м. Основой стали самые распространенные классические формы очков. Через несколько месяцев Fakoshima выпустил еще одну массовую коллекцию, в коллаборации с российским магазином оптики P.Y.E.

С появлением очков «на любой случай жизни» бренд стал более заметным, констатирует Иван Драпков из WoodSun. «Необычные оправы, подиумные концепты были востребованы у ярких людей, артистов. Аудитория стала расти с переходом к более спокойному дизайну, но не без фактуры Fakoshima. ДНК марки прослеживается — в этом ее особенность и международное признание», — добавляет он. 

Парфюм для модников

Росту Fakoshima способствовал и запуск парфюмерной линии Fakoshima в 2020 году. Шиляев признается, что давно смотрел в сторону парфюма — мечтал создать ароматизированный чехол для очков. «Это был бы такой же сильный ольфакторный опыт, как и распаковка нового компьютера Apple», — говорит он. В 2019 году дизайнер посетил бутик бренда Byredo в Париже, где, помимо парфюма, была представлена линия оптики. А вскоре в Москве познакомился с парфюмером Ярославом Симоновым.

Симонов окончил магистратуру и аспирантуру химического факультета МГУ, а также прошел обучение в проекте «Парфюмер» — школе, аккредитованной престижным Грасским институтом парфюмерии (позже Симонов закончил и сам Грасский институт). На момент знакомства с Шиляевым он работал помощником основательницы «Парфюмера» и разрабатывал свои первые ароматы. Химика и дизайнера познакомил ювелир и владелец бренда Rhoe Bermat Николай Конев, устроив совместный ужин. Как-то раз на очередной такой ужин Симонов, по собственным словам, принес «эскиз» аромата Tear You Apart, ставшего впоследствии первым парфюмом от Fakoshima. Изначально химик делал его для себя, вдохновившись солено-ветиверовым кожаным ароматом Encre Noire от бренда Lalique, который купил во время обучения. Шиляеву так понравился «эскиз», что он предложил Симонову делать парфюм под брендом Fakoshima. 

Уже в январе 2020 года приятели выпустили пилотную партию парфюма из 30 флаконов. Шиляев утверждает, что ее моментально раскупили: «Нас тогда поддержала практически вся модная пресса и общественность». У Fakoshima как бренда оптики уже была своя аудитория, и это помогло успешному дебюту, считает основательница бренда Pure Sense и номинант рейтинга Forbes «30 до 30» Екатерина Зинченко: «Модные ребята с хорошим чувством вкуса, которые любят что-то искушенное, очень качественное, как раз стали ядром целевой аудитории парфюмерной линии».

Почти сразу партнеры решили сделать повторный тираж аромата, который обрел популярность. Но из-за пандемии выпуск пришлось отложить. Вторую партию — 100 флаконов парфюмерной воды и 20 флаконов духов — Fakoshima произвел только летом 2020-го. Она снова быстро разошлась. Нужно делать ставку на это направление, заключили тогда приятели, и занялись поиском контрактного производства в России. Шиляев вспоминает, что чудом смог договориться с подмосковным «Арома Промом» о розливе готовой продукции (сырье Fakoshima закупает во Франции). По его словам, обычно завод производил тиражи от 2000 единиц, но он смог уговорить партнера на 1000 флаконов. Инвестиции в производство первой заводской партии составили около 1,5 млн рублей. 

Fakoshima снова выпустил Tear You Apart в продажу в январе 2021-го. Через месяц парфюмерная вода и духи вышли в краснодарскую сеть магазинов Giorgio, а уже в августе, когда бренд представил второй аромат, El Primer Deseo, с запросом на сотрудничество к Шиляеву и Симонову пришел ретейлер «Золотое Яблоко». Он поставил парфюм Fakoshima на полки своих магазинов в России, Белоруссии и Казахстане. По словам руководителя пресс-службы «Золотого Яблока» Вадима Шихова, у бренда очень большой потенциал к росту: «Команда достаточно быстро адаптируется к рынкам, изучает тренды и соответствует им в разных направлениях, в том числе в маркетинге и дизайне». Из всей линейки Fakoshima он выделяет аромат Tear You Apart , который «с первых дней лидирует по продажам внутри бренда» (конкретные показатели Шихов не называл).

Местный Tom Ford

Хотя интерес к Fakoshima в России рос, 60% выручки приносили продажи за рубеж: оптику покупали итальянские, французские и китайские концепт-сторы. Ситуацию изменила «спецоперация» — из-за санкций бренд «полностью потерял» зарубежных заказчиков очков, но обрел «новую качественную аудиторию» парфюма внутри страны, рассказывает Шиляев. 

После февраля 2022 года глобальные компании из индустрии красоты закрыли магазины в России, заморозили поставки и прекратили онлайн-продажи. Это привело к ажиотажному спросу на импортные ароматы и росту цен. И хотя товары многих зарубежных косметических и парфюмерных брендов стали завозить параллельным импортом, цены на них остались высокими. Вкупе со снижением покупательной активности россиян ситуация подстегнула интерес к локальным маркам духов. Прирост этой категории за период весна — лето составил 61% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорила генеральный директор «Л’Этуаль» Татьяна Володина.

В 2022 году, несмотря на падение до нуля зарубежных продаж, общая выручка Fakoshima выросла и составила, по словам Кордубан, около 20 млн рублей. Большую часть впервые принесло парфюмерное направление — проект произвел в общей сложности 6000 флаконов. 

Из-за событий 2022 года партнеры перешли на доставку сырья из-за рубежа через цепочку посредников. По этой причине в конце года на часть ароматов пришлось повысить цены на 10%. В январе 2024-го стоимость всего ассортимента поднялась на 15–30%. Сейчас цены на ароматы Fakoshima стартуют с 15 400 рублей за 30 мл. Это нормальный уровень для нишевого бренда, использующего качественные компоненты, говорит автор профильного Telegram-канала «Я вас не слышу» (более 40 000 подписчиков) Алена Аверченкова. С ней согласна автор Telegram-канала «Та самая хранительница» Елена Гурова. По ее словам, Fakoshima можно сравнить с такими зарубежными брендами, как Tom Ford и Kilian: «У них похожие ДНК, все они предлагают стильные и сексуальные композиции, которые пахнут дорого». При этом ароматы от Fakoshima стоят в среднем меньше, продолжает она: «Люди покупают их, потому что им нравится качество Tom Ford и Kilian и в условиях ограничений они не готовы снижать эту планку».

Шиляев и сам периодически слышит сравнения Fakoshima с Tom Ford, а также с парфюмом бренда Serge Lutens. «Это лестно, но пока такой уровень маячит лишь где-то на горизонте», — признается он. По его словам, парфюмерия, как оптическая индустрия, — это всегда серьезная конкуренция. Но конкретных соперников он не называет. Помимо Fakoshima, нишевой парфюмерией в России занимаются марки Pure Sense, Holynose, MAGMA, Валерий Михалицын и Ян Фролов, перечисляет Екатерина Зинченко из Pure Sense. «Но мы точно не являемся конкурентами — у нас разный ценовой сегмент, разное позиционирование, разные ароматы», — заключает она. Об этом же говорит Симонов: «Мы с другими локальными брендами скорее соратники и точно не конкурируем между собой».

В 2023 году проект выпустил два новых аромата — Moonlight Rainbow и Aqua Gotica, а также серию диффузоров для дома — и продолжил расти. Выручка за тот год составила уже около 30 млн рублей, и 60% принесли продажи парфюма, утверждает Кордубан (размер прибыли партнеры не раскрывают). В ближайший год предприниматели планируют расширять ассортимент оптической и парфюмерной линий и снова увеличить продажи. Шиляев оптимистичен: «Пусть и постепенно, но у нас получается разбить стереотипы о российской парфюмерии и фешен-индустрии».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.