Чудеса для зумеров: как бизнес на худи превратился в бренд с бутиком в Париже
В январе 2024 года в Маре, историческом квартале Парижа на правом берегу Сены, открылся бутик бренда Marcelo Miracles. Его основатель — 25-летний москвич Марк Родовский. Он запустил марку в России в 2016 году, когда учился в старшей школе. В первый год работы ее суммарная выручка составила всего 800 000 рублей, но уже в 2021-м она достигла 62 млн рублей.
В 2022 году основатель решил сменить ценовой сегмент со среднего на премиальный и перезапустил Marcelo Miracles под новым названием — Mark Rodovsky. Однако в конце того же года после объявления частичной мобилизации он переехал из Москвы в Европу. Это вынудило предпринимателя отказаться от развития новой марки в России и вернуться к прежней концепции. Сейчас он намерен превратить Marcelo Miracles в глобальный бренд. Сможет ли он этого добиться?
Школьный бизнес
25-летний Марк Родовский родился в Москве. Его отец работает звукорежиссером, а мать — администратором в салоне красоты. Денежный вопрос в семье всегда стоял остро, поэтому уже в подростковом возрасте он начал заниматься бизнесом. Он покупал кроссовки, скейтборды и фингерборды (уменьшенная копия скейтборда, предназначенная для катания на пальцах) на зарубежных маркетплейсах, в том числе на американском eBay, и перепродавал знакомым по более высокой цене. Заработанные деньги тратил на модный тогда стритвир (от англ. streetwear — уличная одежда).
К 2015 году интерес к моде перерос в желание запустить собственный бренд одежды. Начинание подростка поддержал отец — он дал сыну 15 000 рублей на запуск: «Ему казалось это более привлекательной инвестицией, чем дать мне, скажем, 5000 рублей на погулять», — вспоминает Родовский. Этого хватило на то, чтобы купить 10 свитшотов в Интернете и оплатить работу типографии, которая напечатала на изделиях логотип марки. Им стала надпись Dope & Dough (в переводе с английского «наркотики и деньги») в стиле французского бренда Pigalle, которую предприниматель разработал в Photoshop.
Затем он создал аккаунт бренда в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и выложил туда фотографии свитшотов. В одежде позировала тогда начинающая певица Екатерина Кищук (в 2016 году она стала участницей группы «Серебро», а в 2020-м победила в категории «Музыка» рейтинга Forbes «30 до 30»). Он познакомился с ней через друзей, которые участвовали в соревнованиях на фингербордах. Это привлекло внимание к марке — коллекция распродались за месяц и принесла небольшую прибыль, порядка 30 000 рублей.
В том же году знакомый по фингербордингу познакомил Родовского с рэп-объединением YungRussia, в которое входил другой начинающий музыкант — рэпер Pharaoh (настоящее имя Глеб Голубин), победитель в категории «Музыка» в рейтинге Forbes «30 до 30» 2022 года. В апреле они выпустили совместную коллекцию: YungRussia отвечало за дизайн, а Родовский — за производство изделий и логистику. Дроп (так называют поставку одежды небольшими партиями вне зависимости от сезона) разошелся в считанные недели и принес предпринимателю 60 000 рублей. Однако следующие коллекции раскупались плохо. Сказались личные проблемы Родовского с наркотиками и полицией — о них он говорить отказался. Вещи начали копиться дома, и он закрыл Dope & Dough.
Впрочем, зимой 2016 года он запустил новый бренд. Тогда он обратил внимание на растущую популярность кепок с изогнутым козырьком за границей и решил привнести идею на российский рынок. Марка получила название Marcelo Miracles («Чудеса Марсело»). Оно отсылает к никнейму Родовского в Instagram — Marcelo. В феврале 11-классник самостоятельно разработал интернет-магазин и заказал изделия на фабрике в Узбекистане — там их производили за «смешные деньги», порядка 90 рублей за штуку. Затем он нашел в Москве типографию, которая нанесла на изделия вышивку — перевернутый смайлик. Этот рисунок передает отношение Родовского к жизни, рассказывал он в одном из интервью: «[Вокруг меня] без остановки происходит какой-то движ, меня все время «крутит», но я не теряюсь в этом и сохраняю positive vibes (позитивное настроение)».
Чтобы привлечь внимание к бренду, предприниматель подарил часть изделий знакомым рэперам с просьбой выложить фотографии в кепках в социальных сетях. «Я молился, чтобы бизнес стрельнул, чтобы он стал успешным — я думать ни о чем другом не мог», — вспоминает он. Ход сработал: одну из кепок приобрел Михаил Паньшин, создатель сообщества о молодежной культуре под названием «Рифмы и панчи» во «ВКонтакте» (сейчас на него подписано 5,2 млн пользователей) и владелец лейбла Rhymes Music. Он надел ее на один из рэп-баттлов Versus Battle. Уже через две недели после запуска изделия, которые продавались по 1500 рублей за штуку, раскупили. Это принесло Родовскому 60 000 рублей выручки. На прибыль он купил худи американского бренда Supreme за 17 000 рублей и в марте 2016-го выпустил новый дроп, уже с 20 футболками стоимостью 2000 рублей. Их удалось распродать за два часа, гордится он.
Дружба с рэперами
В том же 2016 году Родовский окончил 11 класс и поступил в Высшую школу экономики на факультет социальных наук — это было единственное направление, куда он попал на бюджет. Но проучился недолго: уже в конце первого курса бросил вуз, чтобы сосредоточиться на бизнесе. К тому моменту, помимо кепок и футболок, бренд выпускал худи. Для этого предприниматель закупал бланковые (без принтов) изделия у американского бренда Gildan и наносил на них смайлик и надпись Marcelo Miracles в готическом стиле. В том же году он решил арендовать шоурум, посчитав, что офлайн-пространство поможет ему познакомиться с покупателями и лучше понять их потребности. Помещение нашлось на станции метро «Полянка» площадью 12 кв. м за 20 000 рублей в месяц. На объявление об аренде Родовский наткнулся, листая ленту во «ВКонтакте». По итогам года марка выручила 800 000 рублей. Прибыль предприниматель не называет, но уверяет, что компания никогда не работала в убыток.
За следующий 2017 год выручка марки выросла почти вдвое, до 1,5 млн рублей, за счет новых покупателей. Нарастить аудиторию удалось в том числе благодаря работе с творческим объединением «Закат 99.1», которое тогда было «на хайпе». В том же году два участника группы, Lizer и Flesh, выпустили клип на трек False Mirror, который стал главным хитом объединения. На сегодня ролик насчитывает 27 млн просмотров на YouTube. Артисты снялись в лукбуке одной из коллекций марки.
К тому же предприниматель отказался от закупки готовой одежды и стал отшивать изделия по собственным лекалам на фабрике в Иваново. Ее посоветовали в бренде Dissident, с которым Родовский делил шоурум. Расходы на изготовление были небольшими, отмечает он. Например, производство одного худи с вышивкой обходилось ему в 750 рублей. Смену бизнес-модели он поясняет низким качеством импортных изделий. К тому же прежняя схема работы казалась несолидной для серьезного бренда. В том же году дизайнер нанял первого сотрудника — работника шоурума, который выдавал заказы и отправлял посылки клиентам интернет-магазина.
К концу 2018 года предприниматель открыл ИП и нанял еще трех сотрудников. Они принимали и собирали заказы. Годовая выручка бренда выросла почти вдвое, до 2,9 млн рублей. А к концу 2019-го показатель достиг 7 млн рублей. Росту вновь способствовали связи Родовского в музыкальном сообществе. Так, в 2019 году на вечеринке в честь трехлетия Marcelo Miracles бесплатно выступили рэперы OG Buda (настоящее имя Григорий Ляхов), победитель в категории «Музыка» в рейтинге Forbes «30 до 30» в 2022 году, и Платина (настоящее имя Роберт Плаудис). За год до этого они выпустили совместный видеоклип «Это не любовь», в котором появился Feduk. На февраль 2024 года этот ролик набрал более 3,3 млн просмотров. Оба артиста приехали на мероприятие в компании подруги Родовского — рэп-исполнительницы Lovesomemama (настоящее имя — Дарья Тарасова). Фотографии с вечеринки разлетелись по сети и привлекли внимание к бренду, уверяет он.
В 2020 году Родовский перевез шоурум в новое помещение, площадью уже 60 кв. м, которое снял на Чистопрудном бульваре за 120 000 рублей в месяц. Переезд совпал с карантином на фоне пандемии коронавируса. Но это сыграло предпринимателю на руку: за время локдауна он успел отремонтировать пространство — это обошлось ему в 200 000 рублей. Все это время продажи шли через интернет-магазин марки. По словам Родовского, он и до карантина приносил свыше 90% выручки бренда. В июне состоялось открытие. Однако уже в ноябре компании пришлось съехать — у помещения сменился владелец, и тот не стал продлевать договор с Marcelo Miracles.
Новый шоурум открылся в Лиховом переулке. Ремонт обошелся в 100 000-200 000 рублей. По итогам года Marcelo Miracles выручил 18,5 млн рублей. Росту способствовали запуски магазинов в удачных локациях и расширение команды, считает Родовский. К концу года она насчитывала шесть человек и включала дизайнеров, специалистов по работе с поставщиками и производствами, службу поддержки и IT-отдел, который занимался сайтом.
Наиболее заметный рост бренда пришелся на 2021 год. Тогда выручка бренда увеличилась до 62 млн рублей. Родовский объясняет это сменой стратегии развития: команда стала выпускать сезонные вещи, активно освещать выход новых релизов в социальных сетях, а также запустила опцию предзаказа и пр. Роль вновь сыграла и дружба с рэперами. Летом 2021-го марка выпустила черное худи с белой надписью Fuck Marcelo Miracles и отправила одно изделие OG Buda. Тот снялся в нем в новом клипе «Не приходи» (насчитает 1,9 млн просмотров в YouTube). После выхода видео бренд распродал 100 худи за неделю.
Спортивный интерес
В 2022 году Родовский решил перейти в премиальный сегмент. Он называет это закономерным шагом развития марки — ему хотелось работать с более дорогими материалами, например, мехом и экокожей. В августе он выпустил первую коллекцию под брендом Mark Rodovsky. В нее вошли пять изделий: джинсы в двух цветах, худи, сумка и рюкзак. Последний продавался за 25 000 рублей. Для сравнения, сумка Marcelo Miracles стоила не дороже 3500 рублей. Средний чек в магазине вырос вдвое, с 6300 рублей до почти 13 000 рублей.
В том же году основатель открыл новый бизнес — кафе Yumms. Интерес к ресторанному сегменту Родовский объясняет спортивным интересом: «Я часто слышал, что ресторанка — это самый сложный бизнес в России». В запуск проекта Родовский вложил 6 млн рублей из оборота бренда. Деньги пошли на покупку оборудования, ремонт, аренду помещения в Кривоколенном переулке, разработку сайта и меню. В него вошли сладкие бургеры, милкшейки и мороженое. Предприниматель посчитал, что они привлекут целевую аудиторию его бренда — зумеров (представители поколения Z, родившиеся после 1997 года). К тому же на тот момент в Москве не было заведений с подобным ассортиментом. С этим спорит ресторанный PR и SMM-менеджер Даша По: «Напитки, десерты и бургеры с мороженым в тех или иных вариациях уже мелькали [в ресторанах Москвы]». Впрочем, она называет линейку десертов интересной и популярной среди молодой аудитории. «Если они (Yumms. — Forbes) встанут рядом со «Вкусно — и точка», то явно перетянут на себя часть их аудитории», — отмечает она. По ее словам, сейчас заведение конкурирует за аудиторию с k-pop-заведениями (korean pop — корейский поп, музыкальный жанр), где подают блюда, популярные в соцсети TikTok. По словам Родовского, затраты на открытие кафе окупились в течение года. Выручка заведения по итогам 2022-го составила 15,6 млн рублей. Прибыль предприниматель не раскрыл.
В одном помещении с кафе Родовский открыл шоурум Yumms Store. Изначально он не планировал смешивать ресторанный бизнес с одеждой, но незадолго до запуска точки передумал: «Мы [с командой] поняли, что как-то несправедливо, что открывается заведение от нас, и без какого-либо мерча». В первый дроп Yumms by Mark Rodovsky вошли 3000 футболок, худи, кепок и сумок. Его производство обошлось в сумму до 2 млн рублей. Партию раскупили в течение недели. А за год выручка марки составила около 170 млн рублей, из которых 152 млн рублей пришлись на онлайн-продажи. У основного бренда никогда не было таких показателей, признается Родовский. Быстрый взлет обеспечила более низкая стоимость изделий, считает он. Сейчас цены на продукцию Yumms в интернет-магазине варьируются от 1500 рублей за чехол для телефона до 9999 рублей за куртку.
В феврале 2023 года Родовский открыл второе кафе, на Центральном рынке в Москве. В запуск точки вложил 2,2 млн рублей. Деньги пошли на закупку оборудования, оплату дизайн-проекта и ремонт. Однако проходимость корнера оказалась низкой, и в июле Родовский закрыл его. А в сентябре открыл новое кафе — в торговом центре «Авиапарк». Запуск обошелся в 3 млн рублей. По итогам года общая выручка проектов Родовского достигла 205 млн рублей. Большую часть суммы — 163 млн рублей — принесли онлайн-продажи одежды в Yumms Store и Mark Rodovsky.
Большая игра
Уже в 2023 году Родовский закрыл Mark Rodovsky. К тому моменту он переехал в Париж, получив вид на жительство по визе талантов. О такой возможности ему рассказал друг. Предприниматель признается, что всегда хотел вывести бренд на международный рынок, но организовать зарубежные продажи из Москвы из-за «спецоперации»* и последовавших санкций было бы сложно.
За границей он решил возобновить работу Marcelo Miracles, посчитав, что с этой маркой у него выше шансы на успех: «Я всю карьеру проработал в среднем ценовом сегменте и лучше разбираюсь в его производстве и маркетинге, чем в премиальном», — поясняет выбор предприниматель. В перезапуск он вложил $133 300. Из них €30 000 ($33 300) пошли на оплату первого месяца аренды помещения в парижском квартале Маре, оплату услуг риелтора и ремонт. Последнее Родовский называет самым нервным этапом запуска: «Во Франции самое простое дело занимает очень много времени и нервов. Ругаешься, воюешь, а потом платишь [исполнителям] еще больше денег, чтобы они все переделали», — делится он.
Большая часть стартового капитала, $100 000, пошла на производство первой коллекции и логистику — одежда отшивается в Китае и Турции. По словам Родовского, сейчас в базе Marcelo Miracles до 20 подрядчиков. В первую коллекцию войдут джинсы, свитер, худи, кроссовки и ушанка. Они поступят в магазин в конце февраля. Тогда же он начнет работать в ежедневном режиме. В еще 300 000-500 000 рублей обошлась организация склада в Стамбуле. Он позволит отправлять заказы в Россию.
Родовский считает Париж подходящим местом для старта за рубежом. В городе проходят четыре Недели моды. В эти периоды он наполняется стилистами, инфлюенсерами, артистами, дизайнерами, байерами, которые могут обратить внимание на молодую марку. «Есть миллион способов заполучить их внимание: устраивать мероприятия и приглашать тех, кто тебе интересен, проводить показы на улице, не согласовывая их ни с кем — некоторые бренды так и делают», — перечисляет Родовский. Как и в России, в новой стране он будет делать ставку на зумеров, а привлекать аудиторию — за счет коллабораций с местными артистами, которые разделяют с маркой подход к творчеству и стилю.
По мнению сооснователя магазина локальных брендов LCLS.RU (Faces&LacesLocals) Алексея Аксенова, закрепиться в новой стране Marcelo Miracles будет сложно — чтобы привлечь внимание к бренду, потребуются личные связи с местными блогерами и в модном сообществе. Генеральный директор аналитического и консалтингового агентства в индустрии моды Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что бренд сможет взлететь, если предложит уникальный и конкурентоспособный продукт. Однако это непростая задача, так как в Париже «есть все, включая нишевые стритвир-бренды, завязанные на локальных культурных кодах». При этом в России, по словам Аксенова, Marcelo Miracles «не был особо заметен и не предлагал что-то уникальное» по сравнению с основными конкурентами — брендами Anteater, «БИЧ», «Волчок» и другие.
Впрочем, Родовский настроен позитивно и намерен превратить Marcelo Miracles в глобальный бренд с покупателями из Европы и США. Он уже перевел сайт Marcelo Miracles на английский язык — он запустится в конце февраля 2024-го. «Сейчас я проживаю заново то, что уже проживал [в Москве], только теперь в другом городе, в другой стране. Я чувствую, это будет выход в большую игру», — делится эмоциями Родовский.