Зачем комик Артур Чапарян развивает новую модель монетизации юмора в России

Чапарян занимается юмором больше 10 лет. За это время он успел поучаствовать во многих как крупных, так и «инди» проектах вроде «Что было дальше» от Labelcom или «Порараз Бирацца» от камерного московского стендап-клуба Stand-Up Club #1. Если на старте карьеры он зарабатывал в среднем по 50 000 рублей в месяц, то к 2020 году его месячный доход вырос до 1,5 млн рублей. 

Тогда же материала набралось на сольник — концерт длительностью больше часа. Чапарян попробовал продать его стриминговым сервисам — так делают западные комики. Однако онлайн-кинотеатры отказывались либо предлагали суммы, которые не могли покрыть даже расходы на съемку выступления. Тогда он решил реализовать давнюю затею: запустить собственный сайт и выложить туда концерт, а доступ продавать за 199 рублей.

Чапарян не был уверен в успехе — российская аудитория привыкла к бесплатному юмористическому контенту и неохотно его покупает. Но в первый же день он продал доступ к своему концерту 8000 раз и выручить на этом около 1,5 млн рублей. К концу месяца сумма достигла 7 млн рублей. В 2023 году, после паузы, связанной с событиями 2022 года, Чапарян перезапустил сайт с новым бизнес-партнером и стал публиковать на нем сольники других артистов. С октября четыре новых концерта купили на площадке около 115 000 раз. А общий объем продаж достиг 48,3 млн рублей. 

Forbes узнал, как Чапарян создал первый в России стриминг для комиков и что может помешать его развитию. 

Комик с репутацией 

Артуру Чапаряну 30 лет. Юмором он увлекся в подростковом возрасте — в 16 лет начал писать шутки для команды КВН Высшей школы экономики старшего брата. В 2012 году он стал выступать на открытых микрофонах в Москве, а спустя год — давать концерты. Продюсер развлекательного образовательного YouTube-шоу «История на ночь» Томас Гайсанов отмечает, что Чапарян постепенно нашел свою аудиторию благодаря самобытности: «Начинающие комики до сих пор под впечатлением копируют его меланхоличную, малоэмоциональную подачу». 

К 2015 году комик зарабатывал на юморе в среднем по 50 000 рублей. Но суммы бывали и выше. Например, в том же году он принял участие в нескольких выпусках рубрики «Открытый микрофон» шоу StandUp на ТНТ: записал четыре монолога и получил по 70 000 рублей за каждый. 

Параллельно Чапарян стал резидентом только открывшегося московского стендап-клуба Stand-Up Club #1 и вместе с другим комиком, Идраком Мирзализаде, запустил на YouTube-канале клуба шоу «ВечерВечер». В нем он задавал провокационные вопросы известным гостям. Например, у бывшей жены рэпера Гуфа (настоящее имя Алексей Долматов) Айзы Анохиной Чапарян спрашивал: «А когда ты была с Гуфом, ты никогда не думала о Плуто (анимационный персонаж из мультфильмов студии Disney)?» Впрочем, проект не взлетел и после второго сезона его закрыли. В подкасте «Сидаун» Чапарян объяснял, что зрители тогда не поняли их юмор. 

Впоследствии Чапарян принял участие в другом проекте Stand-Up Club #1 — «Порараз Бирацца», но ушел из него после шести выпусков, несмотря на растущую популярность проекта. Гайсанов отмечает, что это характерная черта Чапаряна — покидать шоу первым, на пике их популярности. На это указывал и ведущий программы «вДудь» Юрий Дудь (признан иноагентом) в выпуске о комике: «У Артура репутация человека, который ярко запускает что-то, преуспевает в этом и потом, когда это вроде бы на пике, он оттуда свинчивает». В интервью комик объяснял эту черту желанием постоянно «искать что-то новое». 

Оно же побудило его выйти за рамки привычного юмора и в 2017 году запустить первый бизнес-проект — Telegram-канал «Бывшая». В нем он публиковал выдуманные сообщения от бывшей девушки: например, «Давай все вернем» и следом «Извини, это племянник взял телефон поиграть, видимо написал))». Проект появился случайно. После расставания с девушкой Чапарян получил уведомление на телефон и схватил его в надежде, что это сообщение от «бывшей», но казалось, что ему пришло уведомление из рандомного Telegram-канала. «[Тогда] мне пришла идея, мол, надо сделать канал, чтобы бывшая писала сообщения, после которых ты типа победитель. Она написывает, а тебе все равно», — рассказывал комик на конференции МЕН (Marketing, Edutainment, Humor). 

За первые две недели после запуска посты стали вирусными, привлекли внимание СМИ, и на канал подписались свыше 35 000 человек, хотя Чапарян не вкладывался в рекламу. В июле 2017-го «Бывшая» стал самым читаемым Telegram-каналом, по данным «Медиалогии». За аудиторией подтянулись рекламодатели. За следующие два месяца комик заработал на интеграциях до 1 млн рублей. Но к августу устал от проекта и продал «Бывшую» за 1,2 млн рублей — тогда канал насчитывал 80 000 подписчиков. Покупателем выступил некий Юрий Корб.

По словам Гайсанова, Чапарян первым среди авторов каналов «выраженного комедийного характера» смог совершить такую сделку и получить за проект «внушительную» по тем временам сумму. Еще через две недели новый владелец канала перепродал проект за 5,5 млн рублей. Впоследствии Чапарян вернул себе площадку и снова продал бренду косметики Vivienne Sabo. Сумму сделки стороны не раскрыли. Позже канал закрыли. 

Череда отказов

В 2019 году комика пригласили стать участником первого состава шоу «Что было дальше» (ЧБД) на YouTube-канале Labelcom от продюсерского центра Medium Quality Production (сейчас принадлежит VK). Из него он также быстро ушел — после семи выпусков. Кроме того, он полгода проработал над шоу «22 комика» для развлекательного канала ТНТ4 (входит в холдинг «Газпром-медиа»). В качестве креативного продюсера он получал зарплату в 100 000 рублей. Он также получил 160 000 рублей за четыре 10-минутных монолога. Шоу закрылось после первого сезона.  

В среднем в тот год Чапарян зарабатывал на юморе по 200 000 рублей в месяц. При этом большую часть дохода ему приносила концертная деятельность. По его словам, YouTube-проекты помогают наращивать узнаваемость, но за участие в них обычно не платят. Например, гонорар за ЧБД он, по его словам, получил лишь однажды — 300 000 рублей в виде новогоднего бонуса. Это классический путь комика — повышать медийность через YouTube, а затем зарабатывать на концертах или рекламе в своих шоу и соцсетях, подтверждает в разговоре с Forbes «профессор российского юмора» и резидент Stand-Up Club #1 Константин Пушкин. 

В 2020 году у Чапаряна накопился материал на часовой сольный концерт, с которым он начал ездить по России. Эти выступления в среднем приносили ему уже по 1,5 млн рублей в месяц. К середине 2021 года Чапарян «обкатал» материал и решил записать сольник, чтобы выложить в сеть. Летом он организовал съемки выступления на сцене театра «Гоголь-Центр» (в марте 2023 года его переименовали в Московский драматический театр им. Н. В. Гоголя). Они обошлись ему в 2,6 млн рублей: 800 000 рублей пошли на аренду зала, остальное — на оборудование, зарплаты режиссера, операторов, монтажеров и других членов команды. Все расходы комик покрывал из личных накоплений. 

Решая, где он будет размещать отснятый контент, он сразу откинул YouTube. В одном из интервью Чапарян жаловался, что на этой площадке сольник может соседствовать с «условным обзором на стиральную машину», а это обесценивает труд артистов. К тому же площадка давала «очень небольшую» монетизацию. Заработать можно было за счет рекламных интеграций, но комику не хотелось идти по этому пути: «У меня ощущение, что, когда ты делаешь рекламу, ты продаешь свое мнение», — объясняет он в беседе с Forbes. 

Выходом могло бы стать сотрудничество со стриминговыми сервисами. Так поступают, например, американские комики: они продают свои концерты крупным площадкам вроде Netflix или HBO. В России такой практики не было. Только один онлайн-кинотеатр регулярно публиковал юмористические шоу — Premier (принадлежит «Газпром-медиа», владелец ТНТ). В библиотеке сервиса есть, например, сольные концерты Нурлана Сабурова, Тимура Каргинова, Ивана Абрамова и других комиков. Но площадка лишь дублировала шоу, выходившие на ТНТ, — оригинальный контент там не показывали, утверждает Чапарян. До сих пор в кинотеатре выходят только шоу с канала или же от продакшен-компании Medium Quality, которая также принадлежит креативному продюсеру Comedy Club Production и ТНТ Вячеславу Дусмухаметову. Среди прочего, Чапарян предлагал свой концерт проекту Outside standup — тоже от Medium Quality. Сервис заинтересовал проект — команда предложили за него 1 млн рублей. Но этого было недостаточно, чтобы покрыть расходы на съемки. 

В Premier подтвердили Forbes, что юмористический контент — отличительная особенность площадки. По словам представителя сервиса, юмористические шоу, в частности от команды Comedy Club Production, регулярно становятся самыми просматриваемыми на платформе: за все время существования онлайн-кинотеатра Comedy Club собрал там более 100 млн просмотров. На вопросы о том, проводила ли площадка переговоры с Чапаряном и покупает ли сервис контент у независимых комиков, в компании не ответили. 

Параллельно комик обратился к еще нескольким крупным стриминговым игрокам, включая Kion, Okko и «Кинопоиск». Но площадки либо сразу отказывались от предложения со словами «стендап нам не интересен», либо также предлагали «очень небольшие суммы» — от 1 млн до 2,5 млн рублей, вспоминает комик. В пресс-службах Kion, Okko и «Кинопоиска» отказались от комментариев. Wink не ответил на запрос Forbes.

Стриминговые сервисы не спешат выходить на рынок юмористического контента из-за сложностей с привлечением целевой аудитории, рассказали Forbes в пресс-службе онлайн-кинотеатра Start. У зрителей стендапов и юмористических шоу уже сформирован «паттерн смотрения»: исторически комики развивались на бесплатных площадках — телевидении и YouTube, поэтому зрители не готовы платить за подписку на платные сервисы, объясняет представитель Start. 

На это указывает и Гайсанов. Он отмечает, что комики годами показывали свои концерты бесплатно и «приучили зрителей к халяве». Источник Forbes в одном из российских стриминговых сервисов добавил, что такой контент мог бы работать на удержание текущей аудитории площадок. «Но из-за его дороговизны на этот эксперимент пока никто не решается», — заключил он, не уточнив расценки на юмористические материалы. Высокую стоимость отметил и представитель Start. 

Не найдя отклика среди российских стримингов, Чапарян отправил концерт с субтитрами в европейское представительство Netflix. Концерт понравился команде сервиса. Оказалось, что у американской компании были планы на российский юмористический рынок. «Они хотели прилететь в Россию и обсудить детали, но они готовы были приступать к реализации только через год. А у нас уже снятый концерт лежал. Мы поняли, что мы не можем ждать, хотелось уже выложить», — вспоминает комик. 

Мощный импульс

Тогда Чапарян решил выложить сольник на собственной площадке. На такую идею его вдохновил американский комик Луи Си Кей. Тот в 2010-х создал собственный стриминговый сервис после того, как ему отказали в сотрудничестве крупные игроки. 

За разработку площадки взялся программист, с которым Чапарян познакомился в 2020 году. Программист связался с менеджером комика, Эдгаром Карапетяном, после того как вышел выпуск подкаста «Бухарог Лайв» с Чапаряном в качестве гостя. Тогда Чапарян делился сложностями, которые возникают у него и его коллег при монетизации юмористического контента, и рассказал об опыте Кея. Разработчик предложил помочь с созданием аналогичного сервиса. 

Во второй половине 2021 года они взялись за работу. Доли в проекте, помимо Чапаряна и разработчика, получил Карапетян. Он взял на себя техническое, финансовое и юридическое направления в проекте. На него также зарегистрировали домен. Работать партнеры договорились по ИП Чапаряна. Расходы на запуск сайта комик называет минимальными. 

К концу года партнеры выпустили площадку SpecialsComedy. А в январе 2022-го опубликовали на сервисе сольник Чапаряна под названием «199 рублей» — столько стоил доступ к концерту. Команда выбрала единовременную оплату, чтобы не попасть в ловушку подписной модели, рассказывает комик. В случае подписки стриминг должен регулярно выдавать пользователю новый контент, а это сказывается на качестве материала —  на сервисе появляется «много мусора». К тому же пользователей раздражает большое количество подписок, считает Чапарян: «Удобнее зайти и купить то, что тебе интересно. Это не так выгодно для нас как для сервиса, но мы работаем на качество контента». 

После выпуска партнеры вместе с друзьями пытались угадать, сколько будет покупок: «Я надеялся, что будет ближе к 10 000. Знакомые говорили, что 10 000 — это очень оптимистично», — вспоминает комик. Результат превзошел ожидания: только в первый день концерт купили 8000 раз. А всего за месяц доступ приобрели 35 000 человек, что принесло команде 7 млн рублей выручки. 55% составила чистая прибыль Чапаряна. 

Распределение долей между партнерами он не раскрыл. Успеху способствовала поддержка других комиков и публикация ссылок в соцсетях. Кроме того, в январе 2022-го Чапарян рассказал о проекте на «Куджи подкасте» комика Тимура Каргинова и журналиста Андрея Коняева, а также в эфире программы «Вечерний Ургант». 

В феврале покупок стало меньше. Но Чапарян считает это нормальным. «После первого мощного импульса активность всегда снижается», — отмечает он. Впоследствии команда планировала вложиться в рекламу для дальнейшего продвижения площадки, но не успела. Из-за санкций, последовавших за началом «спецоперации»* России на Украине, российские карты Visa и Mastercard перестали работать за рубежом. Поэтому команда не могла оплатить иностранные сервисы, необходимые для поддержки сайта, например видеоплеер. Проблему можно было решить. Но команда решила отложить этот вопрос до лучших времен и в марте приостановила проект. «Мы тогда разъехались по разным странам (Чапарян в марте 2022-го переехал в Ереван. — Forbes), думали, что делать дальше со своими жизнями и как выживать», — вспоминает Чапарян. 

Новый виток

Возобновить работу команда решила только весной 2023 года. Однако почти сразу между Чапаряном и Карапетяном проявились накопившиеся разногласия по поводу распределения обязанностей и процентов, делится Чапарян, не раскрывая подробности. К июлю партнеры разошлись: сайт остался у комика. Условия договоренностей он не раскрывает. Карапетян подтвердил историю, но также отказался делиться деталями конфликта. 

Чапарян остался без «операциониста» и решил искать нового партнера. «Было очевидно, что один я это (развитие проекта. — Forbes) не осилю», — признается он в беседе с Forbes. Он обратился к своему знакомому Павлу Земляному, который тогда развивал студию разработки GetMount. В середине 2023 года они встретились в Ереване и договорились о совместной работе — Земляной получил долю в проекте. Ее размер партнеры не раскрывают. Юрлицо GetMount также стало временно оперировать сервисом — на период регистрации отдельного юрлица для SpecialsComedy.  

К августу 2023 года партнеры перезапустили площадку: доработали видеопроигрыватель, изменили способы оплаты. Над сайтом работала команда GetMount. Вместо оплаты часть сотрудников получила опционы, рассказал Чапарян. 

Предприниматели также решили расширить возможности площадки и выкладывать на сервис концерты не только Чапаряна, но и других комиков. За осень артист привлек на площадку четырех человек — Сергея Орлова, Женю Сидорова, Васю Медведева и Идрака Мирзализаде. Их концерты продаются на сервисе за 299 рублей. 

По словам Чапаряна, комик может сам установить цену на свой концерт, но он советует исходить из стоимости в $3 — это психологически комфортная цена для зрителя. С каждой покупки площадка забирает комиссию в 15%. 

Концерт Орлова вышел на сервисе в октябре 2023 года. Как рассказывал он во время шоу «Вопрос ребром», за первый же месяц его купили 47 000 раз. По подсчетам Forbes, таким образом он продал контента на 14 млн рублей, 15% из которых получила площадка в виде комиссии. Орлов в разговоре с Forbes отказался называть актуальные цифры, но заверил, что его ожидания от монетизации через платформу «полностью оправдались»: «Я заработал и очень этому рад». Другие подробности он не раскрыл. Сидоров количество покупок своего концерта не назвал. Но заверил, что благодаря SpecialsComedy заработал «больше, чем за год своей работы» на других проектах. «Думаю, столько этот концерт и стоит, но никто не предложил бы мне таких денег», — говорит Сидоров. Часть этого заработка покрыла затраты на съемку, которые составили около 1 млн рублей. С Медведевым и Мирзализаде Forbes связаться не удалось.

Тихая революция 

По словам Чапаряна, с осени 2023 по середину января 2024 года концерты на площадке приобрели 190 000 раз, из них 70 000 пришлось на покупки его собственного концерта. По подсчетам Forbes, суммарно новые комики принесли сервису продаж на 35,8 млн рублей, 5,3 млн рублей составила выручка сервиса. 

В будущем Чапарян и Земляной планируют расширить ассортимент площадки и выкладывать фильмы, а также делать прямые трансляции. Команда уже протестировала такую функцию на концерте еще одного резидента Stand-Up Club #1 Гарика Оганесяна: доступ к прямой трансляции его концерта в январе 2024 года купили 300 пользователей по 299 рублей. Партнеры также намерены создать свой продакшен для съемок.

Сидоров уверен, что за площадками, наподобие SpecialsComedy, — будущее независимых творческих деятелей. Как минимум, платформы «дают надежду» на осознанный просмотр концерта. «От зрителя я жду внимательности и вовлеченности. Оплата концерта дает надежду, что зритель сядет и посмотрит концерт, а не прослушает его стоя в общественном транспорте», — отмечает Сидоров. Он добавляет, что бесплатные видеохостинги, например YouTube, позволяют новым авторов заявить о себе, но склоняют к видеоблогерской деятельности, где первостепенна регулярность, а не новаторство и уникальность контента: «Глобально видеохостинги, по-моему, стремятся к отуплению как зрителя, так и креатора. Выигрывают от этого только сами видеохостинги».

О популярности формата свидетельствует и появление новых игроков в нише. В феврале 2023 года платформу Concertplace запустил Руслан Белый (признан Минюстом иноагентом), а в апреле — Данила Поперечный. Последний использует площадку только для своих концертов — чужих сольников на сайте нет, убедился Forbes. 

Concertplace же позиционируется как видеосервис для просмотра контента, который помогает его создавать и продвигать, берет на себя регистрацию, защиту авторских прав артиста и полное юридическое сопровождение. «Мы помогаем артистам стать независимыми», — говорится на официальном сайте проекта. 

Белый заверил Forbes, что изначально создавал сайт для продаж своих концертов. Однако впоследствии к нему за сотрудничеством обратилась Ирина Приходько. Сейчас доступ к ее сольнику продается за 199 рублей. Концерт Белого стоит 299 рублей. Он добавил, что на сайте висит «стандартное предложение» и «активного скаутинга» он не ведет. «Если кому-то будет интересно у нас разместиться, мы открыты к сотрудничеству», — уточнил он. Условий сотрудничества с площадкой он не раскрыл, но отметил, что Concertplace не забирает права на материалы. Приходько от комментариев отказалась. 

Впрочем, не все комики поддерживают новую бизнес-модель. Например, Пушкин и еще один резидент Stand-Up Club #1 Иван Усович в январе 2024 года опубликовали свои сольники на YouTube. Пушкин объяснил свой выбор тем, что у него нет достаточного «медийного веса», чтобы размещать концерт на платной основе. Он решил сделать ставку на рост узнаваемости, а затем заработать на живых выступлениях и новых проектах. Так, за две недели концерт Пушкина «Это все шутки» набрал на YouTube-канале
Stand-Up Club #1 около 2 млн просмотров. Выбор Жени Сидорова и Васи Медведева — комиков с похожим уровнем медийности — Пушкин объясняет тем, что у них была другая цель — заработать, параллельно наращивая узнаваемость на других площадках. Иван Усович не ответил на запрос Forbes. Его концерт «40 лет максимум» на личном канале за месяц набрал 11 млн просмотров. Пушкин и Чапарян предполагают, что Усович зарабатывает на живых выступлениях больше, чем комики получили на SpecialsComedy. 

Основатель платформы по оценке блогеров Who is blogger Лев Грунин уверен, что площадки с платным доступом к юмористическому контенту не заменят комикам YouTube, но могут занять свое место на рынке. Этому способствуют несколько факторов: отключение монетизации в YouTube в 2022 году, что сказалось на заработках авторов, а также тенденция к «отмене» артистов с широкой аудиторией: «Статус иноагента уменьшает шансы заработать на концертах в России и может ухудшить продажи рекламы внутри Youtube-роликов российским компаниям», — поясняет он. В перспективы узкоспециализированных сервисов верит и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак. Они могут стать OnlyFans (сервис подписки на эротический контент) в юморе, считает он. Пак также связывает интерес к сервисам среди комиков с проблемами с монетизацией контента в России, в том числе на фоне ухода части рекламодателей из страны. Однако успех площадок во многом будет зависеть от маркетинговых усилий создателей и ценовой политики сервисов, обращает внимание он.

На существенные барьеры, которые могут замедлить рост ниши, обращает внимание и Гайсанов. Среди них — опасения и нерешительность комиков и привычки аудитории. «Мне кажется, в отсутствии плотного нарратива о том, зачем людям вообще за это (доступ к юмористическому контенту. — Forbes) платить, пусть и не огромные деньги, совершать эту тихую революцию можно всю жизнь, но строго локально, в рамках преданных зрителей. В конце концов, это же не только про производство и удобный IT-сервис, это про маркетинг, изобретательное промо, ценности», — заключает он.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны»,если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.