Как экс-консультант Deloitte построила молочный бизнес с выручкой в 100 млн рублей
Пять лет назад Ксения Трушакова столкнулась с проблемой — она не могла найти подходящее молоко для напитков в своем веганском кафе Flora No Fauna. Ей требовался растительный аналог, но ни один, доступный на российском рынке, не устраивал ее по вкусу. Из этой «боли» вырос бренд альтернативного молока Plan+B. Хотя она запустила его в 2018 году, первые продажи случились только спустя четыре года — столько заняли исследования и разработка продукта. Проект сразу пошел в гору: в первый же год компания выручила около 100 млн рублей, а в этом намерена нарастить показатель до 180 млн рублей.
Что помогло бизнесу быстро взлететь и какое место он занимает на российском рынке растительного молока?
Йога против стресса
Трушаковой 40 лет, она родом из Москвы. В 1999 году, когда ей было 17, она уехала учиться менеджменту гостиничного и ресторанного бизнеса за границу. Выбрала Ирландию, так как знала английский, а стоимость обучения по понравившейся программе подходила ее семье по бюджету. Во время учебы Трушакова успела поработать ассистентом менеджера и старшим супервайзером в нескольких бутиковых гостиницах и ресторанах. А спустя три года, в 2002-м, переехала на Барбадос — знакомые пригласили поучаствовать в открытии отеля на острове.
В начале 2004 года семейные обстоятельства вынудили ее вернуться в Россию. Отечественный рынок гостеприимства предлагал зарплаты в разы ниже тех, что она получала за границей, — $300 вместо €2000-3000 в месяц. Поэтому Трушакова решила переквалифицироваться и устроилась тревел-ассистентом в международную аудиторскую и консалтинговую компанию Deloitte. На этой позиции она организовывала командировки для senior-сотрудников. А в 2004 году стала старшим ассистентом CEO.
В 2007 году она перешла в департамент корпоративных финансов Deloitte, где занялась исследованиями рынков и оценкой бизнесов. Работа старшим консультантом была чуть ли не круглосуточной. «Уходишь в два ночи, приходишь в пять утра, чтобы доделать, а потом тебе говорят: «Ой, слушай, это уже не нужно, мы обо всем передоговорились», — вспоминает она. Справляться с хроническим стрессом помогала йога. К 2010 году увлечение переросло в бизнес: Трушакова открыла студию Yoga Space в районе Белой площади в Москве, недалеко от офиса Deloitte.
Со временем совмещать работу в офисе и развитие собственного дела стало тяжело, и в 2011 году предпринимательница ушла из найма. А в 2016-м открыла вторую точку на Большой Дмитровке в здании бывшей типографии в партнерстве с одной из своих учениц Диной Лапан, экс-сотрудницей консалтинговой фирмы PwC.
Дело вкуса
К 2017 году под влиянием культуры йоги Трушакова отказалась от мяса и решила запустить в Москве веганское кафе Flora No Fauna. Первая точка открылась на Центральном рынке, но предпринимательнице не нравилось соседство с другими заведениями. «Сложно создать правильную атмосферу, когда рядом готовят шашлык», — смеется она в разговоре с Forbes. Поэтому в 2018 году она закрыла корнер и запустила полноценные кафе на Кузнецком мосту. В сумме в проект она вложила 14 млн рублей. Часть средств взяла из операционной прибыли Yoga Space — к тому моменту сеть приносила около 1 млн рублей прибыли в месяц. Она также оформила кредит на сумму до 10 млн рублей — точную цифру она раскрывать отказалась.
Все десерты и напитки в кафе готовили без продуктов животного происхождения. Например, вместо коровьего молока сотрудники Flora No Fauna использовали альтернативу на основе орехов. Трушакова вспоминает, что тогда в России уже были локальные производители, но их продукция не устраивала ее по вкусу: «Оно было слишком сладким». Поэтому она закупала молоко европейского бренда Natrue. Но его в стране представлял всего один дистрибьютор, который регулярно задерживал поставки. В 2018 году она решила отказаться от ненадежного партнера и запустить собственный бренд растительного молока.
К тому же рынок казался перспективным. По словам главы и сооснователя Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов (АПАПП) Артема Пономарева, в тот период этот сегмент в России только начинал формироваться. Пионером в нише стал бренд Nemoloko, который к 2017 году запустил производитель соков и детского питания «Сады Придонья». А в 2018-м в Челябинске открылся завод по производству растительных напитков под брендами Green Milk и «Здоровое меню» от «Союзпищепрома». При этом, cогласно отчету исследовательской компании NielsenIQ, который в разговоре с Forbes приводит бывший принципал Phystech Ventures Анна Гишко, категория показала взрывной рост в 2018-2019 годах — тогда ее объем вырос на 253%.
В 2019 году Трушакова зарегистрировала юрлицо под новый проект, получивший название Plan+B. Она также наняла технолога и поручила ему разработку рецептуры молока на основе орехов и сока агавы без использования сахара. Ориентировалась на составы не представленных в России европейских и американских марок, которые пришлись ей по вкусу: Kite Hill, Coconut Collaborative, Rude Health, Isola Bio, Miyoko's Creamery и Follow Your Heart.
Задача оказалась непростой: первую партию из 60 т фундучного и миндального молока удалось выпустить только в феврале 2022 года — на исследование и разработку, выпуск тестовых образцов потребовалось четыре года. Время ушло и на поиск завода, который обладал бы экспертизой и оборудованием для производства растительного молока. Такой нашелся в 2020 году — партнером Plan+B стал Саратовский молочный комбинат. Раскрывать детали сотрудничества Трушакова отказалась. Фабрика на запросы Forbes не ответила. Впоследствии компания переключилась на краснодарское молочное предприятие «МолПромКубань».
Основательница не уточняет, сколько потратила за первые четыре года работы. Всего в развитие марки она вложила $500 000, из них $200 000 пошли на разработку и исследования, $200 000 — упаковку и выпуск тестовых образцов, еще $100 000 — на оборотные средства в компанию. Общая сумма складывалась из заемных денег, инвестиций от друзей и знакомых и прибыли других проектов Трушаковой.
Ставка на кофе
Получив готовую партию, Трушакова стала искать потенциальных клиентов. Ставку сделала на кофейни, которые активно использовали альтернативное молоко, и не прогадала: реализовать партию удалось меньше чем за три месяца. Покупателями стали 30-40 компаний. Среди первых заказчиков были сети кофеен «Хлеб насущный», Surf Coffee и Bloom-n-Brew. В последней рассказали Forbes, что к тому моменту пять месяцев искали подходящий продукт, и отобрали фундучное и миндальное молоко бренда по итогам дегустации. Surf Coffee и «Хлеб насущный» на запросы Forbes не ответили.
Откликов было много из-за последствий «спецоперации»*, уверяет Трушакова. После февральских событий зарубежные производители растительного молока стали покидать российский рынок, и кофейному бизнесу требовалась замена. В 2022 году поставки растительного молока Alpro приостановил международный производитель молочной продукции Danone. По словам собеседников Forbes, это один из лидеров в сегменте в России. Впоследствии президент Владимир Путин передал доли иностранных владельцев в местной структуре Danone во временное управление Росимущества. Сейчас продукция в России выпускается под брендом Planto.
Реорганизацию рынка на фоне ухода зарубежных марок в прошлом году подтверждает Пономарев из АПАПП. По его наблюдениям, в 2022 году нишу начали занимать локальные производители. Собственные марки запустили ретейлеры «Магнит», «Самокат» и «ВкусВилл». Тренд продолжился в 2023 году. По подсчетам NielsenIQ, за этот год в России появилось 16 новых брендов альтернативного молока. Среди них — Prolate, Susami, San Martin и другие. Это связано как с уходом иностранных марок, так и растущим спросом на такой продукт. По данным компании, за последние 12 месяцев, к ноябрю 2023-го, темпы продаж продукции выросли до 19,6%, а объем в российских розничных сетях — на 6,3%.
Помимо кофеен, Трушакову интересовали ретейлеры. Сразу после выпуска первой партии она обратилась к «Азбуке вкуса», с которой ранее сотрудничала по Flora No Fauna, — сеть закупила соки и смузи из кафе. К лету 2022-го, спустя четыре месяца тестов и бюрократических процедур, молоко появилось на полках сети. Ведущий менеджер департамента по коммерческой деятельности «Азбуки вкуса» Екатерина Душанова подтвердила, что первой среди ретейлеров стала продавать молоко марки. Она объяснила выбор Plan+B отсутствием в составе продукции добавленного сахара и сои. Раскрывать условия сотрудничества стороны отказались.
На дальнейшее развитие и производство новых партий требовались средства, и в том же 2022 году основательница решила привлечь дополнительное финансирование. Она обратилась за инвестициями к ресторатору и бизнес-ангелу Александру Сысоеву, посчитав, что тот сможет помочь бренду не только деньгами, но и экспертизой, и контактами на ресторанном рынке. По словам Трушаковой, Сысоев инвестировал в проект «не больше 20 млн рублей» за 5% бизнеса. Инвестор отказался раскрывать детали сделки, но согласился с оценкой предпринимательницы. В разговоре с Forbes он признался, что вложился после слепой дегустации — он попробовал продукцию нескольких локальных и иностранных марок растительного молока, и марка Plan+B оказалась самой вкусной.
Альтернатива среди альтернатив
Уже по итогам первого, 2022 года выручка бренда достигла 100 млн рублей, утверждает Трушакова. Согласно данным СПАРК, два юрлица компании, «План+би РУС» и «План+би СНГ», суммарно получили почти 45 млн рублей выручки. Больше половины средств поступает на счет ИП Трушаковой, уверяет основательница. Через него проект сотрудничает с «Азбукой вкуса» и крупными дистрибьюторами. Всего молоко бренда реализуют 20 посредников.
Сейчас в России бренд представлен в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Калининграде. По словам собеседников Forbes, Plan+B — заметный игрок в своей нише. Он выделяется за счет «обогащенного состава и использования более качественных ингредиентов», чем у конкурентов, говорит Пономарев. Гишко обращает внимание и на удачный выбор стратегии компании. Она отмечает, что Plan+B сразу фокусировалась на продажах в сегменте HoReCa (индустрия гостеприимства), где был высокий спрос на альтернативное молоко — в 2019-2020 годы 36 из 42 российских кофейных сетей предлагали альтернативы молока, а растительное молоко было доступно практически в каждой кофейне, отмечает она со ссылкой на данные NielsenIQ. «С уходом западных марок, вероятно, позиции бренда улучшились», — предполагает инвестор.
Однако пока марка занимает незначительную долю российского рынка, утверждает Пономарев. По представленности молоко бренда уступает Planto и российским Nemoloko и Hi!, поскольку отсутствует на полках крупных сетей и магазинов у дома. «Судя по позиционированию Plan+B, бренд не ставит перед собой задачу стать самой доступной альтернативой на рынке, что выражается в более высокой стоимости [продукции по сравнению с конкурентами] и сужает круг целевой аудитории», — заявил Пономарев. Для сравнения: один литр любого молока Plan+B стоит 420 рублей без скидки, а овсяное молоко брендов Nemoloko — 118 рублей, Green Milk — 310 рублей. Директор по работе с клиентами NielsenIQ Салтанат Нысанова оценивает долю Plan+B менее чем в 1%.
Однозначный лидер в сегменте — пионер ниши Nemoloko, утверждают собеседники Forbes. По словам Нысановой, бренд лидирует по доле продаж в категории альтернативного молока в России. В топ-5 по версии исследовательской компании также входят российские Green Milk, «Овсяша», тайский Aroy-D и Planto — на них приходится примерно 80% продаж в категории альтернативного молока в денежном выражении, уточняет Нысанова. В X5 Group в разговоре с Forbes назвали выбор растительного молока в России «широким и разнообразным». А среди брендов также отметили Nemoloko, Planto и Green Milk, которые выпускают напитки на основе сои, овса и орехов.
О лидерстве Nemoloko в сегменте говорит и сама Трушакова. Из ключевых иностранных участников рынка она также выделяет Planto. Она отмечает, что главная фишка Plan+B — натуральный состав. Компания отказалась от сахара и использует небольшое количество ароматизатора. Но часть аудитории не смогла понять такой продукт: «Мы ориентировались на аудиторию, которая читает состав и для которой важно происхождение продукта. Для таких потребителей мы стали хорошей альтернативой. Наверно, мы альтернативное молоко среди альтернативного молока», — рассуждает предпринимательница.
На Восток
Впрочем, конкуренция Трушакову не смущает. За 2023 год она расширила присутствие в России — Plan+B вышел на маркетплейсы Ozon, Wildberries, «Яндекс Лавка» и «Яндекс Маркет». Сейчас эти площадки приносят бренду суммарно 1 млн рублей выручки в месяц. Основная доля приходится на Ozon. В ноябре компания наняла менеджера маркетплейсов и планирует нарастить месячный объем продаж на этой площадке до 1,5 млн рублей. За счет расширения каналов продаж она намерена нарастить общую выручку до 180 млн рублей до конца года.
Компания также начала международную экспансию. Осенью 2023 года Plan+B запустился в Турции. Там бренд сотрудничает с отелями Marriott, Seven Seas Hotel, бутиковыми гостиницами и кофейнями. Марка также появилась на двух маркетплейсах в ОАЭ — Yalla Market, основанном россиянами Леонидом Довбенко и Станиславом Селезневым, и Noon. Всего в запуск зарубежных направлений Трушакова вложила суммарно 20 млн рублей из выручки бизнеса. Она также привлекла деньги от частного инвестора, его имя она называть отказалась.
Пока объемы продаж на новых рынках не превышают 1 млн рублей в месяц. Но бренд намерен нарастить этот показатель за счет новых партнерств. Компания ведет переговоры с дистрибьюторами, которые смогут представлять бизнес в ОАЭ. В Турции предпринимательница обсуждает сотрудничество с крупным гостиничным холдингом, несколькими кофейными сетями, а также с продуктовыми ретейлерами Macrocenter и Metro CC.
В 2024 год Plan+B намерена усилить позиции на глобальном рынке и выйти в Китай. Компания также планирует укрепиться в Москве за счет выпуска новых продуктов и выйти во все города-миллионники и туристические регионы России. «У меня большие амбиции», — смеется Трушакова.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.