Больше никаких мам: что изменилось в работе блогосферы после вызовов 2023 года
В начале 2023 года Следственный комитет (СК) возбудил несколько уголовных дел против крупных российских блогеров из-за неуплаты налогов. Так, 7 марта 2023 года обыски прошли в доме у Валерии Чекалиной, также известной как Лерчек (10,1 млн подписчиков). Прокуратура предъявила ей обвинение в уклонении от уплаты налогов на сумму 311 млн рублей.
По версии следствия, в 2020-2022 годах блогер дробила бизнес по продаже фитнес-марафонов в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Будучи индивидуальным предпринимателем (ИП), она применяла упрощенную систему налогообложения с допустимым лимитом доходов 150 млн рублей в год и налоговой ставкой 6% на доходы и 15% на доходы минус расходы. Но с июля 2020 по июль 2022 года ее доходы существенно превысили установленный законом лимит. Она должна была перейти на общую систему налогообложения (ОНС), которая предполагает больше налогов — НДС и налог на прибыль. Чтобы этого избежать, Чекалина стала проводить оплату от участников марафонов через ИП супруга, Артема Чекалина, и других родственников. Общая налоговая задолженность блогера составила 311 млн рублей, в сентябре ФНС назначил паре штраф 124 млн рублей.
В марте 2023 года СК возбудил уголовное дело в отношении другого блогера — Александры Митрошиной (4 млн подписчиков). Поводом послужила неуплата налогов в особо крупном размере — более 120 млн рублей. По версии СК, Митрошина тоже дробила бизнес. Она выплатила налоговую задолженность в начале мая.
Еще одним громким делом 2023 года стало задержание автора «Марафона желаний» Елены Блиновской (5,1 млн подписчиков) 27 апреля при попытке пересечь границу России. Ей предъявили обвинения в уходе от налогов в особо крупном размере и в отмывании денег. По версии следствия, с 2019 по 2021 год Блиновская дробила бизнес и не уплатила свыше 918 млн рублей налогов. По данным прокуратуры, она также легализовала более 43 млн рублей. Разбирательства по делу еще продолжаются.
Другим вызовом для блогосферы в 2023 году стало введение штрафов за отсутствие маркировки рекламы, в том числе размещенной у блогеров. Они действуют с сентября этого года и варьируются от 200 000 до 700 000 рублей для организаций и от 30 000 до 100 000 рублей — для физических лиц. В конце ноября Роскомнадзор зафиксировал первое нарушение закона о единой системе учета рекламы в интернете: Telegram-канал «Лиса рулит» оштрафовали на 300 000 рублей за отсутствие необходимой пометки в трех рекламных постах.
Хаотичный рынок
Для блогосферы эти изменения стали толчком к обелению, говорит руководитель направления New Media digital-агентства icontext Артем Попов. По его словам, с момента своего формирования в 2000-х годах этот рынок в основном работал всерую, так как практически не регулировался. По данным icontext, в 2021 году статусы ИП и самозанятых были у единиц, а две трети всех лидеров мнений в России предлагали проводить оплату за интеграции на карту без каких-либо договоров.
Работу всерую подтверждает соосновательница консультационного центра при Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Анастасия Красникова. По ее словам, часть российских инфлюенсеров последние годы принимала платежи от рекламодателей наличными, в криптовалюте либо переводами на карту.
Ситуация стала меняться только в 2022 году на фоне участившихся проверок блогеров и агентств, с которыми они работали. Точечные проверки проводились в России с 2018 года, рассказывала Forbes Красникова. Тогда ФНС и Росфинмониторинг договорились об оперативном обмене информацией по вопросам противодействия легализации доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма. После этого Росфинмониторинг начал передавать в налоговую службу все данные о подозрительных операциях по банковским счетам, отмечала Красникова: «Это были первые шаги по выведению бизнеса, в том числе онлайн, из серой зоны».
Но активные «бомбардировки» лидеров мнений начались в 2022 году, утверждал в разговоре с Forbes основатель продюсерского центра «ПЦ» Рустем Богданов. Тогда агентства стали активно получать запросы от налоговой на предоставление документов по работе с блогерами. Это Forbes подтвердили в трех агентствах. А источник, близкий к ФНС, рассказывал, что у ведомства появился специальный отдел по выявлению налоговых нарушений у обеспеченных граждан.
Повышенный интерес к блогосфере Попов объясняет ростом активности сообщества. «К 2022 году блогеры стали полноценными СМИ с аудиториями и просмотрами на ролик в несколько миллионов человек. Многие крупные игроки выпускают по несколько сотен или даже тысяч публикаций на своих каналах. Все это сформировало пристальный интерес государства к соблюдению правил финансового контроля и юридической чистоте участников рынка», — утверждает он. Сказалось и увеличение доходов. Согласно данным АБА, в 2022 году совокупный доход 10 крупнейших российских блогеров составил 576 млн рублей. А общий объем рынка — чуть меньше 15 млрд рублей.
Проверки побудили блогеров пересмотреть отношение к своей работе. О переводах на карту в 2022 году просили уже чуть меньше половины инфлюенсеров, следует из данных icontext. Они также стали регистрироваться в качестве ИП или самозанятых и учиться работе с бухгалтерией. Впрочем, зачастую эти функции на себя брали «мама, тетя, подруга, директор, агент» лидера мнений, перечисляет источник Forbes на рекламном рынке.
В ряде случаев блогеры привлекали сторонних консультантов, но часть оказывалась плохо подготовленными специалистами. По наблюдениям управляющего партнера агентства Ploskov Pro Ирины Фадеевой, за последние пару лет на рынке появилось «большое количество непрофессиональных финансовых консультантов, которые обещают оптимизировать налоги»: «Вот они-то и являются причиной практически всех последних громких проверок», — уверяет она. Конкретных примеров Фадеева не называет.
Запрос на обеление
После событий 2023 года правила игры стали меняться ускоренными темпами, говорят собеседники Forbes. Блогеры стали больше внимания уделять бухгалтерским и юридическим аспектам своей работы, чтобы «не попасть в поле зрения налоговой», отмечает эисточник Forbes на рекламном рынке: «Заканчиваются и времена мам, теть, подруг и прочих родственников в качестве бухгалтеров и юристов. Большинство блогеров понимают, что им нужна профессиональная команда». Причем, чтобы снизить потенциальные риски, они стали делегировать эти вопросы блогерским агентствам, утверждает он. Те, в свою очередь, вынуждены увеличивать штат юристов и бухгалтерии.
Спрос на услуги этих специалистов в отрасли однозначно вырос в текущем году, соглашается Красникова из АБА. Это во многом связано с ростом документооборота из-за маркировки рекламы. Этот тренд подтверждают и другие участники рынка. Так, агентству анонимного собеседника Forbes пришлось вдвое увеличить команду в этом году. Если до 2023-го с документооборотом справлялись три человека, то теперь этими вопросами занимаются шестеро — в этом году компания наняла еще одного юриста, бухгалтера, а также ОРД-менеджера (ОРД — оператор рекламных данных), который контролирует вопросы, связанные с маркировкой. «Такая же ситуация у большинства других компаний, связанных с инфлюенс-маркетингом», — утверждает источник Forbes на рекламном рынке.
В Ploskov Pro тоже наняли еще одного юриста в штат, который разбирается в вопросах маркировки рекламы, рассказывает Фадеева. В агентстве BlackLight в начале 2023 года было четыре юриста и три бухгалтера, сейчас — шесть и семь соответственно. Кроме того, агентство наняло специалиста по маркировке.
В агентстве LabelUp затраты на фонд оплаты труда департамента бухгалтерии выросли на 60% по сравнению с декабрем прошлого года, рассказывает генеральный директор компании Юлия Долгова, не называя абсолютные числа. За 2023 год в штате агентства появился финансовый менеджер и отдельный специалист по работе с маркировкой, а также дополнительный бухгалтер. «Мы ощущаем внимание регулирующих органов к нашей сфере — меняются нормативы, появляются новые контрольные точки, сам рынок растет и меняется», — объясняет рост штата предпринимательница.
Как считает Красникова, это тренд продолжится в 2024 году. С этим согласен и Попов. По данным его агентства icontext, сейчас статус ИП есть уже у 75% крупных блогеров, работающих на площадках YouTube и Instagram. За год уменьшилась и доля лидеров мнений, которые запрашивают оплату рекламной интеграции на карту: так работают не более 10% инфлюенсеров. В следующем году этот показатель сократится еще вдвое, до 5%, прогнозирует Попов. Впрочем, не все разделяют этот оптимизм. «Огромное количество» блогеров даже не начинали процесс обеления, отмечает Фадеева из Ploskov Pro: «Многие до сих пор на знают, как это делать [решать юридические и иные вопросы], либо уверены, что их не коснутся проверки».