Без разночтений: что маркировка рекламы в Instagram значит для блогерского рынка

Реклама у блогеров и маркировка контента в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) вызывает вопросы с момента блокировки соцсети из-за отсутствия прозрачных разъяснений для авторов и брендов. Часть клиентов полностью перенесла бюджеты в другие соцсети, другая — продолжала публиковаться без регистрации в операторе рекламных данных (ОРД — платформа, куда игроки рекламного рынка должны загружать данные о рекламе. — Forbes). Считалось, раз соцсеть запрещенная, это делать не обязательно.

Подход рекламодателей начал меняться с ноября 2023 года, когда Ассоциация блогеров и агентств опубликовала ответ от Роскомнадзора (РКН) о необходимости маркировать размещения в Instagram. Ответ Федеральной антимонопольной службы (ФАС) на обращение депутата Антона Горелкина 4 декабря стал дополнительным подтверждением этой новости. 

Каким стал Instagram

За последние два года Instagram из площадки №1 превратился в России во вторичную платформу: сократилась аудитория, время потребления, количество авторов. Большая доля крупных российских рекламодателей перестала вести бренд-аккаунты и сократила бюджеты на рекламу у блогеров на 10–100%. Теперь социальная сеть актуальна только для аудитории, активно пользующейся VPN-сервисами. В основном это жители крупных городов.

Помимо ухудшения медийных показателей, российские бренды озабочены возможными юридическими рисками. Комментируя ответ ФАС в своем Telegram-канале, Антон Горелкин пишет: «Теперь, когда разночтения исключены, мы будем видеть полную картину: кто направляет туда бюджеты и в каком объеме. [...] речь идет о косвенной поддержке экстремистской организации представителями российского бизнеса». Схожие тезисы периодически появляются в медиапространстве, хотя отражают скорее личное мнение, чем реальность. Резкие заявления поднимают волну опасений у рекламодателей, и мы как агентство вновь получаем обращения за консультациями по размещению. 

На сегодняшний день реклама у блогеров в Instagram с юридической точки зрения не является поддержкой площадки. Средства за размещение получает не ее владелец, компания Meta, а напрямую инфлюенсер (или юридическое лицо его представителя). Позиция Антона Горелкина также распространяется и на YouTube — соцсеть в личном канале он называет «вражеской». Пока, впрочем, никаких запретов на ее использование в рекламных целях у блогеров нет.

Из-за опасений и падения охватов инвестиции в Instagram сократили в основном крупные компании. Но соцсеть осталась важным ресурсом для брендов в FMCG (продукты и товары повседневного спроса. — Forbes), моде и сфере красоты по совокупности факторов: качество контента, креаторы, платежеспособная аудитория. Бренды придерживались разных стратегий, но преимущественно не маркировали рекламу, так как однозначной позиции от РКН и ФАС до ноября 2023 года не звучало. Такие публикации, с одной стороны, упрощали работу рекламодателей, сокращая время на подачу данных и маркировку, а с другой — не давали возможности регуляторам оценить реальный объем инвестиций российских брендов в Instagram. 

Площадка оставалась рабочим ресурсом для продвижения малого и среднего бизнеса и по-прежнему приносит клиентов. Для этих брендов реклама у блогеров — единственный ресурс для поиска новой аудитории после отключения таргетированной рекламы в Instagram и Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Рекламный бюджет у малого и среднего бизнеса небольшой — бренды предпочитают использовать микро- и мидлблогеров с лояльной аудиторией и чаще публикуются в формате серии сторис. Этот формат дешевле по стоимости контакта, позволяет добавлять кликабельные ссылки на внешние ресурсы и отслеживать трафик и, что более актуально в современных реалиях, удаляется спустя 24 часа, а значит, контролировать факт маркировки сложнее. У небольших рекламодателей нет командных ресурсов, чтобы разбираться в правилах маркировки и подаче данных в ОРД, поэтому подавляющее большинство рекламных публикаций выходило именно так, без маркировки. 

Что дальше

Позиция ФАС и РКН по маркировке Instagram кажется вполне закономерной: государство видит, что площадку продолжают использовать для рекламы у блогеров, под запрет она не попадает, а значит, отчетность должна быть приравнена к другим социальным сетям. 

Для больших брендов новости о маркировке вряд ли существенно изменят подход к influence-маркетингу на платформе. Процесс маркировки уже отработан на других соцсетях, а аудитория и так научилась отличать рекламу от личных рекомендаций. Под угрозой остается малый и средний бизнес, а также самостоятельные микроблогеры, которые пока не освоили маркировку и получение токена. На самом деле такие микроблогеры составляют большую часть influence-рынка — топ-блогеров и агентских авторов несколько тысяч против сотен тысяч небольших авторов российского Instagram. И до сих пор они часто не относились к маркировке всерьез и считали, что внимание РКН их не коснется. 

Чтобы наладить маркировку без ущерба другим процессам, после принятия закона об учете рекламы в интернете агентствам и брендам с инхаус-командами пришлось увеличить штат бэк-офиса и нанять под это отдельных специалистов. Теперь с необходимостью нанимать новых специалистов или повышать квалификацию текущих столкнутся и малые рекламодатели. Это усложнит операционку, а значит, им придется поднимать цены на товары для сохранения рентабельности или отказываться от рекламы у блогеров.

Скорее всего, в течение следующего года мы продолжим сталкиваться с немаркированными постами и сторис у малого и среднего бизнеса. Возможности обойти маркировку существуют — это и постинг с удалением (спустя 24 часа в сторис и неделю-месяц в ленте), и нативное сообщение без прямых призывов к действию. Но любой придуманный вариант граничит со штрафными и репутационными рисками. Крупные рекламодатели предпочтут прозрачную отчетность и маркировку всего контента — к такой стратегии постепенно подтянется и остальной рынок, оставив не более 10–15% публикаций в серой зоне. 

Некоторые, увы, решат отказаться от площадки из-за маркировки, а также неоднозначной риторики чиновников насчет «поддержки экстремистской организации». Мы ожидаем, что так поступит около 20%, прежде всего малых рекламодателей. Большая часть остальных брендов начнет подавать данные в ОРД.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора