Как москвич трижды запускал обучающий сервис для детей и продал его «Яндексу»
В беседе с Forbes 36-летний Кеша Скирневский называет себя нетипичным предпринимателем и признается, что не любит разговоры о бизнесе. Больше его занимают размышления об устройстве мозга. Они и привели его к идее создать приложение для детей, которое бы развивало у них не только полезные навыки, но и чувство прекрасного. «Все, что ты впитываешь до 12 лет, определяет твой будущий опыт, характер, вкус», — рассуждает он.
В 2012 году Скирневский запустил развивающую мобильную игру «Сказбука», которая помогала ребенку изучать алфавит. За следующие десять лет он несколько раз перезапускал проект, пытался выйти на международный рынок и в конечном итоге продал стартап «Яндексу». О сделке стало известно в сентябре 2023 года. Ее сумма могла составить несколько миллионов долларов, узнал Forbes. Как основателю удалось привлечь корпорацию?
От кино к детям
Скирневский родился и вырос в Подмосковье. В детстве под впечатлением от голливудских фильмов он увлекся кино. К подростковому возрасту уже снимал с друзьями любительские ролики и монтировал их на домашнем компьютере, добавляя спецэффекты. В старших классах Скирневский прислал портфолио своих роликов в любимый онлайн-журнал об играх «Игромания» — так нашел первых заказчиков по монтажу в лице издания и игровых студий.
В 2006 году Скирневский поступил в Московский государственный институт электроники и математики на специальность «Кино и телевидение», а параллельно зарегистрировал первую компанию — «Студию трейлеров». Она специализировалась на съемке рекламных видеороликов. Бизнес сразу пошел в гору, и совмещать его с учебой стало сложно. Скирневский признается, что «не понимал, зачем ему нужен вуз», поэтому вскоре его бросил.
Бизнес через несколько лет наскучил предпринимателю, и он задумался о создании собственного продукта. Идея родилась в 2012 году, когда Скирневский учил двухлетнего сына алфавиту. Он давно увлекался мобильными играми и хотел было найти детское игровое приложение для изучения букв. Однако достойную «цифровую азбуку» он не встретил — и решил сделать свою. «Для детей игры — основная форма познания мира, поэтому логично адаптировать обучающий процесс именно под этот формат», — говорит он.
Российский рынок детских приложений в 2010-х только начинал формироваться, рассказывает основатель одного из таких проектов, Magic Kids, Анатолий Щербаков. По его словам, его заполняли примитивные игры и головоломки. И хотя уже было несколько заметных игроков, например шведский разработчик детских игр Toca Boca, ниша качественных развивающих приложений для детей на русском языке пустовала.
Скирневский сделал ставку на качественную графику и сфокусировался на детях дошкольного возраста. Контент, который потребляет ребенок до шести лет, определяют родители. Как только он поступает в школу, родительский контроль снижается, и развивающим приложениям приходится конкурировать с популярным компьютерными играми вроде Minecraft, поясняет предприниматель: «Эту битву невозможно выиграть».
Идея будущего проекта зацепила Демьяна Грина, директора мобильной разработки в игровом издательстве WebGames, с которым Скирневский познакомился на одной из конференций. «Это был красивый, социально значимый проект с новаторской идеей, которую никто еще не воплощал в реальность», — рассказал Forbes Грин. Издательство выделило под игру разработчика и взяло на себя работу с App Store. Работу команды контролировал и финансировал Скирневский — на старте он вложил в проект 2 млн рублей из прибыли «Студии трейлеров». Будущую прибыль договорились делить так: 70% забирало WebGames, остальное — Скирневский. Предприниматель считал такой расклад справедливым: «Мобильный рынок был для меня абсолютно новым направлением, а я хотел научиться делать проекты в этой области».
Нелетная модель
Приложение назвали «Сказбука», оно появилось в App Store в 2014 году. Ребенок на каждом новом уровне игры изучал одну букву, в этом ему помогал виртуальный персонаж — зебра. Пилотная версия включала всего четыре буквы. WebGames хотел таким образом опробовать бизнес-модель, поясняет Скирневский. По его словам, за первые полгода игру скачали 380 000 раз. Но ее месячная выручка не превышала $5000. Компания зарабатывала на единовременных платежах, и в этом состояла проблема, считает Скирневский. Игроки получали первую букву бесплатно, а затем родители покупали доступ ко всем остальным за $3–5. Чтобы наращивать выручку, нужно было постоянно вкладывать в привлечение новых пользователей.
Выходом могла бы стать подписная модель, рассуждает сейчас Скирневский. Но в то время настроить подписку в App Store могли только некоторые типы приложений, в том числе новостные. Игры же зарабатывали в основном на регулярных внутренних покупках — одежды, артефактов и пр. В детском сегменте такая модель работала плохо: пользователей было бессмысленно подталкивать к покупке, так как плательщиками выступали не они, а их родители, замечает Скирневский и подтверждает основатель разработчика игр Vengeance Games Константин Сахнов. В итоге, так и не придумав, как монетизировать приложение, в 2015-м партнеры закрыли его и разошлись.
Скирневский отказываться от идеи не хотел и в конце 2015 года задумался о перезапуске «Сказбуки» — в США. Ставка была на то, что американский рынок — в разы больше российского, и это поможет увеличить выручку приложения, не меняя модель монетизации, вспоминает предприниматель. К тому времени он успел закрыть «Студию трейлеров», поэтому искал под перезапуск сторонние инвестиции. Найти их смог у бизнес-ангела Вадима Барштака (сейчас — главный технологический директор в сервисе для совместной работы команд над идеями и проектами Miro), с которым познакомился через друзей. Тот выделил $300 000 за долю в новой компании. В разговоре с Forbes Барштак рассказал, что решил инвестировать под впечатлением от красоты прошлой версии приложения и желания Скирневского способствовать развитию детей. Обновленное приложение партнеры назвали Zebrainy.
Но и в этот раз дело не пошло — помешала конкуренция в сегменте мобильных игр. Из-за нее Zebrainy выручал меньше «Сказбуки» — по $2000 в месяц. По словам Скирневского, компания надеялась на органический трафик и не вкладывала в маркетинг. При этом для продвижения игр за рубежом уже тогда требовались «десятки и даже сотни миллионов долларов», отмечает Сахнов.
С 2016 года игровые приложения активно стали переходить на подписную модель. После неудачи в США Скирневский тоже решил ввести подписку — для российской версии. Чтобы заинтересовать в ней пользователей, помимо игры с алфавитом придумал добавить в «Сказбуку» еще несколько мини-игр. Под идею предприниматель снова привлек инвестиции — на этот раз $1 млн от инвестиционного фонда Prytek. С одним из его учредителей, миллиардером и основателем компании «Технониколь» Игорем Рыбаковым, Скиревский познакомился осенью 2017-го на конференции TED Talks в России. Во время беседы выяснилось, что дочь Рыбакова учит латинский алфавит с помощью Zebrainy, и поэтому миллиардер решился на сделку, вспоминает Скирневский. Впоследствии его фонд вложил еще $3 млн в компанию.
Обновленная версия «Сказбуки» появилась в 2018 году. Помимо букв, приложение позволяло изучать цифры, формы, цвета, размеры, включала игры на логику, инженерное мышление и пр. «У нас получился такой виртуальный детский садик», — вспоминает Скирневский. Подписка стоила около 1000 рублей за три месяца. С этой моделью стартап наконец пошел в гору: в 2018-м выручил $50 000 (3,1 млн рублей по курсу 2018 года), а в 2019-м увеличил этот показатель в четыре раза. Основатель не раскрывает показатели проекта в следующие годы. По словам источника Forbes, близкого к Prytek, за 2020 год проект нарастил выручку до $2,5 млн.
Проблема за проблемой
Команда не оставляла надежд на покорение международного рынка. В течение 2021-го она переводила контент на английский язык и проводила тесты в ряде стран Латинской Америки, Азии и Европы. В 2022-м Скирневский планировал привлечь средства на дальнейшую экспансию и вел переговоры с российскими и зарубежными инвесторами. Но после начала «спецоперации»* России на Украине в феврале 2022 года все они остановились. Он вспоминает, что рынок замер — никто не знал, что будет дальше, и не хотел рисковать.
Тогда же компания столкнулась с еще одной сложностью. Приложением в России пользовались порядка 60 000 человек, что приносило «Сказбуке» 80% выручки. С конца февраля клиенты не смогли оплачивать подписку на сервис. Все платежи шли через магазины — App Store и Google Play, а они перестали принимать российские карты, поясняет Скирневский. Эту проблему подтверждает Щербаков из Magic Kids. Весной 2022 года Apple также приостановила запуск рекламных кампаний в App Store. Следующие месяцы «Сказбука» получала выручку только с пилотной работы в других странах и создавала на эти деньги собственную систему приема платежей. Решить вопрос с оплатами удалось к лету 2022-го — компания наладила оплаты напрямую. Чтобы привлечь новых пользователей в отсутствие привычных рекламных каналов, стартап начал продвигаться через партнеров. Например, у «Сказбуки» был проект с сетью детских кафе «АндерСон»: детям в ресторанах давали бумажные раскраски с зеброй и QR-кодом для установки игры.
Чтобы остаться на плаву, «Сказбуке» также пришлось уволить треть команды, состоящей из 40 человек. Все это помогло стабилизироваться, но выйти на прежние показатели стартап не смог, признается Скирневский, не уточняя детали.
Федеральный стандарт
Параллельно предприниматель искал возможности для дальнейшего развития. И вариант нашел его сам: во второй половине 2022-го с предложением о покупке к «Сказбуке» обратился «Яндекс». По словам Татьяны Умряевой, руководителя сервисов для детей и родителей «Яндекса», в компании к тому моменту видели интерес пользователей к детскому развивающему контенту и продуктам для родителей и решили строить для них «безопасную цифровую среду». В декабре 2022-го компания запустила отдельную подписку в «Яндекс Плюс» — «Детям», куда по лицензии вошло образовательное приложение для подготовки к школе «Кубокот», разработанное совместным предприятием «Ростелекома» и «Национальной Медиа Группы» (НМГ). Подписка также открыла доступ к детским разделам в «Кинопоиске» и «Музыке».
Компании закрыли сделку в сентябре 2023 года. По словам источника Forbes, знакомого с ее условиями, «Яндекс» приобрел права на все продукты и команду стартапа. В разговоре с «Ведомостями» аналитик департамента анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка Сергей Либин оценил покупку в 120 млн рублей. Сам Скирневский не раскрывает сумму сделки, но утверждает, что она «в разы выше» описанной в СМИ. «Яндекс» заплатил за «Сказбуку» меньше того, что вложили в стартап инвесторы, то есть меньше $4,3 млн, говорит собеседник Forbes, знакомый с условиями сделки. Prytek и «Яндекс» отказались комментировать сумму.
Развитие детского направления — логичный шаг для корпораций в текущих условиях, считает Щербаков: «Сейчас внешние рынки закрыты для экспансии. Поэтому корпорации строят большие экосистемы, включая туда продукты из всех сфер деятельности пользователя, а дети — одна из них». По его словам, в эту сторону смотрит и VK. Корпорация, к примеру, тоже интересовалась «Сказбукой», говорит источник, близкий к стартапу. В VK на вопросы Forbes не ответили.
По этому пути идет и сотовый оператор МТС. В 2022 году компания инвестировала в белорусский стартап LogicLike, который разрабатывает образовательную онлайн-платформу по развитию логики и мышления у детей. А в феврале 2023 года запустила детскую подписку МТС Junior. В компании объясняют интерес к направлению его ростом. По подсчетам управляющего партнера венчурного фонда МТС Дмитрия Курина, за последние пять лет объем рынка дошкольного и дополнительного школьного онлайн-образования в России вырос втрое — до 4 млрд рублей.
Интерес корпораций к детскому сегменту связан с замедлением темпов роста курсов по IT-специальностям, считает основательница аналитической компании Smart Ranking Дарья Рыжкова. Впрочем, по ее мнению, от детских развивающих приложений не стоит ожидать большой выручки. Проблема — в высоких затратах на разработку, низком среднем чеке и коротком сроке жизни клиента. С этим согласен основатель бренда гаджетов для взрослых и детей Elari Йосеф Закс. По его словам, в этом сегменте крайне сложно удержать пользователя, так как дети предпочитают развлекательный контент, а родители часто не контролируют ребенка.
Как отмечают собеседники Forbes, покупка действующего игрока — понятный шаг для «Яндекса». «Разработать такое приложение с нуля — дорого и долго», — поясняет основатель онлайн-школы для детей Rebotica Александр Киселев. Выбор пал на «Сказбуку», так как компания — лидер в своем сегменте в России, считает Щербаков. Киселев с этим согласен: «У них очень высокое качество продукта. Видно, что за этим стоит большая работа с разными специалистами — психологами, методистами, креативщиками, дизайнерами». Среди основных конкурентов «Сказбуки» предприниматель называет «Кубокота». Руководитель онлайн-школы для детей и подростков Skysmart (входит в Skyeng) Дмитрий Абрамов называет «Сказбуку» одним из немногих продуктов в нише, созданных с учетом исследований в области детской психологии и развития мозга у детей. Конкуренцию проекту с этой точки зрения могут составить онлайн-школа для детей «Матемагия», приложение с интерактивными уроками «Чевостик» и собственная разработка Skysmart, игра «Галактика Эла», считает он.
Сам Скирневский не жалеет о продаже. По его наблюдениям, такой путь за рубежом типичен для детских приложений, которым сложно конкурировать с взрослыми играми. Например, в 2022 году в Индии игровая компания Nazara Concludes купила развивающее приложение для дошкольников Kiddopia. Он уточнил, что не бросает «Сказбуку» и уже перешел в «Яндекс» вместе с командой. Сейчас его основная задача — нарастить число пользователей и превратить приложение в «стандарт детских сервисов в России».
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.