Волшебные слова: как клуб любителей пива помог раскрыть секреты карьерного успеха

Профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса Йона Бергер много лет изучает механизмы социального влияния, популярности и сарафанного радио. Результатом его изысканий стали несколько бестселлеров, в том числе библия инфлюенсеров и маркетологов — «Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными».

В своей новой книге он максимально упростил задачу для тех, кто хочет оказывать влияние на людей, и свел весь процесс вербальных манипуляций к шести типам «волшебных слов». Книга в оригинале так и называется — Magic Words. Бергер утверждает, что пользуясь предлагаемым им набором слов можно решать разнообразные задачи — убеждать клиентов, завоевывать и удерживать внимание аудитории, мотивировать других людей к определенным действиям.

Например, как утверждает Бергер в интервью индийскому Forbes, использование более абстрактных выражений (таких как «транспортное решение») вместо конкретных («приложение для заказа такси») помогает стартапам привлекать больше денег.

Бергер рассматривает шесть типов «волшебных слов»:

1) слова, которые помогают активировать агентивность — готовность действовать;

2) слова, которые демонстрируют уверенность; 

3) слова, помогающие получать помощь или совет;

4) слова для увеличения продаж; 

5) слова для привлечения и удержания аудитории;

6) слова, которые помогают убеждать в своей правоте и вызывать симпатию.

В русском переводе книга называется «Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах» и выходит в сентябре в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Forbes публикует отрывок.

Почему некоторые люди получают повышение по службе, а другие нет? Почему одни песни становятся хитами, а другие никто не слушает? И почему некоторые книги, фильмы и сериалы обречены на успех, а другие остаются незамеченными? Для того чтобы разобраться в этом, надо начать издалека — с бутылки пива. 

Рано утром первого января Тим Руни выпил первую бутылку 400 Pound Monkey компании Left Hand. Это пиво нельзя назвать его любимым. Хорошее, но не отличное, немного сладости и маслянистого привкуса, но слишком много раздражающей горечи. В лучшем случае три из пяти звездочек. 

С тех пор Тим перепробовал множество сортов пива — трудно сказать, сколько он выпил, но не менее 4200 бутылок. По его словам, он оставил отзывы на огромное количество сортов пива на RateBeer.com: лагеры и эли, пильзнеры и портеры, сауэры и стауты. Он попробовал все сорта, представленные в супермаркетах (такие как Michelob Light) и произведенные в частных пивоварнях, о которых большинство потребителей никогда не слышали (например, Cascade Brewing Bourbonic Plague или Avery Brewing Company Rumpkin). 

Любимым для Тима стало пиво из пивоварни Avery Brewing Company Rumpkin (пять звездочек: «Структура плотная, густая, маслянистая, карбонизация мягкая, долгое горьковатое послевкусие. Великолепно!»). Меньше всего эмоций вызвало пиво Cave Creek Chili Beer от компании Black Mountain Brewing (половинка звездочки: «Я люблю перец чили, люблю пиво, но это нечто ужасное. Очень неудачное сочетание. Больше двух глотков не сделать»). Стоит сказать, что тысячам сортов пива дают безликие описания вроде «сладковатое» или «чистый, освежающий вкус с золотистым оттенком». 

Тим — один из сотен тысяч биргиков (любителей пива), которые пользуются сайтом RateBeer.com. Он появился в 2000 году как площадка для любителей пива, на которой они могут обмениваться информацией и делиться впечатлениями. За прошедшие годы пользователи оставили более 11 млн отзывов. Сегодня сайт считается одним из самых популярных, полных и объективных сервисов для любителей пива. 

В 2013 году сайтом заинтересовались ученые Стэнфордского университета — но по особенной причине. Они хотели изучить языковые изменения. 

Социальные группы постоянно трансформируются: одни люди приходят, другие уходят. Например, в одной фирме все сотрудники раньше собирались на ланч в конференц-зале, но с течением времени кто-то уходил на пенсию, появлялись новые люди, и в конечном счете традиция исчезла. 

Исследователей заинтересовали подобные изменения, происходящие в лексике. Как со временем меняются слова, используемые определенными группами людей? Меняется ли язык новых членов группы, пока они осваиваются? И могут ли эти изменения показать, кто из вновь вошедших останется в группе, а кто с большей долей вероятности из нее выйдет?  

RateBeer.com представлял идеальную площадку для исследования. Ежемесячные обзоры давали представление о том, какие слова использовали люди в определенный период. Часто некоторые посетители оставляли несколько отзывов за месяц, что позволяло проследить, как менялся их язык с момента регистрации до последнего отзыва. 

Рассмотрим в качестве примера запахи пива. В первые годы существования сайта пользователи чаще использовали слово «аромат» (например, «присутствует слабый аромат хмеля»). Со временем слово «аромат» сократилось до буквы «А» («слабый А хмеля»). Слова, обозначающие фрукты («персик», «ананас»), стали употребляться иначе. Для оценки одного и того же пива пользователи с течением времени начали использовать названия групп фруктов (например, «легкие цитрусовые нотки» или «ноты тропических фруктов»). Само по себе пиво не изменилось — поменялось только его описание, хотя люди не получали служебных записок, указывающих, что нужно писать именно так, не было и общего собрания, на котором принималось решение употреблять именно такие словосочетания. Тем не менее со временем терминология преобразилась. Язык — живой организм, ему свойственно меняться. 

Прослеживались изменения не только в группе, но и в языке отдельных пользователей. По мере того как посещения сайта становились более частыми, а время пребывания увеличивалось, пользователи начинали перенимать язык сообщества. Для наглядности достаточно было прочитать первые и более поздние отзывы. Люди начинали чаще использовать сленговые выражения и профессиональные термины, связанные с пивом, например, «карбонизация» или «лейс» (следы пены на стенке бокала), тогда как местоимения «я» и «мое» стали появляться реже. Все реже встречались и обороты вроде «я думаю…» или «по моему мнению…». Люди подстраивались под общий стиль отзывов, где просто перечислялись впечатления от того или иного сорта пива. 

Для получения более полной картины ученые выяснили, насколько использование определенных слов характерно для всего сообщества. Иными словами, как часто отдельные люди использовали выражения, употребляемые в большинстве обзоров RateBeer.com в определенное время. 

Выяснилось, что посетителей сайта можно разбить на две категории в зависимости от стиля поведения. Новички были вполне восприимчивы и охотно приспосабливались к правилам сообщества. Они быстро усваивали принятый язык и начинали им пользоваться, употребляя именно те выражения и слова, которые были в ходу. 

По окончании периода адаптации некоторые пользователи становились более консервативными. Они переставали использовать в отзывах новые слова, их язык словно замирал. У большей части трансформации в языке продолжались — лишь небольшая группа оставалась на месте, не двигаясь вместе со всеми. 

Язык помог выявить, как долго каждый пользователь постоянно посещал сайт. Некоторые из них на протяжении ряда лет заходили на сайт, чтобы оставить отзыв и пообщаться. Другие уходили через несколько месяцев. Стиль речи и лексика пользователей всегда позволяли безошибочно определить заранее, как именно они поступят. 

Те пользователи, которые в меньшей степени адаптировались к языку сообщества, с большей долей вероятности вскоре уходили. Предсказать это помогали первые оставленные ими отзывы. Скорее всего, эти люди сами еще не осознавали того, что позволял прогнозировать их язык. 

Мы говорили о разных типах волшебных слов: слова, помогающие активировать идентичность и свободу выбора; слова, передающие уверенность и помогающие верно формулировать вопрос; слова, позволяющие выражаться конкретно; слова, которые подключают эмоции. Но для полного понимания сказанного и для оценки влияния слов нужно рассматривать употребляемые фразы в контексте. То есть учитывать, как произнесенное одним человеком соотносится со сказанным другими. И вот тут нам помогут исследователи, изучавшие речь любителей пива. Их изыскания не просто показывают, что одни слова более, а другие менее уместны в той или иной ситуации. Они демонстрируют важность языкового сходства. Подтверждением этому был тот факт, что на сайте оставались те люди, чьи языковые особенности совпадали с преобладающими в сообществе. 

Понять, какова будет активность людей на сайте в дальнейшем, помогает языковая дистанция. Для использования ее силы необходимо определить: 

• когда следует использовать языковое сходство 

• когда следует использовать языковые различия 

• как создать правильное чередование 

Использование языкового сходства

Корпоративная культура обсуждается довольно часто. Ее целью является построение сплоченного коллектива, в который впишутся новые сотрудники, и поддержание этой сплоченности на должном уровне. 

Что же такое корпоративная культура? Как измерять ее уровни, если не отталкиваться от весьма приблизительно определяемых убеждений и ценностей? Существует ли взаимосвязь между тем, чтобы сотрудник вписался в коллектив и отвечал требованиям корпоративной культуры, и тем, чтобы он оказался таким же хорошим работником? 

Профессиональный сленг и терминология есть как у любителей пива, так и у представителей профессий и групп, разделенных по интересам. Основатель стартапа обсудит «проброс», ретейлеры — «омниканальность», а трейдеры с Уолл-стрит расскажут про «мамкиных трейдеров» и как «быковать». Но, помимо этих специальных слов и выражений, существует другая лексика, которую используют организации и даже целые отрасли. В некоторых случаях применяются сокращения слов и урезание предложений. Или же, напротив, их удлиняют. Одни употребляют конкретные выражения, другие — абстрактную лексику. 

Для изучения связи между особенностями речи и успехом в работе команда ученых провела анализ источника лингвистической информации, которому мы придаем мало значения — электронной почты. В отличие от посетителей сайта RateBeer.com, сотрудники не пишут отзывы — но пишут электронные письма. Почти все. Обращения к коллегам с запросами информации, отчеты о работе, письма с планом презентации и расписанием встреч с клиентами. И тысячи пометок на всевозможные темы. 

Ради интереса выделите минутку времени, откройте электронную почту и просмотрите папку «Отправленные». Может показаться на первый взгляд, что здесь только деловые и личные письма. Все тривиально. Часто так и есть. Но это не просто письма — это ваши письма. Первые строчки, тема, скрин страницы 23 из презентации в  PowerPoint  —  все это говорит о  том, чем наполнена ваша жизнь. По письмам можно судить не только о вашей работе и деловых проектах, но и о том, какой вы коллега, руководитель и, возможно, даже друг. Для исследователей эти послания — черепки, кусочки артефактов вселенной, носящей ваше имя. Как найденные при раскопках предметы могут поведать археологам о древней цивилизации, так и ваши письма способны рассказать современным ученым о вас и о том, как вы менялись с течением времени. 

За пять лет ученые провели анализ более 10 млн электронных писем, которые сотнями отправляли друг другу сотрудники средней по размеру компании. Все, что Сьюзен из бухгалтерии написала Тиму из отдела кадров, а Люсинда из отдела продаж — Джеймсу из отдела исследований. Однако ученые обращали внимание не на то, кому предназначались письма, а какие слова использовались при их написании. И это гораздо интереснее. Исследователи изучали не содержание писем и темы (например, «Презентация PowerPoint») — они сосредоточились совсем на другом: на стиле письменной речи сотрудников. 

Читая письмо, полученное по электронной почте, разговаривая по телефону или взаимодействуя любым иным способом, мы склонны фокусироваться на содержании. Возьмем для примера этот текст. Если вас попросят поразмышлять о стиле его написания, вы станете обдумывать суть, предложенную тему. В начале мы говорили о сайте любителей пива, затем перешли к электронной почте. 

То же можно сказать и о письмах. Если попросить вас просмотреть их и задуматься об их стиле и языке, вы, вероятно, первым делом вспомните о темах и содержании. Большая часть касается совещания, некоторые посвящены новому проекту, а еще в нескольких обсуждается организация вечеринки для коллеги, выходящей на пенсию. Это примерное содержание папки «Входящие». Вы стараетесь кратко перечислить темы или более подробно останавливаетесь на содержании. Это, несомненно, важно при переписке, однако есть то, что остается неизменным — стиль изложения. 

Рассмотрим фразу: «Они сообщили, что дадут ответ через пару недель». Ее смысл (ответ через пару недель) дает нам информацию о происходящем. В предложении содержатся и такие слова, как «они», «что», «через». Местоимения, союзы и предлоги часто имеют для читающего второстепенное значение, а некоторые из них мы даже не всегда замечаем. Вероятно, даже сейчас, когда на них акцентировано внимание, вам приходится еще раз просмотреть предложение, чтобы выявить их. Люди пропускают местоимения, союзы и предлоги, перескакивая с существительных на глаголы и прилагательные, которые несут основной смысл текста. 

Слова, формирующие стиль изложения, часто игнорируются, при этом они дают возможность сделать значимые выводы. Взаимодействующие при общении стороны часто не обладают необходимой гибкостью. Если спросить, когда будет получен ответ, то можно услышать: «Через пару недель». Но ведь выразиться можно по-разному. Какой вариант выбрать, зависит только от нас: «Они сказали, что через две недели», «Скорее всего, через две недели» и т.д. При сохранении прежнего смысла и незначительных видимых отличиях такие ответы позволяют узнать много важного о сторонах, задействованных в общении. О чертах их личности, предпочтениях, умственных способностях и степени откровенности. 

Исследователи проанализировали языковой стиль сотрудников. В частности, их интересовало языковое сходство тех, кто работает в одном подразделении. Иными словами, сходство их культурного уровня или то, насколько похож стиль речи нескольких человек, работающих вместе. Ученые обратили внимание на то, какие местоимения использовались чаще («я» или «мы»), какие употреблялись предлоги и было ли их число сходным для разных людей. 

Результаты оказались ошеломляющими. Языковое сходство —  залог успеха в карьере. Сотрудники, чей стиль изложения был схож со стилем коллег, в три раза чаще получали продвижение по службе, а оценки их эффективности оказались выше, как и бонусы. 

В некотором смысле это хорошая новость. Значит, если вписаться в коллектив, можно быстро подняться по карьерной лестнице. А что же с остальными? Как быть сотрудникам, которые не вписались? Действительно, людям, чей языковой стиль отличался от окружающих, повезло меньше. У них оказалось в четыре раза больше шансов быть уволенными. Получается, они изначально были обречены на провал? 

Не совсем. Исследователи держали в уме не только первоначальные выводы, но и следили, как ситуация меняется с течением времени. Адаптировались ли одни сотрудники лучше других? Как и в случае с сайтом любителей пива, большинство новых сотрудников влились достаточно быстро: за год работы их языковой стиль стал соответствовать принятым в компании нормам. Однако стоит отметить, что это удалось не всем в одинаковой степени: у одних процесс шел быстрее, у других медленнее. 

Успех одних и неудачи других объяснялись адаптивностью. Те сотрудники, которых в будущем ждал самый большой успех, адаптировались быстрее всех. Те же, кого впоследствии уволили, не сделали даже первого шага. Их культурное соответствие было низким, а в дальнейшем разница лишь увеличивалась. 

Языковое сходство помогало сделать прогноз относительно того, кто останется в фирме, а кто уволится и устроится на лучшее для себя место. Нет, этих сотрудников не увольняли, им предлагали то, что показалось им более привлекательным вариантом. Некоторые из таких людей довольно быстро ассимилировались, но в какой-то временной точке их стиль общения стал меняться и отходить от стандартов, принятых в коллективе. Несмотря на хорошую адаптивность, человек в какой-то момент оставлял попытки освоиться и в будущем увольнялся. 

В процессе адаптации важен конечный результат, а не первоначальный. Люди, которые на старте соответствовали нормам, принятым в коллективе, значительно преуспевали, но те, кто изначально подходил меньше и смог адаптироваться, добивались гораздо большего карьерного роста. Соответствие большинству может не быть вашей сильной стороной — важна готовность адаптироваться со временем. 

Исследования электронной переписки показали все преимущества умения приспосабливаться. Использование формулировок, принятых в коллективе, приведет к повышению оценки вашей производительности, высоким бонусам и большой вероятности продвижения по службе. 

Преимущества адаптивности выходят за рамки отношений в коллективе. Если у двух людей похожий стиль речи, то после первого свидания, скорее всего, последует второе. Студенты, которые пишут в одном стиле, могут подружиться, а пары, говорящие на одном языке, очень скоро узаконят отношения. Использование схожего языкового стиля облегчает общение, помогает собеседникам установить контакт и усиливает ощущение принадлежности к одной социальной группе.