Много вопросов и мало ответов: как маркировать и размещать интернет-рекламу

Контекст 

Закон о единой системе учета рекламы в интернете внесли на рассмотрение в Госдуму в мае 2021 года. В июле того же года президент Владимир Путин его подписал, а в сентябре 2022-го он вступил в силу. 

Согласно закону, интернет-рекламу необходимо маркировать, а сведения о ней и ее размещении передавать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Доступ к нему получают все участники рекламной цепочки — рекламодатели, агентства, распространители, в том числе блогеры, а также проверяющие — Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная налоговая служба (ФНС) и Роскомнадзор. 

Хотя закон действует уже год, Роскомнадзор не штрафовал компании за нарушения правил — бизнесу дали время на адаптацию. Изначально переходный период действовал до марта 2023 года. Позже его продлили до сентября 2023-го, пока не вступят в силу обновленные нормы об административной ответственности. 

1 сентября переходный период завершился. Теперь рекламодатель может получить штраф за нарушения правил маркировки и передачи данных в реестр. Они варьируются от 200 000 до 700 000 рублей для организаций и от 30 000 до 100 000 рублей для физических лиц. 

Однако бизнес до сих пор не понимает правила работы. Представители рекламного рынка после принятия закона говорили о том, что «жизнь богаче законодательных норм». И система, которая нацелена на максимальную прозрачность, получилась слишком сложной. Поэтому на практике рекламодатели и площадки будут все время сталкиваться с непредвиденными ситуациями и действовать на свой страх и риск. 

Что посчитают рекламой

Основной вопрос, который возникает сейчас у рынка в связи со штрафами: что считать рекламой? На него у законодателей пока нет однозначного ответа. Относится ли информация в интернете к рекламе, зависит от цели, подачи и места размещения материала. Если пост, видео или аудио только информируют о тех или иных товарах или услугах, то они не считаются рекламой. 

При этом, если сообщение в социальной сети или на сайте выделяется на фоне других, давая избыточную и положительно окрашенную информацию о конкретном товаре или призывает к его покупке, его примут за рекламу. Например, восторженный пост в блоге о конкретном продукте или событии с указанием его стоимости и ссылкой на него, будет относиться к рекламе.

Что точно не относится к рекламе:

• единообразные карточки товаров на досках объявлений «Авито», «ЦИАН», «Юла» и др. Цель таких материалов — проинформировать аудиторию о перечне товаров и услуг и лицах, которые их предлагают. ФАС не считает такие материалы рекламой, хотя в них и указана стоимость продукции;
• информация на официальном сайте об ассортименте товаров и услуг и их стоимости; 
• push-уведомления с новостями компании, если цель такого сообщения — не продать товар или услугу, а рассказать, например, об открытии нового магазина;
• рассылки по sms и e-mail, если они не призывают к покупке конкретных товаров, а информируют о наличии таких у компании.

Что проверяющие точно назовут рекламой:

• всплывающий баннер на сайте, так как его единственная цель — привлечь внимание к определенному товару, услуге, акциям компании;
• нативную или контекстную рекламу. Если в статье, посте или видео делается акцент на определенном товаре, приводятся его позитивные характеристики, свойства, то такие материалы считаются рекламой. Если блогер в видео высказывает положительного отношения к товару или советует его приобрести — тоже. В качестве примера органичной нерекламной интеграции ФАС приводит краткие упоминания о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также использование блогерами товаров — продуктов питания, одежды, посуды — по назначению. Так, если инфлюенсер во время эфира готовит еду и использует миксер известной марки, это не будет считаться рекламой последнего. Впрочем, если он будет постоянно повторять, насколько хорош этот бытовой прибор, это могут счесть за рекламу;
• push-уведомления, рассылки по sms и e-mail, которые призывают приобрести товар или получить услугу.

Какую рекламу маркировать не нужно

Даже если материал оказался рекламой, не все нужно маркировать. Требования распространяются только на онлайн-рекламу, которая рассчитана на потребителей на территории России. Нет разницы, кто размещает рекламу в интернете — российский или иностранный бизнес. Если рекламодатель — зарубежная компания, но ее сообщения показывают в интернете на территории России, — их нужно маркировать. Если же они предназначены для иностранных клиентов — не нужно.

Основная сложность возникает, когда речь заходит о запрещенных в России соцсетях. Представители Роскомнадзора считают, что все компании, индивидуальные предприниматели (ИП) и самозанятые обязаны маркировать рекламу в Instagram, Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и на других запрещенных площадках. У ФАС позиция другая: если социальная сеть запрещена в России, значит рекламные материалы, размещаемые там, не распространяются на территории России. А значит такие материалы проверяться не будут.

Что еще относится к рекламе, но не нужно маркировать: 

• социальная реклама, которая помогает достичь благотворительных и общественно полезных целей — рассказывает о проектах в области охраны окружающей среды, защиты животных и т.д.; 
• реклама, которая выложена в интернет, но дублирует материалы из телевизионных или радиопередач;
• реклама, рассылаемая по электронной почте или в мессенджерах по базе пользователей, которые дали согласие на получение такой информации. 

Токены и пометка о рекламе

Чтобы промаркировать рекламу, нужно первым делом заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД). К ОРД относятся семь российских компаний: 

• «Лаборатория разработки» («Сбер»);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);
• «ВК Рекламные Технологии» (VK);
• «ОЗОН ОРД» («Озон»);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» («Вымпелком»);
• «ОРД-А» («Амбердата»).

Затем на платформу оператора загружаются креатив и данные о том, кто и на какую сумму купил рекламу. Передать данные может любой участник цепочки, как распространитель рекламы (например, автор Telegram-канала), так и рекламодатель. Получив данные, ОРД присваивает материалу специальный буквенно-числовой код — токен, и направляет его в ЕРИР вместе с другими данными. К ним относятся:

Данные о креативе: 

• описание объекта рекламы;
• адрес размещения материала; 
• тип и формат рекламного носителя (статья, аудиотрансляция, видеоролик и т.п.);
• креатив — текст, изображение или видео рекламного креатива;
• данные о целевой аудитории.

Сведения об участниках рекламной кампании:

• названия компаний рекламодателя, рекламного агентства (если участвует в цепочке), распространителя рекламы (например, канала в Telegram);
• ИНН компаний;
• юридические адреса;
• описание ролей: рекламодатель, посредник и другое;
• скан-копии договоров на предоставление рекламных услуг между всеми участниками цепочки.

Он также передает токен участнику рекламной цепочки. Тот в свою очередь самостоятельно добавляет полученный идентификатор к креативу. Он может вставить его в ссылку на рекламное сообщение или наложить на материал — фото, видео. Главное, чтобы он был заметен — контрастировал с изображением.

Размещение токена на креативе — еще один острый вопрос для рынка. Сейчас непонятно, как и где его указывать, если компания рекламирует товары или услуги в прямых эфирах в stories, reels в Instagram или shorts на YouTube — ни закон, ни другие акты это не поясняют. На наш взгляд, можно публиковать запись трансляции в отдельном посте в социальной сети или на сайте компании по ее завершении. И указывать токен в описании. 

Помимо токена, нужно сделать пометку о рекламе. На креативе должно появиться слово «реклама». Иные варианты (например, «рекламная информация» и пр.) законом не предусмотрены и будут считаться нарушением. В законе нет требований к шрифту и размеру пометки. Но она не должна быть слишком мелкой. Иначе ФАС может признать эту информацию отсутствующей. 

Рекламу нужно сопроводить также информацией о рекламодателе. В законе не указано, какие данные относятся к этим сведениям — к примеру, требований об обязательном указании ИНН в нем нет. Однако некоторые операторы требует эти данные, поскольку считают, что без них невозможно идентифицировать юрлицо организации.

После публикации рекламы участникам цепочки нужно загружать на платформы ОРД отчеты и акты — например, о статистике показов. Срок передачи данных через ОРД составляет 30 дней с момента размещения рекламного материала. 

Если нарушить требования к внешнему виду маркировки, забыть передать информацию в реестр или сделать это с нарушениями (например, передать не все данные о рекламодателе в реестр), компанию могут привлечь к административной ответственности.