Игра в детективов: сколько в России зарабатывают на интересе к убийствам и маньякам
«Ангарск. 1999 год. Когда ты идешь вечером домой, а такси вызвать сложно, [тогда женщины] в основном ловили попутки. Он [Михаил Попков, «ангарский маньяк»] и был тем водителем попуток, который подвозил женщин — как минимум в 80 случаях убивая их», — рассказывает журналистка Саша Сулим в одной из серий видеоподкаста «Дела» о реальных преступлениях.
«Дела» — далеко не единственный российский проект в жанре тру-крайм (от англ. true crime — реальное, настоящее преступление). За последние пять лет в рунете появились десятки подкастов и программ на YouTube, где авторы в деталях рассказывают об известных убийствах, исследуют мотивы серийных маньяков, а иногда и сами раскрывают преступления.
Хотя компании пока относятся к формату с опаской, авторам удается привлекать рекламодателей. Команды также находят новые источники дохода, чтобы не зависеть от турбулентного рекламного рынка. Forbes поговорил с экспертами и авторами заметных проектов и узнал, сколько можно заработать на кровавых историях.
С бабушкой у телевизора
Истоки жанра тру-крайм можно проследить еще в XVI веке. Тогда появились первые рассказы, описывающие насилие, преступления и казни. Сам термин возник позже в США во второй половине XX века. Одним из основоположников понятия считают Трумена Капоте, автора романа «Хладнокровное убийство» (1966). В нем писатель изложил историю реального убийства семьи фермера в Канзасе.
Популярным в массовой культуре жанр стал в середине 2010-х с выходом аудиосериала Serial. В выпусках первого сезона (всего сериал состоит из 10 сезонов) журналистки Сара Кениг и Джули Снайдер заново расследовали убийство американской школьницы Хэ Мин Ли, погибшей в 1999 году. Подкаст стал хитом и создал тренд на проекты о реальных преступлениях: с 2014-го по 2020 год в США запустилось более 200 тру-крайм-подкастов. Категория стала третьей по популярности в США, уступив только комедийным и новостным форматам.
В России интерес к жанру нарастал с конца 1990-х, когда вышли первые серии телепередачи «Криминальная Россия», говорят собеседники Forbes. «В России есть целое поколение, которое буквально выросло на тру-крайме, пока вместе с бабушками и родителями смотрели телепередачи [о преступлениях]», — говорит основательница студии подкастов «Богема» Александра Рудко.
В интернете проекты запускались с середины 2010-х. Например, в 2013 году вышла серия о психологии маньяков на YouTube-канале Faust21century (509 000 подписчиков). Но бум произошел в 2018–2019 годах с развитием подкастинга, говорит сооснователь студии подкастов «Шторм» Константин Колосков. Тогда появилось сразу несколько аудиопроектов в категории тру-крайм: комедийный подкаст об известных мировых преступниках «У холмов есть подкаст» и «Трасса 161» о маньяке из Хакасии от журнала «Холод». Стали развиваться и YouTube-каналы об убийствах и маньяках — «Мистика» (1,12 млн подписчиков) и Agatha Christie (1,11 млн подписчиков).
Рынок продолжил расти в 2020–2021 годах. Тогда студия «Либо/Либо» выпустила подкаст «Дочь разбойника». В нем ведущая, журналистка Анастасия Красильникова, расследовала реальные случаи дискриминации женщин. Следом вышли «Подкаст.105» от калининградского издания «Клопс», независимый проект «True Crime на диване», а также «Дневники Лоры Палны». Его весной 2020-го запустила Кристина Крыжановская. На тот момент она работала продюсером в подкаст-платформе SoundStream и видела тренд на тру-крайм.
В команду Крыжановская пригласила журналистов Марию Погребняк и Митю Лебедева — они стали ведущими подкаста. Первый выпуск был опубликован в апреле 2020 года. В нем пересказывалась история маньяка и рабовладельца Александра Комина из Вятских Полян. Авторы не расследовали заново преступления, а пытались разобраться в мотивах. В этом им помогали приглашенные эксперты. Погребняк вспоминала, что поначалу работать было сложно: «Там (в истории Комина. — Forbes) были всевозможные ужасы: лестница под электрическим током, чтобы узники не сбежали, татуировки на лице, которые Комин делал своим рабыням. <...> Хотя я стараюсь работать со всей фактурой безоценочно, на расстоянии, как журналист, поначалу абстрагироваться не получалось».
Команда намеренно отказалась от громких героев вроде Чикатило, битцевского маньяка, Зодиака, Джека Потрошителя в пользу мало известных широкой публике. Среди них — Анатолий Нагиев по прозвищу «Бешеный», который преследовал певицу Аллу Пугачеву; индонезийский шаман Ахмад Сураджи, убивавший ради магического могущества, и пр. В одном из интервью Лебедев признавался, что в первую очередь их интересовали случаи, которые выделялись среди других мотивом убийцы и его почерком.
Соосновательница подкаст-студии «Либо/Либо» Лика Кремер в разговоре с Forbes называет «Дневники Лоры Палны» одним из самых заметных проектов в России в жанре тру-крайм. Об этом же говорит и Колосков из студии «Шторм». По словам главного редактора медиа о подкастах podcasts.ru Эдуарда Царионова, авторам удалось найти «понятный развлекательный формат». Роль сыграла и финансовая составляющая. Проект был студийным — создавался на базе SoundStream. Поэтому у команды было больше средств на производство и дистрибуцию выпусков, чем у инди-подкастов и независимых СМИ, отмечает Царионов. Расходы на запуск Крыжановская не раскрыла. В SoundStream на запросы Forbes не ответили. Впоследствии подкаст стала выпускать студия «Терменвокс». Ее запустили учредители SoundStream в декабре 2021 года.
Смелые рекламодатели
Команда «Дневников Лоры Палны» ощутила популярность подкаста только в 2022 году. Тогда состоялась первая офлайн-встреча ведущих со слушателями в московском баре «Бижу». Пространство было камерным, но там собралась толпа людей, вспоминает Мария Погребняк: «Когда я увидела, что из желающих нас обнять, сфотографироваться и взять автограф выстроилась целая очередь, я подумала — наверное, это успех».
Рост интереса к жанру почувствовали авторы и других проектов. Например, в 2022 году студия «Либо/Либо» выпустила новый сезон «Дочь разбойника» — «Ученицы». В нем Красильникова рассказала о десятках случаев домогательств педагогов к подросткам в Летней экологической школе (ЛЭШ). История привлекла внимание СМИ и более 2 млн слушателей. Для сравнения за предыдущим сезоном следили всего несколько сотен тысяч человек, рассказала журналистка.
Активно расти в этот период стали и YouTube-каналы о преступлениях. Например, аудитория канала «Маруся Черничкина» (сейчас более 553 000 подписчиков) к концу 2022-го превысила 400 000 пользователей, согласно данным «ХайпФэктори». Схожий рост аналитики наблюдают и у канала Faust21century.
В том же году на тру-крайм обратили внимание в продюсерском центре Medium Quality, который занимался юмористическими шоу «Что было дальше» и «Внутри Лапенко». Осенью 2022-го команда запустила видеоподкаст «Дела» на YouTube. В нем журналистка Саша Сулим обсуждала известных преступников вместе с комиками. Например, героем первого выпуска стал ангарский маньяк, а соведущими — комики Павел Дедищев и Расул Чабдаров. Ролик собрал 2,6 млн просмотров. Последующие набирали примерно по 500 000 просмотров в первые сутки и по 1 млн за первые семь-десять дней, рассказывает Сулим.
Интерес к проектам подогрело развитие жанра в мире, считают в «ХайпФэктори». В 2022 году на стриминговых платформах вышло много фильмов и сериалов о преступниках. Например, Netflix выпустил первый сезон сериала-антологии «Монстр» о маньяке Джеффри Дамере. Популярность этих работ подстегнула спрос на тру-крайм и на других площадках, включая YouTube, отмечают аналитики.
Проектами стали активно интересоваться и рекламодатели. Например, в четвертом сезоне «Дневников Лоры Палны», который вышел в 2022 году, появились первая реклама — от тюменского застройщика «Энко». Стоимость интеграции команда не раскрыла. Со временем круг рекламодателей расширился. Среди них появились заметные бренды: «Нетология», «Ясно», Flowwow, Оkkо, «VK Музыка» и другие. Стоимость интеграций в команде не раскрыли. Согласно медиакиту «Дневников Лоры Палны» (есть в распоряжении Forbes), суммы варьируются от 110 000 до 250 000 рублей и выше в зависимости от формата рекламы. Сейчас интеграции приносят проекту треть месячной выручки, рассказала Forbes руководительница студии «Терменвокс» Анна Мусатова. Точные суммы она называть отказалась.
По словам собеседников Forbes, реклама — основной источник дохода проектов в жанре тру-крайм. По оценкам продюсера и управляющего партнера агентства influence-маркетинга Platforma.Community Алексея Лобанова, совокупная выручка канала «Мистика» за 2022 год могла составить 9–10 млн рублей, «Маруси Черничкиной» — 6–8 млн рублей, а Faust21century — 2–3 млн рублей. И большую часть доходов блогерам принесли рекламные интеграции. Авторы проектов на запросы Forbes не ответили.
Однако привлечь рекламодателей бывает сложно, признается Погребняк: «Компании боятся, что [слушатели] будут ассоциировать бренд с убийствами и смертью». Осторожность рекламодателей подтверждает и Кремер из «Либо/Либо». По этой причине блогеры ищут дополнительные источники дохода. Например, «Дневники Лоры Палны» с 2022 года продают подписку. Она стоит 399 рублей в месяц и дает доступ к четырем выпускам шоу вместо двух. Серии доступны на стриминговых платформах Apple Podcasts, SoundStream, VK Donut и Patreon. Сейчас подписка приносит 70% выручки подкаста, говорит Мусатова. Часть средств площадки забирают себе в виде комиссии. Ее размер в команде проекта не раскрыли. По словам Царионова из podcasts.ru, ставка варьируется в пределах 10–15% в зависимости от площадки.
Команда «Дневников Лоры Палны» также тестирует продажу мерча (наклеек, плакатов и футболок) и билетов на офлайн-мероприятия. По словам Погребняк, альтернативные способы монетизации позволяют диверсифицировать выручку в турбулентные времена: «Мы получаем больше пространства для маневра в сложные моменты на рекламном рынке».
Острые ощущения
Константин Колосков из «Шторма» уверен, что индустрия продолжит развиваться. С этим согласны и другие собеседники Forbes. В «Либо/Либо» уже работают над тремя подкастами с элементами расследования. Студия «Богема» также планирует выпустить несколько разговорных и нарративных аудиосериалов в категории тру-крайм к концу 2023 года. Новый проект готовит и Саша Сулим — на какой площадке и в каком формате, журналистка пока не определилась. В июне 2023 года она покинула команду подкаста «Дела» после переноса проекта с YouTube. В декабре 2022 года Medium Quality продала контрольную долю (51%) VK. Теперь все проекты продюсерского центра выходят эксклюзивно в «VK Видео».
По мнению Колоскова, основным форматом станут разговорные шоу в духе «У холмов есть подкаст» и «Дневники Лоры Палны». Это связано со сложностями производства качественных расследований. «Если это не пересказ, а репортерская работа с поиском реальных героев, попыткой восстановить события и докопаться до правды, то работа может длиться месяцами. Это дорого и не всегда окупается», — подтверждает Кремер из «Либо/Либо». По ее подсчетам, затраты на производство могут достигать 1 млн рублей.
Спрос на тру-крайм будет расти, так как жанр помогает людям ощущать острые эмоции в безопасной среде, считают эксперты. Шоу дают и терапевтический эффект в условиях политической нестабильности, что также стимулирует популярность категории, отмечает соосновательница сервиса подбора психологов Alter и номинант в рейтинг 30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes в 2020 году в категории «Социальные практики» Ольга Китаина: «Они помогают [аудитории] пережить тревогу и страхи». Тру-крайм смотрят также в надежде понять мотивы преступников и избежать встречи с ними, говорит эксперт.
По наблюдениям Погребняк, интересом к категории движет желание людей «поиграть в детективов и самоутвердиться» за счет маньяков»: «На фоне убийств любые наши грехи выглядят незначительно».