Блогеры-универсалы: как изменился рынок инфлюенс-маркетинга за 2022 год

В 2022 году рынок инфлюенс-маркетинга пережил масштабные изменения на фоне оттока зарубежных брендов и блокировки Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Однако по итогам года инфлюенс-агентства (связывают блогеров с рекламодателями) просели всего на 5%, подсчитали аналитики Smart Ranking. Суммарная годовая выручка 20 крупнейших представителей рынка сократилась с 8,4 млрд рублей до 8 млрд рублей, говорится в исследовании компании (есть в распоряжении Forbes).

Универсальный подход

Блогерский рынок смог минимизировать потери благодаря притоку новых рекламодателей. За 2022 год число рекламных инструментов в арсенале бизнеса снизилось. Например, в марте прошлого года российские компании лишились доступа к размещению рекламы в Facebook (принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), TikTok, YouTube и рекламной сети Google. Это увеличило спрос на рекламу у блогеров со стороны бизнеса, пишет Smart Ranking. 

Но предпочтения рекламодателей изменились. Теперь компании ценят универсальных блогеров, которые могли бы зацепить сразу несколько групп покупателей, например семьи и молодежь, говорится в исследовании. До 2022 года бренды, как правило, выбирали несколько нишевых инфлюенсеров с разными аудиториями. 

Изменился и подход к интеграциям. Если раньше компании соглашались на несколько рекламных кампаний с разными креативами, то сейчас акцент — на одной универсальной интеграции. За 2022 год также упал спрос на имиджевую рекламу с медийными лицами или известными актерами. В условиях сжатых бюджетов 90-95% брендов предпочитают интеграции, которые привлекают покупателей и окупают себя. 

Новая норма

Выстоять рынку помог и переход на новые платформы. После блокировки Instagram и ограничения работы TikTok блогеры смогли перейти на новые площадки и привлечь пользователей. Среди наиболее популярных альтернатив агентство называет Telegram и VK. По подсчетам Smart Ranking, месячная аудитория Telegram за прошедший год выросла практически вдвое — с 25,5 млн до 48,8 млн пользователей, а VK — на 10%, с 72 млн до 79,5 млн. 

Однако переход на новые площадки увеличил нагрузку на блогеров. Согласно исследованию, до событий 2022 года они, как правило, специализировались на одной площадке, например Instagram или YouTube. Сейчас в норме развивать как минимум три площадки одновременно, пишут аналитики. А это требует создавать больше контента, изучать особенности каждой платформы, включая алгоритмы продвижения контента, говорится в исследовании.

Нестандартные форматы

В то же время донести продукт до аудитории стало сложнее. На вовлеченности аудитории сказывается общее снижение платежеспособности населения. За 2022 год пользователи стали медленнее принимать решения о покупке. Если раньше подписчик шел за товаром после третьей рекламной публикации блогера, то сейчас — после шести или восьми, говорится в исследовании. В итоге чтобы заработать такие же деньги, как в 2021 году, блогерам приходится делать в два раза больше публикаций.

При этом по мере появления новых блогов на платформах падают охваты. Например, охват постов в Telegram уже упал примерно на 10-15%, уточняют в Smart Ranking. «Сейчас пользователь подписан на большее количество каналов, чем может прочитать за день», — поясняет операционный директор платформы Perfluence Евгения Казакова. Однако тренд пока «некритичный». Выделиться на платформе еще можно, выбирая «относительно свободные от бесконечной рекламы каналы» и «нестандартные форматы интеграций», говорится в исследовании.

Итого

Несмотря на ряд проблем, аналитики оценивают перспективы рынка позитивно. За первую половину 2023 года число рекламных интеграций у блогеров, по оценкам Smart Ranking, уже выросло в 1,5-2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А к концу 2023-го агентства нарастят выручку на 25—35%, прогнозируют исследователи. Этому способствуют новые компании, которые появляются «на волне импортозамещения». «Прошедший год показал, что рынок инфлюенс-маркетинга способен быстро адаптироваться и перестраиваться под текущие реалии», — заключают в Smart Ranking.