Как петербуржцы создали бизнес на цифровой одежде и продали его крупной NFT-платформе

В конце 2021 года блогер Хасбулла Магомедов, более известный как Хасбик, сообщил о создании NFT-коллекции. Он выпустил около 10 000 токенизированных собственных портретов, права на которые начал продавать в интернете. К началу 2023 года более тысячи человек приобрели NFT Хасбуллы, что принесло ему тогда порядка $1,3 млн.

Часть NFT для блогера создавала петербургская дизайн-студия Virtual Rags. Ее запустили основатели маркетплейса по продаже одежды What’s on the star? Артем Шаргин и Арсений Богданас вместе с номинантом в рейтинг Forbes «30 до 30» 2023 года Романом Рябоконем. Хотя студия выполняла различные заказы в области digital-дизайна, она стала известна благодаря созданию цифровой одежды для брендов. На ее счету работа с такими марками, как Coperni, Wrangler и Rebecca Minkoff. 

Весной 2022 года Virtual Rags продал бизнес арабскому NFT-маркетплейсу UNXD. Платформа, основанная в 2021 году издателем и генеральным директором журнала Vogue Arabia Шаши Меноном, известна коллаборациями с fashion-гигантами вроде Dolce&Gabbana и Valentino. Чем небольшая студия из Петербурга привлекла глобального игрока?  

Следуй за звездой

24-летний Роман Рябоконь признается, что с детства интересовался модой. «Из каждой поездки за границу я старался привезти изделия локальных марок, а в России нравилось ходить по секонд-хендам», — говорит он. Первую работу в этой сфере он получил осенью 2019-го: во время обучения на факультете связей с общественностью устроился в маркетинговый отдел маркетплейса What's on the star? Это платформа, где можно приобрести реальную «звездную» одежду: например, купальник, как у модели Хейли Бибер, или костюм, как у актрисы Марго Робби. 

Проект запустили петербуржцы Артем Шаргин и Арсений Богданас, в прошлом — организаторы музыкальных концертов. Рябоконь отвечал в компании за спецпроекты. Вскоре основатели What's on the star? позвали его в новый бизнес — дизайн-студию Virtual Rags. Шаргин и Богданас придумали ее весной 2020-го, заметив интерес крупных брендов к цифровой одежде — вещам, созданным с помощью 3D-моделирования.

Рынок виртуальной одежды начал формироваться за рубежом еще в 2018 году, отмечает главный редактор Telegram-канала о цифровой моде «Луис Иванович Вьютон» (около 110 000 подписчиков) Евгения Белоусова. Одной из первых одежду именитых брендов — Gucci, Balenciaga, Alexander Wang и других — оцифровала британский дизайнер Кэт Тейлор. Заказчики использовали ее в маркетинговых целях. В России развитию цифровой моды способствовала пандемия коронавируса.

Основатели Virtual Rags видели потенциал в работе с компаниями по всему миру. Однако недостаточно хорошо владели английским языком. Рябоконь же свободно говорил по-английски и мог выстраивать дружеские долгосрочные отношения с клиентами, вспоминает Шаргин. В проекте Роман занялся поиском заказчиков и продажами.

Рябоконь и сам верил в успех затеи. «В связи с локдауном многие дизайнеры и фаундеры брендов одежды стали искать способы красиво, свежо, интересно презентовать товар в условиях, когда невозможно проводить шоу», — вспоминает он. Виртуальная одежда, по его словам, также помогала брендам сокращать издержки, к примеру на фотосъемки, и выходить на молодую аудиторию — «цифровое поколение». 

Привлекательной нишу делало и отсутствие сильной конкуренции. С цифровой одеждой работали всего несколько компаний. Среди них — нидерландская The Fabricant, которую считают одним из пионеров 3D-моделирования, американская платформа с украинскими корнями DRESSX (в начале 2023 года привлекла $15 млн) и российская 3D-студия «Схема», перечисляет Рябоконь. 

Первым делом создатели Virtual Rags завели аккаунт студии в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Сейчас он насчитывает 21 000 подписчиков. На странице были представлены первые пять цифровых вещей — свитер Gucci, худи Dolce & Gabbana и другие. Изделия создавали 3D-дизайнеры на фрилансе по фотографиям, доступным в интернете. В данном случае бренды не выступали заказчиками, цифровые копии служили витриной новой студии, говорит Рябоконь.

NFT для Хасбуллы

Коммерческие заказы у Virtual Rags появились в мае 2020 года. Первыми клиентами стали марки одежды российских музыкантов Soda Luv и Obladaet, бренд Vertabrae, основанный стилистом американских рэперов Young Thug, Lil Keed, и другие. По словам Рябоконя, они использовали 3D-модели вещей для создания вау-эффекта у аудитории, а также для тестирования спроса на изделия до запуска в производство.

Лекала одежды через специальную 3D-программу создавал штатный конструктор. По ним графический дизайнер «отшивал» цифровые вещи. Цены на услуги студии варьировались от $50 за простое изделие вроде футболки до $350 за более сложное, рассказывает Рябоконь. С развитием проекта цены выросли до $80–600.

Со временем на студию обратили внимание и более традиционные fashion-игроки. Первым таким заказчиком стал нью-йоркский бренд одежды и аксессуаров Telfar. По словам Рябоконя, представители марки увидели рекламу студии в Instagram и в июне 2020-го сделали первый заказ. Уже в августе команда получила около 45 входящих заявок от зарубежных брендов. Рябоконь вспоминает, что из-за ажиотажа ему приходилось работать в две смены: «Я немного сходил с ума». Впоследствии команда наняла двух проектных менеджеров, которые взяли на себя часть рутинных задач.

Резкому росту спроса на услуги студии способствовало сотрудничество с британским маркетплейсом цифровой одежды The Dematerialised. Летом 2020 года Рябоконь связался с одной из основательниц проекта, Каринной Ноббс, чтобы пообщаться. Неформальная переписка привела к сотрудничеству. The Dematerialised
был тем местом, где бренды могли разместить цифровые коллекции.
Ей требовался подрядчик, который взял бы на себя разработку таких изделий для потенциальных партнеров. Им и стала Virtual Rags.

Благодаря партнерству команде удалось поработать с журналам Vogue Italia и Vogue Singapore, брендами MCQ (вторая линейка Alexander McQueen), Rebecca Minkoff и другими. Эти проекты, в свою очередь, привели заказчиков. Всего благодаря сотрудничеству с The Dematerialised поработала примерно с 25 брендами, рассказывает Рябоконь.

Предприниматель уточняет, что компания создавала для марок не только цифровую одежду, но также по запросу другие цифровые объекты, видеоролики, сайты и пр. По его мнению, предлагая более комплексные услуги, Virtual Rags успешно конкурировала с другими студиями: «К нам можно было обратиться с любой задачей».

На старте проект работал через ИП Шаргина. Отдельную компанию основатели зарегистрировали в США к концу 2020 года. Богданас при этом вышел из Virtual Rags, чтобы сфокусироваться на What’s On The Star?, которым интересовался больше. Шаргин и Рябоконь разделили доли в студии между собой поровну. 

По итогам 2020 года команда выполнила 150–170 заказов. Они принесли суммарно $80 000 выручки. За следующий год Virtual Rags увеличила число заказов до 500, а выручку — до $300 000. Знаковым для студии стало сотрудничество с блогером Хасбуллой Магомедовым. Для него Virtual Rags создала анимационное видео, которое тот использовал как NFT в своем проекте Crypto Hasbulla. По словам Рябоконя, студия выполнила заказ бесплатно, за упоминание. По итогу на ее Instagram-аккаунт подписались несколько тысяч человек. Впоследствии Virtual Rags неоднократно работала с Crypto Hasbulla на коммерческой основе. Представитель Магомедова не ответил на запрос Forbes.

Привлечь хедлайнера

В конце 2021 года команда задумала привлечь первые инвестиции. Рябоконь вспоминает, что студия к тому времени создала прототип конструктора — с его помощью пользователи могли кастомизировать 3D-модели типовых вещей. Под развитие этого проекта владельцы искали финансирование. По словам Романа, партнеры вели переговоры с профильными зарубежными инвесторами. Среди них — цифровой модный дом RedDAO, венчурная блокчейн-студия Scytale Ventures, акселератор Outlier Ventures. 

Рябоконь признается, что студии так и не удалось договориться о финансировании — инвесторы не поверили в подписную модель монетизации, на которую делали ставку основатели. Но в 2022 году ситуация изменилась, и фокус партнеров вовсе сместился с привлечения инвестиций на решение насущных проблем. Рябоконь вспоминает, что некоторые зарубежные клиенты Virtual Rags начали отказываться от работы с проектом, а владельцы софта для создания цифровой одежды — ограничивать доступ пользователям из России.

Бизнесу помогла удачная сделка. По словам Рябоконя, уже в марте 2022-го партнеры договорились о продаже Virtual Rags NFT-платформе UNXD. Евгения Белоусова называет ее одним из «хедлайнеров цифровой моды». По словам сооснователя NFT-маркетплейса Rarible Александра Сальникова, UNXD — заметный игрок, сотрудничающий с люксовыми брендами. Компания, к примеру, создавала NFT для Dolce & Gabbana. В сентябре 2021-го бренд продал через платформу коллекцию из девяти цифровых объектов на общую сумму около $6 млн. 

Рябоконь вспоминает, что платформа приходила к Virtual Rags с предложением о покупке еще осенью 2021 года. Но тогда партнеры посчитали, что сделка преждевременна: «Мы думали, что еще сможем привлечь инвестиции и развиваться самостоятельно — запускать проекты, которые укрепят наши позиции на рынке». В этот раз основатели согласились на продажу, посчитав это лучшим вариантом в сложившихся условиях. В UNXD не ответили на запрос Forbes.

Партнеры не раскрывают сумму сделки. По словам источника Forbes, знакомого с условиями продажи, она составила $1 млн. Сальников утверждает, что это немного ниже обычных для Web3-рынка цифр: зачастую проекты в этой сфере оценивают в пять — десять годовых выручек. Рябоконь признается, что студию пришлось продать с дисконтом: «В нашем случае не было [технологического] продукта, не было прибыли, которую можно прогнозировать, как в случае подписных сервисов. По большому счету, мы продали нашу экспертизу, опыт, людей и подписчиков в соцсетях». 

По условиям сделки основатели с командой из шести человек перешли в UNXD. От предпринимателей требовалось нарастить штат проекта до 15 сотрудников и настроить его работу внутри платформы. Для этого Рябоконь и Шаргин переехали в Дубай, где базируется головной офис UNXD. 

К началу 2023 года стартаперы полностью интегрировали Virtual Rags в UNXD. И решили запустить новый независимый проект с похожим названием — Virtual Racks. По словам Рябоконя, представители UNXD не возражали: по соглашению сторон новая студия в течение года не может работать в ОАЭ с клиентами платформы. В отличие от Virtual Rags новый проект фокусируется на азиатских рынках, в первую очередь на Японии, Китае и Индии.

Рябоконь говорит, что в Европе цифровой контент менее востребован, так как аудитория более консервативна. В Азии же более развита цифровая культура. «Там популярны 3D-билборды, цифровые аватары, виртуальные артисты», — рассказывает предприниматель. По его словам, у Virtual Racks уже есть первые заказы из Индии. 

Рынок цифровой одежды по всему миру продолжает расти, говорит Белоусова. Такая одежда помогает компаниям тестировать гипотезы. «[С помощью нее] бренд может отследить, какая модель «зашла» потребителю — и выпустить ее уже большим тиражом. Это позволяет экономить средства и наблюдать за поведением пользователей — [отслеживать] вкусы, клики», — отмечает она. Для многих виртуальная одежда также служит источником дохода, продолжает эксперт: ее можно продавать на NFT-платформах или в компьютерных играх. 

Хотя цифровая одежда остается нишевым продуктом, в этой сфере «кипят продажи», отмечает Рябоконь. Он настроен оптимистично: «Спрос на наши услуги на данный момент немного ниже, чем в прошлом году, — сказалось общее снижение маркетинговых бюджетов. Но с момента запуска новой студии каждый месяц приносит нам больше выручки, чем предыдущий».