Как игровая школа росла быстрее рынка и выручила 315 млн рублей в 2022 году

Онлайн-школу игровой разработки XYZ запустил в 2016 году 3D-дизайнер из Санкт-Петербурга Игорь Дятлов. Он начинал ее как хобби вместе с друзьями-художниками из игровой индустрии. Первые онлайн-курсы по 3D-графике посещали по 100-150 человек, а годовая выручка варьировалась в пределах 8–12 млн рублей. 

Со временем из «лампового сообщества» проект превратился в школу с десятками тысяч учеников в год. В 2022-м годовая выручка компании превысила 315 млн рублей. А 81% XYZ выкупила инвестиционная компания Ultimate Education. Сейчас проект входит в топ-10 крупнейших онлайн-школ в сфере дизайна, согласно данным исследовательской компании Smart Ranking.

Активному развитию школы способствовало партнерство — в 2019 году доли в компании Дятлова получили основатели маркетингового агентства и студии разработки сайтов, мобильных приложений и игр Geeks Вячеслав Мулюкин и Павел Мосейкин. Однако для Дятлова сделка оказалась неудачной — в 2020 году предприниматель покинул компанию на фоне разногласий с партнерами. 

Школа как хобби

Игорю Дятлову 30 лет. Он родился в небольшом селе в Калининградской области. Когда ему было 10 лет, он впервые увидел мультфильмы американской студии Pixar. Тогда он всерьез решил научиться рисовать. «Отчим подарил мне диск с 3dsMax [программа для визуализации, анимации и 3D-моделирования. — Forbes], и началось», — вспоминает Дятлов. Первые работы, например короткие мультфильмы, он делал для себя. А в 14 лет стал получать первые «символические» гонорары, рисуя заставки на видео для танцоров.

После школы Дятлов поступил в Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов на режиссера мультимедиа. Но в 2013-м бросил вуз, сочтя учебу там «бесполезной тратой времени». В том же году он устроился дизайнером в студию игровой разработки FuryLion, которая работала с кипрской игровой компанией с белорусскими корнями Wargaming. Попасть туда помог накопленный в подростковом возрасте опыт в 3D-графике. За следующие полтора года Дятлов вырос до тимлида в компании. Затем перешел в другую геймдев-студию, Trace Studio.

В конце 2015 года Дятлов уволился, устав от офисной работы и рутинных задач. В конце того же года знакомый Федор Николаев предложил Дятлову разработать курс по разработке игровых персонажей для его школы компьютерной графики Space School (сейчас школа специализируется на визуализациях для дизайнеров интерьеров и архитекторов). Спустя месяц Николаев от идеи отказался, не объяснив причины. Однако Дятлов вошел во вкус и решил запустить в Санкт-Петербурге собственные очные курсы по 3D-моделированию. 

Дятлов назвал проект XYZ. Это отсылка к обозначениям осей в 3D-редакторах (горизонталь — X, вертикаль — Y и глубина — Z). Курсы помогали делать друзья-художники, Антон Агеев, Илья Шелеменцев, Женя Пак. Последних он знал со времен Trace Studio. Команда нашла недорогое помещение под лекции — два часа аренды стоили около 3000 рублей. Учеников искали через соцсети. На первый курс, который длился три месяца, записались 11 человек. Сработал опыт команды в индустрии и хорошее портфолио работ на ArtStation — крупнейшем международном ресурсе для digital-художников. Программа принесла создателям около 300 000 рублей выручки.

Команда продолжала занятия в течение 2016 года. Но проект не приносил прибыль — все заработанные деньги уходили на аренду класса и гонорары преподавателям, вспоминает Дятлов. Но он к этому и не стремился: он воспринимал развитие школы как хобби. Параллельно Дятлов как фрилансер сотрудничал с разработчиком игр Saber Interactive. 

Анти-Skillbox

Ближе к концу 2016 года Дятлов решил перевести школу в онлайн-формат. На эту идею его натолкнули люди, которые хотели пройти курс XYZ, но жили за пределами Санкт-Петербурга. Методологию онлайн-курса разрабатывал сам на основе очной программы. Он стремился отстроиться от онлайн-университетов и создать узкоспециализированный проект. Это подтверждает Денис Куандыков, один из первых преподавателей школы и бывший коллега Дятлова по Trace Studio: «Мы хотели быть анти-Скилбоксом (имеется в виду онлайн-университет Skillbox. — Forbes). Источником вдохновения для программы служили нишевые зарубежные проекты Сtrl+paint и Learning square, а также российский Skills Up. 

Первый онлайн-курс от XYZ стартовал в декабре 2016 года. Его предприниматель анонсировал на личной странице в VK. Курс собрал 10 человек. В обучении использовались сторонние платформы: преподаватели проводили стримы в YouTube, а с учениками выходили на связь через мессенджер Discord. Средств на разработку собственной образовательной платформы тогда не было, уточняет Дятлов. В 2017 году курс повторился и вновь собрал 10 человек. 

В январе 2018 года Дятлов перезапустил программу. В ней он сделал больший акцент на практических заданиях и развитии сообщества. Во время обучения ученики могли создавать видео и тексты, которые далее планировалось публиковать на YouTube-канале школы и ее страницах в социальных сетях и в отраслевом медиа DFT. Предприниматель также вложился в таргетированную рекламу в VK и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Затраты составили в пределах 50 000 рублей. Но быстро окупились — программа привлекла уже около 100 человек и принесла XYZ первую крупную выручку, порядка 2-3 млн рублей. 

За 2018 год компания провела курс трижды, каждый раз дополняя его. С каждого потока команда получала от 1 млн рублей до 3 млн рублей выручки. Точные цифры Дятлов не помнит. В том же году он запустил еще один онлайн-курс — по процедурным текстурам (создание графических текстур с помощью программирования). Он также принес от 2 млн рублей до 3 млн рублей выручки. Общая выручка школы по итогам года составила порядка 8-12 млн рублей. 

Вырученные средства позволили команде начать разработку более масштабного курса — Draft Punk. Он был модульный и обучал полному циклу разработки 3D-модели для игр. Под программу команда решила запустить собственную платформу. Дятлов самостоятельно придумал дизайн площадки, а за разработку взялся бывший студент XYZ, разработчик из Кремниевой долины. Он реализовал затею безвозмездно, утверждает предприниматель.

Программа стартовала в июне 2019 года и привлекла уже порядка 150 человек. Затраты на рекламу Дятлов оценивает в 50 000–100 000 рублей. По словам предпринимателя, интерес к курсу во многом подстегнул выход в марте 2019 года сериала «Любовь. Смерть. Роботы» Дэвида Финчера и Тима Миллера на стриминговой платформе Netflix. Дятлов входил в команду проекта как 3D-художник. 

Ламповое сообщество 

Все это время над XYZ работали десять человек: помимо художников-преподавателей, в команде были два монтажера, бухгалтер, менеджер, оператор и smm-специалист. Все они сотрудничали со школой на фрилансе. Дятлов вел бизнес как индивидуальный предприниматель и закрывал все операционные задачи по развитию школы. 

К весне 2019 года он почувствовал, что пора делегировать часть обязанностей. Тогда он предложил одному из художников, Жене Пак, стать бизнес-партнером. Тот отказался. В разговоре с Forbes Пак признается, что не интересовался бизнесом и хотел сотрудничать с Дятловым как преподаватель. 

В середине 2019 года Дятлов через Куандыкова познакомился с Вячеславом Мулюкиным, сооснователем маркетингового агентства и студии разработки сайтов, мобильных приложений и игр Geeks. В свое время он проходил обучение в XYZ и сам хотел создать образовательный проект в сфере игровой разработки. К этому его подтолкнула нехватка «сильных специалистов среди игровых разработчиков». Предприниматели договорилась о партнерстве.  

Летом 2019-го Мулюкин предложил присоединиться к проекту своему другу и совладельцу Geeks Павлу Мосейкину. По словам Дятлова, Мулюкин убедил его в том, что Мосейкину подойдет роль генерального директора в проекте. У того был опыт запуска продуктов и понимание бизнес-процессов. Помимо Geeks, Мосейкин с 2018 года развивал сервис для создания одностраничных сайтов Hipolink.net. В 2022 году проект купил VK. По словам Мосейкина, сделка была непубличной. Ее условия он не раскрыл. В VK на вопросы Forbes не ответили. 

Мосейкин вспоминает, что на 2019 год проект Дятлова был «ламповым сообществом». Обучение в школе проходило около 100 человек в год. При этом он понимал потенциал развития рынка онлайн-образования. В 2019 году рынок был в процессе становления, поэтому был относительно свободным, говорит Мосейкин. На тот момент в сфере геймдева было всего несколько небольших EdTech-игроков. Среди наиболее заметных — школы Smirnov School, Realtime School, Scream School (с 2018 года входит в состав университета Universal University). С этим согласен Дятлов. По его словам, большие школы вроде Skillbox геймдевом и смежными специальностями тогда не интересовались. Это подтверждает Дарья Рыжкова, основательница компании Smart Ranking, которая ежегодно составляет рейтинг крупнейших edtech-проектов. Представитель образовательной платформы «Нетологии» уточнил, что компания запустила направление геймдева в 2018 году. 

Мулюкин предложил разделить доли поровну между тремя партнерами. Предприниматели также сразу развели зоны ответственности: за Дятловым оставался продукт, за Мулюкиным — маркетинг и стратегия, за Мосейкиным — управление школой.

Первое время команда продолжала работать по ИП Дятлова, а Мулюкин и Мосейкин получали доход от бизнеса согласно договору услуг между тремя ИП. 29 октября 2019 года партнеры открыли ООО «Икс вай зет», сохранив распределение долей. Генеральным директором в юрлице стал Мосейкин. Дятлов уверяет, что юрлицо было «фиктивным» — деньги продолжали поступать на счет его ИП. Мосейкин это подтвердил, отметив, что активы переходили на ООО постепенно: «Это привычная история для небольших компаний».

Турборежим 

В том же 2019 году Мосейкин и Мулюкин вышли из операционной деятельности Geeks и других проектов, чтобы сконцентрироваться на XYZ. Они начали расширять команду — к концу года в штате работали уже 15 человек. Партнеры также увеличили маркетинговый бюджет. Если в начале 2019 года на маркетинг уходило около 500 000 рублей в месяц, то ближе к концу года — 2-3 млн рублей, говорит Дятлов. Мосейкин приводит иные цифры. По его словам, маркетинг удалось перезапустить с минимальными вложениями. С августа по октябрь 2019 года этот расход увеличился с 200 000 рублей до 600 000 рублей. 

Команда также перезапустила курс DraftPunk. Он предполагал уже создание 3D-моделей для игр и кино. По итогам полугодовой программы студенты могли защитить дипломные проекты перед реальным заказчиком, говорит Мосейкин. Первый поток программы привлек в школу 640 студентов. Выручка с курса составила 23 млн рублей. Параллельно школа запустила бесплатный курс Intro. Его можно было пройти за две — четыре недели. Он формировал базовое представление о 3D-дизайне и знакомил с функционалом профессиональных компьютерных программ для моделирования.

Всего за 2019 год обучение в школе прошли 10 959 студентов. Сильнейший рост XYZ зафиксировала в последние три месяца года, говорит Дятлов. Тогда месячная выручка компании выросла с 1 млн рублей до 10 млн рублей. А годовая достигла 40 млн рублей, утверждают предприниматели. Чтобы этого добиться, команда набрала очень высокий темп, вспоминает Мосейкин: «Мы [с Мулюкиным] хотели постоянного роста, видели перспективы рынка онлайн-образования, и нам всегда казалось, что мы растем недостаточно [быстро]». 

При этом «турборежим» начал вызывать трения между партнерами. «Игорь (Дятлов. — Forbes) честно говорил, что он не был готов к такому турборежиму. Ему, наверное, было более комфортно в формате лампового сообщества», — рассуждает Мосейкин. Дятлов подтверждает, что партнеры хотели «бесконечного роста», а он не видел в нем смысла: «[К концу года] мы уже сделали х10. Требовалось гору процессов адаптировать под такой рост и как минимум понять, что делать дальше. Но потогонка продолжалась».

Он вспоминает, что разногласия возникали и из-за подходов к разработке курсов XYZ. Партнеры требовали много контента, который шел вразрез с разработанной Дятловым методологией. Мнение Дятлова не учитывалось при выборе рекламных материалов. Предприниматель вспоминает, что он систематически проигрывал переговоры с партнерами по поводу развития школы. На фоне этого у него началась депрессия. 

Зимой 2020-го он стал посещать психотерапевта, принимать антидепрессанты и взял отпуск. Тогда же он обнаружил, что у него забрали доступы от главных каналов школы в VK, Telegram и нескольких каналов на YouTube, которые он создавал. «Меня выгнали из Slack, сменили пароль на моей второй личной почте», — негодует Дятлов. 

Мосейкин признает отключение партнера от каналов коммуникации, но называет это вынужденной мерой. По его словам, находясь в отпуске, Дятлов был «вне контекста» и команде было трудно нормально функционировать: «Команда не понимала, как ставятся задачи, получался внутренний рассинхрон». 

В качестве ответной меры Дятлов забрал доступ к банковскому счету своего ИП, куда продолжали поступать деньги компании. В ходе выяснения отношений партнеры решили разойтись. В мае 2020 Мосейкин и Мулюкин подписали соглашение о выкупе доли у Дятлова. Условия и сумму сделки стороны не разглашают. По словам Дятлова, на тот момент это казалось единственным выходом, поскольку он утратил доверие к партнерам и контроль над проектом. Мосейкин и Мулюкин уверяют, что Дятлов остался доволен сделкой. 

По условиям договора, Дятлов не мог запускать конкурирующий с XYZ образовательный проект следующие два года. Поэтому выйдя из бизнеса, Дятлов запустил звукозаписывающую студию Mmmesss, которая работает до сих пор. Этот проект помогал ему справляться с депрессией, вспоминает предприниматель. А в октябре 2022-го он запустил образовательную платформу Retry School. Некоторые бывшие преподаватели XYZ — Агеев, Пак, Куандыков — перешли к нему. 

По мнению эксперта по построению бизнес-партнерств Дмитрия Грица, партнерам XYZ не хватило на старте детально оговоренных условий совместной работы. Дятлову также стоило выдавать доли партнерам не сразу, а с помощью вестинга (схема получения акций или доли компании в зависимости от проработанного в ней времени. — Forbes), считает Гриц. Требовалось также предусмотреть меры на случай выгорания партнеров. «В случае усталости и нежелания выполнять свою работу он смог бы взять паузу на какое-то время и привести мысли в порядок без гонки за результатами», — заключает эксперт.

Ирония судьбы

Параллельно конфликтам компания продолжала расти. Число учеников превысило 68 000, а штат насчитывал уже 110 сотрудников. Выручка XYZ по итогам года достигла 147 млн рублей. Этому способствовало расширение линейки курсов — за год команда запустила 35 образовательных продуктов в новых направлениях. К направлению геймдизайна добавились программирование, визуальные эффекты, бизнес. Куандыков, который продолжал сотрудничать со школой, вспоминает, что «по иронии судьбы» проект постепенно превратился в Skillbox. 

Активный рост привлек внимание к школе. По словам Рыжковой из Smart Ranking, XYZ стала особенно заметна на EdTech-рынке в середине 2020 года, поскольку команда начала активно запускать новые продукты и развивать сообщество. Работу с сообществом отмечает и Вероника Коломкина, руководитель направления обучения дизайну в «Нетологии»: «Тогда XYZ активно вкладывалась в контент-маркетинг, работу с блогерами и собственное медиа про гейм-индустрию, а также уделяла внимание выпускникам. Это помогало создать ощущение тесного комьюнити». В 2020 году XYZ запустила собственное медиа о гейм- и киноиндустрии XYZ Media. Компания также сделала ставку на развитие канала на YouTube (сейчас насчитывает 407 000 подписчиков). В 2020 году он получил серебряную кнопку, говорит Мосейкин. 

При этом Мосейкин и Мулюкин считали рост недостаточным. Чтобы масштабировать проект и конкурировать с крупными онлайн-университетами, они начали искать стратегического партнера с экспертизой в сфере EdTech. За 2020 год компания провела переговоры с несколькими фондами, их названия они не раскрывают. А в марте 2021 года школа вошла в образовательный холдинг Ultimate Education (основан инвестиционным фондом Ultimate Capital). По итогам сделки Ultimate Education приобрела 30% XYZ. Сумму сделки стороны не раскрывают. По данным источника, знакомого с условиями, она составила $1 млн. Управляющий партнер Ultimate Capital Евгений Зальцман объясняет интерес к проекту статусом школы XYZ в профессиональном геймдев-сообществе: «Продукт считался лучшим на рынке [в своей нише]», — уверяет инвестор. Компания также перешла на новое юрлицо — ООО «Икс Вай Зет нетворк». 

В течение 2021 года компания выпустила еще 30 курсов. Летом того же года вокруг одного из них — GameCode — разразился скандал. Он начался с публикации в медиа DTF. Оплатившие курс студенты обвиняли школу в том, что она не исполняет обязательства: из обещанных восьми образовательных блоков за девять месяцев студенты получили только два. Мосейкин признает проблему и объясняет ее «фазой активного роста». Из-за нее команда не могла проконтролировать своевременный запуск. Чтобы справиться с кризисом, команда запустила отдельный лендинг, где отчитывалась о работе над программой. К 31 июля 2021 года готовый курс появился на платформе XYZ.

На ситуацию отреагировал и Дятлов, написав пост на личной странице в VK. В нем он среди прочего рассказал подробности ухода из XYZ и конфликте с бывшими бизнес-партнерами. Ни Мосейкин, ни Мулюкин тогда публикацию не прокомментировали. «Пост Игоря вышел в тот момент, когда мы активно решали вопрос с GameCode. Я считал своей первоочередной задачей как руководителя — сфокусироваться на поддержании бизнес-процессов и выполнить обязательства перед студентами курса и командой», — поясняет Мосейкин. 

По итогам 2021 года выручка достигла 213,6 млн рублей. При этом из-за активных инвестиций в развитие компания оказалась в убытке, говорят представители Ultimate Education. Он составил 37,4 млн рублей, следует из базы данных СПАРК.

Быстрее рынка

В 2022 году Мулюкин вышел из бизнеса и продал свою долю Ultimate Education. К тому моменту предприниматель разрабатывал собственный проект для азиатского рынка. Его название он не раскрывает. К декабрю 2022 года инвестор также выкупил часть доли Мосейкина и, таким образом, стал владельцем 81% компании. Партнеры уточняют, что договор с инвестором сразу предполагал, что Ultimate Education со временем станет мажоритарным акционером школы. 

Мосейкину при этом предложили стать генеральным директором образовательного холдинга Ultimate Education (объединяет шесть индустриальных онлайн-школ: Fashion Factory, XYZ, Psychodemia, Bang Bang Education (BBE), Moscow Digital School и MAED Academy). Он занял эту должность в начале 2023 года. «Результаты у XYZ  были лучшими среди всех проектов Ultimate Education. За несколько лет школа XYZ School прошла путь от лампового проекта до четко отстроенного бизнеса, где работают уже не 15, а 200 человек», — поясняет выбор Мосейкина Зальцман. 

В 2022 году компания продолжила расширяться — к примеру, школа вышла в Казахстан. Число учеников выросло до 199 542, а выручка компании — до 315 млн рублей. XYZ также вышла в прибыль, она составила 12,5 млн рублей. Тогда же Smart Ranking включила проект в топ-3 онлайн-школ в сегменте дополнительного профессионального образования по качеству организации обучения, а также в рейтинг крупнейших онлайн-школ в сфере дизайна (топ-10). По оценкам Smart Ranking, за 2022 год проект вырос на 49%, в то время как EdTech-рынок в целом — всего на 18%. 

XYZ вошел в число лидеров в своей нише благодаря росту спроса на онлайн-образование в сфере геймдева и акценту проекта на развитии сообщества,  считает Рыжкова. По данным Мосейкина, сообщество XYZ на сегодня насчитывает свыше 560 000 участников. По словам руководителя направления «Игры» в Skillbox Дениса Татьянкина, XYZ смогла сохранить рост в сложном 2022 году благодаря «востребованной линейке курсов» и грамотно выстроенной коммуникации с потенциальной аудиторией. 

Мосейкин отмечает, что в компания намерена и дальше расти «быстрее рынка». В планах компании — усилить присутствие в СНГ, запустить новые направления и продукты, в том числе совместные программы с вузами. Команда продолжит наращивать и сообщество вокруг школы, говорит предприниматель: «Мы уверены, что комьюнити — одна из важных составляющих успеха при обучении. Студентам и выпускникам важно ощущать себя среди людей со схожими интересами».