Как вчерашние студенты построили сервис для подготовки к экзаменам и продали 25% VK
Стартап, запущенный Даниловым и партнерами, кратно вырос за последние годы. По данным исследовательской компании Smart Ranking, сегодня он занимает шестое место среди 100 крупнейших в России EdTech-компаний и второе — в сегменте детского дополнительного образования. Росту «Умскул», как и других образовательных онлайн-проектов, способствовала пандемия. В 2020 году число учеников платформы выросло до 32 000, а выручка, по оценке Smart Ranking, составила 1,5 млрд рублей. В 2022 году, по словам Данилова, «Умскул» выручил почти 2,5 млрд рублей.
Проект заметили корпорации. В октябре 2021 года VK стала владельцем 25% «Умскул». Сумма сделки составила 950 млн рублей, а всю компанию оценили в 3,8 млрд рублей.
Дмитрий Данилов родом из Чебоксар. По окончании школы он переехал в Казань и поступил в Институт физики КФУ на специальность «информационная безопасность». Прежде чем заняться онлайн-репетиторством, Дмитрий как преподаватель сотрудничал с разными локальными центрами по подготовке к экзаменам, например со школой «Квентин». Но доход в офлайне не превышал 50 000 рублей в месяц. Тогда Данилов попробовал преподавать онлайн и, увидев, что так можно зарабатывать вдвое больше, сосредоточился на дистанционном формате.
Одним из учеников Данилова стал Илья Филимоненков. Окончив программу, он начал ассистировать Дмитрию в преподавании и вскоре предложил ему сделать свою онлайн-школу. Так в 2016 году появилась образовательная платформа «Умскул». Тогда школьникам уже были доступны курсы от других крупных российских онлайн-школ — «Фоксфорда» и Maximum Education. Но конкуренция с ними Дмитрия не пугала: «Я был преподавателем и видел, что есть хорошие результаты, ученикам нравится, их много. Значит, это можно масштабировать».
В 2016 году в России почти не было онлайн-школ с молодыми преподавателями, отмечает Данилов. В этом он видел конкурентное преимущество своего проекта. О преподавателях — сверстниках учеников как отличительной особенности «Умскул» говорит и основательница Smart Ranking Дарья Рыжкова: «Обучение на опыте ровесников, успешно прошедших ОГЭ и ЕГЭ, может снижать уровень стресса у обучающихся — им с учителями гораздо легче понимать друг друга».
Данилов вложил в запуск около 200 000 рублей. Партнеры создали страничку на сайт-конструкторе. Там хранились записи занятий. Сами вебинары проходили на сторонней платформе видеоконференций ClickMeeting. Учеников привлекали через «ВКонтакте»: находили их в поиске и предлагали прийти на курсы.
На старте Данилов сам преподавал физику в «Умскул», а Филимоненков занимался операционной деятельностью. С проектом сотрудничали около десятка преподавателей по разным предметам. Стартап зарабатывал на комиссии, ее размер основатели не раскрывают.
Партнеры сделали ставку на вовлеченность учеников. Поэтому часто добавляли в занятия креатив: например, преподаватели использовали в объяснении теорий мемы, могли подготовить тематическую презентацию под инфоповод или в праздник провести урок в костюме. Несмотря на это, в первые месяцы проект был убыточным. Данилов ежемесячно вкладывал в него по несколько десятков тысяч рублей.
В ноябре 2017-го преподавать через «Умскул» начал опытный репетитор по математике и один из основателей офлайн-школы «Квентин» Артур Шарафиев (к тому времени он продал свою часть образовательного бизнеса). По словам Данилова, Шарафиев стал самым востребованным преподавателем на платформе, и вскоре после его прихода «Умскул» вышел в прибыль. Спустя несколько месяцев Дмитрий предложил ему стать совладельцем проекта. Шарафиев получил 30% «Умскул», взялся за поиск репетиторов и начал помогать с составлением программ обучения.
По словам Данилова, в 2016/2017 учебном году стартап выручил немногим более 1 млн рублей и получил несколько сотен тысяч рублей прибыли. На платформе тогда было 400 учеников из разных городов России.
Вскоре к команде присоединился 25-летний Михаил Солдатов. В свое время он готовился к экзаменам в «Квентине», а впоследствии занялся продажей франшизы этой школы. С Даниловым он познакомился в 2016 году и с тех пор периодически проектно помогал «Умскул» наращивать продажи курсов. В 2018-м Данилов переманил его в свой проект, предложив долю в 15%. Солдатов занялся маркетингом и продажами.
Число учеников «Умскул» росло: в 2017/2018 учебном году благодаря рекламе и бесплатным вебинарам в соцсетях на платформе занималось более 6000 человек. В 2018-м Данилов оставил преподавание и сосредоточился на развитии бизнеса. Партнеры начали строить собственную образовательную платформу с домашними заданиями и возможностью их проверки, чатом поддержки, видеоконференциями. На это ушло более полугода и около 6 млн рублей.
В том же году в Казани у проекта появился первый офис с оборудованными вебинарными комнатами для преподавателей. В течение года стартап также значительно увеличил штат: в нем появилось 200–300 кураторов — индивидуальных менеджеров студентов, которые оперативно консультировали их по различным организационным вопросам. На старте с этими задачами справлялись преподаватели.
Настоящий бум «Умскул» пережил в 2020 году. «Пандемия открыла доступ к огромной аудитории, которая [ранее] игнорировала онлайн-формат. И все [на рынке онлайн-образования] в разной степени дотянулись до этой аудитории, — вспоминает Солдатов. — У нас это хорошо получилось». Еще в конце 2019 года на платформе появились курсы по подготовке к ОГЭ, а в 2020-м запустилась программа подготовки студентов к сессиям и другие продукты. Согласно СПАРК, выручка компании за 2020 год выросла в шесть раз и составила 891 млн рублей. Прибыль увеличилась до 640 млн рублей.
Основатель онлайн-школы по цифровым профессиям для детей и подростков Rebotica Александр Киселев связывает рост «Умскул» с грамотно выстроенным маркетингом: «Львиная доля их аудитории сидит во «ВКонтакте», и они смогли завладеть ею». Солдатов говорит о том же: «Мы пионеры «ВКонтакте» и все время, что работаем, запускаем там рекламные кампании. Конкуренты же всегда пренебрегали этой площадкой и не верили в нее».
«Умскул» со временем сделал ставку на развитие личного бренда учителей — и это тоже стало одним из факторов роста, считает Солдатов. «Мы ищем звездных преподавателей и продюсируем их, — говорит он. — У них есть свой личный бренд, большое количество подписчиков в социальных сетях. Сочетание с брендом «Умскул» дает хороший синергетический эффект».
Быстрорастущий проект заметили инвесторы. По словам Солдатова, в 2020 году в «Умскул» стали поступать предложения о покупке доли. Среди желающих были, например, сооснователь «Учи.ру» Иван Коломоец и компания Skyeng. Коломоец не ответил на запрос Forbes, в Skyeng отказались от комментариев. Основатели объясняют интерес к проекту трендом на консолидацию в EdTech-сфере, появившимся в пандемию. Но в то время о привлечении инвестиций они не думали — на развитие хватало прибыли.
Данилов вспоминает, что в декабре 2020 года получил сообщение от Алексея Милевского, который был тогда инвестиционным директором Mail.ru Group (сейчас VK). Он предлагал познакомиться и поговорить о потенциальной сделке с холдингом. Сам Милевский в беседе с Forbes это подтвердил. Данилов сейчас вспоминает, что ответил ему грубовато: «К нам часто обращались с попыткой нас купить — нам это вообще не интересно». Но в итоге он все же решил встретиться с Милевским, а впоследствии с ним сдружился. «Мы с ним были на одной волне. Когда нам писали слишком серьезные люди, мы это воспринимали скорее как угрозу, а не как возможность. А Леша был нормальный, неформальный», — рассказывает Данилов.
Основатели признают, что Милевский сделал команде хорошее финансовое предложение. В результате создатели «Умскул» согласились продать холдингу 25%. «В любом случае всех игроков скупят корпорации — лучше встроиться в эту систему на выгодных для нас условиях», — объясняет это решение Данилов. В VK не ответили на вопросы о причинах интереса к стартапу и деталях сделки.
В октябре 2021 года сделку закрыли, холдинг потратил на нее 950 млн рублей. Согласно данным СПАРК, до этого Данилов владел 60% компании, у Солдатова и Филимоненкова было по 15%, у Шарафиева — 10%. В ходе сделки Филимоненков и Шарафиев вышли из числа владельцев. По словам Данилова и Солдатова, в последнее время по разным причинам они практически не участвовали в управлении компанией. Шарафиев это подтвердил, Филимоненков отказался от комментариев. По словам Данилова, за тот год «Умскул» получил от клиентов за занятия около 2 млрд рублей.
Холдинг порекомендовал изменить бизнес-модель актива, рассказывают основатели. Раньше контент для школы создавали преподаватели, они же получали выручку с курсов, делясь с платформой комиссией. С конца 2021 года по совету VK «Умскул» стал сам производить контент и продавать его, отдавая процент учителям.
Сейчас месячная подписка на флагманский продукт стартапа — курс по подготовке к ЕГЭ — стоит в среднем 3500 рублей в месяц. В 2022 году «Умскул» добавил возможность оплаты занятий в рассрочку. За счет этого компания смогла нарастить долю полностью оплаченных курсов в выручке с 10% до 26%. Согласно СПАРК, за 2022 год суммарная выручка нескольких юрлиц «Умскул» превысила 3 млрд рублей, а прибыль составила 350 млн рублей. Данилов утверждает, что итоговая годовая выручка с учетом перемещения средств внутри группы была немного ниже, 2,5 млрд рублей. Стартап сумел обогнать конкурентов: по данным Smart Ranking, за первый квартал 2023 года «Умскул» по выручке лидировал в сравнении с «Фоксфордом» и Maximum Education. Рост стартапа в 2022 году связан не только со сделкой, но и с общим повышенным спросом на детское дополнительное образование, говорят генеральный директор компании Ultimate Education Павел Мосейкин и Александр Киселев из Rebotica. По словам Мосейкина, этот сегмент показал максимальный рост (28,9%) по сравнению с другими сегментами российского EdTech. При таких благоприятных условиях грамотный маркетинг и близкий ученикам формат подачи знаний сыграли стартапу на руку.
В пресс-службе VK констатируют активное развитие платформы: по данным холдинга, количество учащихся на образовательных курсах «Умскул» в 2022 году превысило 90 000. «Мы довольны теми результатами, которые показывает стартап», — говорят в корпорации, не вдаваясь в детали.
По мнению исполнительного директора онлайн-школы для детей и подростков Skysmart Рустама Айнетдинова, VK может увеличить свою долю в «Умскул». Этот стартап — один из лидеров роста среди образовательных инвестиций холдинга, он позволит VK охватить сегмент школьников старших классов, говорит Айнетдинов. По схожей модели корпорация уже приобрела компанию «Учи.ру»: в декабре 2020 года стала владельцем 25% образовательной платформы для школьников, заплатив 3,75 млрд рублей, а в начале 2023 года выкупила оставшиеся 75% за 8,7 млрд рублей.
На вопрос о планах по наращиванию доли в проекте в пресс-службе VK не ответили. По словам Данилова, вопрос об увеличении доли пока остается открытым.
В ближайших планах компании стоит расширение присутствия в СНГ. В мае 2021 года проект запустился в Казахстане, где есть аналогичный ЕГЭ выпускной экзамен, позволяющий поступить в вуз. На очереди Узбекистан. Основатели «Умскул» также намерены расширить целевую аудиторию своей платформы, предложив курсы не только для учеников старших классов. «Подготовка к экзаменам — это лишь малая часть образовательного пути. Мы ставим перед собой цель решить задачу самоопределения человека и достижения персонального жизненного успеха через образование», — резюмирует Данилов.