Предсказать туманное будущее: почему растет спрос на карты таро и кто их покупает

В 2022 году карты таро «взорвали продажи» на Wildberries, заявил в феврале руководитель направления «Книги» на маркетплейсе Алексей Кузьменко. Их популярность растет во всем мире не первый год: Массачусетский технологический институт с 2018 года собирает библиотеку «книг без переплета», то есть разных версий карт таро, Dior в 2021 году выпустил коллекцию, вдохновленную символикой карт, а на YouTube есть множество видео с распаковками колод и онлайн-гаданиями.

В первый год пандемии продажи карт таро выросли втрое, говорила в начале 2021 года представительница компании U.S. Games Systems, одного из крупнейших в мире издательств таро, игральных карт и игр. Компания наблюдала аналогичный всплеск во время кризиса 2008 года, когда «люди искали способы справиться со страхом и тревогой».

В 2021 году объем рынка карт таро в мире составил $1,2 млрд, следует из данных исследовательской компании в области маркетинга Dataintelo. В 2022 году он снова вырос — почти до $1,3 млрд, подсчитала исследовательская компания Market Growth Reports. Спрос на карты таро и эзотерику в целом вырос в том числе из-за политической нестабильности, говорят опрошенные Forbes эксперты. По их словам, так люди пытаются снизить уровень неопределенности.

Forbes поговорил с предпринимателями, представителями маркетплейсов, аналитиками и тарологами и узнал, кто и как зарабатывает на тренде.

Карты, деньги

Карты таро появились как игральные карты, но с XVIII века стали инструментом для гадания, а также анализа собственных мыслей, эмоций и чувств. Обычно колода таро содержит 78 карт — у каждой есть собственное значение. К картам часто прилагается инструкция по их толкованию. Самой популярной в мире считается колода Райдера-Уэйта — это подтверждают опрошенные Forbes продавцы. Она появилась в начале XX века и была названа в честь Артура Эдварда Уэйта, который ее разработал, и издателя Уильяма Райдера. Это первая колода, где на картах изображены понятные образы, с которыми людям легко себя соотносить, объяснял причину популярности таролог и автор книг о таро Марк Хорн.

В сети есть много вариантов, как разложить карты таро. Например, можно разделить колоду на четыре части и снимать верхнюю карту с каждой стопки, выкладывая перед собой. Первая карта расскажет о проблеме, вторая — о том, что на нее влияет, третья — о последствиях, четвертая — что можно предпринять. 

Рост спрос на карты таро наблюдается уже два года, а в последний год темпы роста усилились, подтверждает мировой тренд в беседе с Forbes руководительница редакционной группы издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) Ольга Киселева. По ее словам, сейчас ассортимент карт таро, или метафорических ассоциативных карт (МАК) для работы психологов, есть практически у каждого издательства. 

МИФ тоже работает с картами таро: связывается с правообладателями, приобретает права, переводит и издает колоды, рассказывает Киселева: «Мы решили ввести их в ассортимент, потому что увидели интерес к теме самопознания — таро и другие карты мы рассматриваем как один из важных инструментов для работы с ним». К тому же, продолжает Киселева, ассортимент таро можно расширить дополнительной продукцией — тематическими книгами и аксессуарами. 

Киселева признается, что карты таро покупают в основном на маркетплейсах. Продавцом карт на них выступает и издательская группа «Эксмо-АСТ», партнер МИФ. Основным каналом продаж карт таро в России Киселева называет Wildberries.

Маркетплейс Wildberries впервые отметил тренд на карты таро в 2021 году — продажи категории выросли тогда на 486% по сравнению с 2020 годом. Затем рост ускорился: в январе 2022 года продажи в штуках взлетели более чем в восемь раз год к году, рассказала Forbes представительница маркетплейса. По итогам всего 2022 года популярность таких колод выросла на 255% к 2021-му.

По данным сервиса Moneyplace, который анализирует продажи со складов маркетплейсов, пик продаж карт таро на Wildberries в 2022 году пришелся на март и апрель. Тогда было продано 59 459 и 62 558 колод соответственно, а оборот категории составлял рекордные 40 млн рублей и 33,4 млн рублей, говорит гендиректор Moneyplace Дмитрий Ермолаев. В Wildberries комментировать эти цифры отказались.

Продажи карт таро на Ozon в 2022 году тоже выросли — в шесть раз год к году, сообщил Forbes представитель маркетплейса. Кроме самой популярной колоды Райдера-Уэйта, на площадке часто покупают обучающие карты для начинающих и колоду под названием «Таро Светлого провидца». 

Согласно данным Moneyplace, на Ozon весной 2022 года не было такого всплеска продаж, как на Wildberries. Пик пришелся на декабрь, когда была продана 37 651 колода: возможно, карты перед Новым годом покупали для гаданий и предсказаний на следующий год, говорит Дмитрий Ермолаев. При этом продажи в январе 2023 года опередили аналогичный период 2022-го на 34%. В Ozon тоже не комментируют данные Moneyplace.

Расклад на выручку

Аналитике маркетплейсов вторят данные продавцов карт таро. О росте спроса на них в 2022 году Forbes рассказал, к примеру, предприниматель Айвар Бикмухаметов из Казани.

Бикмухаметов начал торговать на маркетплейсах весной 2021 года. До этого он занимался только офлайн-бизнесом — владел несколькими магазинами с канцелярскими товарами. Сейчас он продает на Ozon и Wildberries настольные игры, посуду и другие товары из разных категорий — всего около 130 наименований. Однако 50% выручки предпринимателю приносят именно карты таро. 

«Мы всегда ищем новые ниши для продажи и используем для этого аналитический сервис HunterSales, — рассказывает предприниматель. — Летом 2021 года я заметил, что общий объем продаж карт таро увеличивается с каждым месяцем, и тоже решил выйти на этот рынок. Возможно, тренд появился еще раньше, но на российских маркетплейсах на тот момент было всего по два-три продавца карт таро».

Айвар Бикмухаметов решил занять пустующую нишу и закупил пробную партию из нескольких сотен колод двух-трех видов у российского издательства «Аввалон». Их раскупили за один-два месяца, вспоминает предприниматель. Он начал расширять линейку. В этом ему помогли сами покупатели: они спрашивали о наличии определенных колод — например, «Таро Манара» и «Таро 78 дверей». «Оставалось только загрузить их и удовлетворить спрос», — говорит продавец. 

Со временем этот спрос рос. Вместе с ним увеличивалось и количество продавцов, а рентабельность продаж падала, сетует Бикмухаметов. Если в 2021 году наценка на карты могла быть на уровне 50%, то сейчас 5–10%, говорит предприниматель. Стоимость колод таро в его магазине варьируется от 300–400 рублей до 5000 рублей.

По словам главы Moneyplace Дмитрия Ермолаева, сейчас Бикмухаметов — крупнейший продавец карт таро на Wildberries. За период с 10 февраля по 9 марта 2023 года его доля в этой категории на маркетплейсе составила 24% при выручке 11,6 млн рублей — он продал 15 802 колоды. На Ozon предприниматель за тот же период выручил 1,9 млн рублей. 

Бикмухаметов отказался раскрывать финансовые показатели, но подтвердил, что расчет выручки Moneyplace близок к правде. Сам предприниматель пользуется другим сервисом аналитики, Huntersales, в котором его доля на Wildberries составляет 11%. «Я не чувствую, что моя доля составляет 24%», — прокомментировал продавец. Он объяснил свои хорошие позиции в категории карт таро тем, что старается соответствовать алгоритмам маркетплейсов и имеет «не самый большой, но самый востребованный ассортимент».

Второй крупнейший продавец карт таро на Wildberries — магазин OLeTro, говорят в Moneyplace. Его владелец Олег Трохан рассказал Forbes, что занимается торговлей на маркетплейсах с середины 2020 года. Он начал продавать карты таро летом 2021-го, когда заметил в сервисах аналитики, что в категории есть дефицит, а продажи кратно растут. 

Сейчас в продаже у магазина около 150 позиций — от одежды до товаров для дома. 40 из них — разные виды карт таро. Это самый популярный товар OLeTro, продажа колод приносит примерно половину выручки, говорит Трохан, не раскрывая точные показатели.

Самая бюджетная колода таро OLeTro обойдется в 350 рублей, а самая дорогая — от итальянского издательства «Ло Скарабео» — стоит 4000 рублей. По данным Moneyplace, OLeTro с 10 февраля по 9 марта 2023 года продал на Wildberries больше 9500 колод на 3,4 млн рублей. На этот магазин приходится 7% всего объема продаж на маркетплейсе. 

Трохан утверждает, что эти цифры не соответствуют действительности: «У нас нет таких продаж». По словам предпринимателя, сервисы аналитики учитывают в расчетах и те товары, которые предприниматели списали. Реальные показатели OLeTro Трохан не раскрыл, но отметил, что спрос на карты таро, в том числе дорогостоящие, продолжает расти.

Сам себе таролог

По словам Айвара Бикмухаметова, первое время карты таро приобретали в основном «взрослые покупатели» и те, кто занимался гаданием на таро профессионально. Интерес к их услугам тоже рос — это было драйвером увеличения продаж карт.

Спрос на услуги тарологов растет в сильной прогрессии примерно с 2010 года, говорит таролог Аделина Панина. О росте спроса на услуги эзотериков говорят и сотрудники маркетплейса услуг YouDo. По их данным, с 2020-го он в среднем увеличивается на 18% в год. Самыми популярными за последние три года в этой категории были услуги тарологов, астрологов, специалистов по натальным картам и нумерологии, говорят в компании. По ее данным, сейчас услуги тарологов могут стоить от 1000 до 5000 рублей. Панина приводит более широкий диапазон цен: по ее словам, тарологи могут брать от 500 рублей до 100 000–200 000 рублей за личную встречу.

С ростом спроса на услуги профессиональных тарологов увеличивалось и число курсов, на которых обучают этому мастерству, и число самих тарологов, говорит Панина. Согласно «Яндекс.Wordstat», число поисковых запросов по словосочетанию «обучение таро» в январе 2022 года превысило 20 000 против 12 600 в декабре 2021-го. В январе 2021-го в «Яндексе» было почти 21 000 таких запросов.

По собственным словам, Панина в последнее время встречает истории, когда человек кардинально меняет свою профессию и становится тарологом. В целом на тарологов учатся представители разных сфер, в том числе предприниматели. Например, двухмесячный курс по тарологии осенью 2022 года прошла основательница сети ресторанов «Важная рыба» в Санкт-Петербурге и женского клуба «Пятый элемент» Вера Прадченко. Она рассказала Forbes, что решила пройти обучение, когда «обнаружила в себе эзотерические способности». Сейчас предпринимательница называет себя начинающим тарологом: «простой расклад» на 20–30 минут у нее стоит 5000 рублей, а сложный часовой — 15 000 рублей. 

Но тарологии учатся не только для того, чтобы зарабатывать. По мнению Аделины Паниной, сегодня основные покупатели карт — не тарологи, а те, кто хочет делать расклады для себя или для друзей, не обращаясь к профессионалам.

Сейчас карты таро покупают люди всех возрастов, включая школьников, вторит ей Бикмухаметов. По его словам, среди покупателей, судя по отзывам на маркетплейсах, есть и мужчины, но основная аудитория — это женщины. Его мнение подтверждает владелец магазина OLeTro. О том, что 80% покупателей карт таро — женщины, говорит и Киселева из МИФ. По ее словам, такие карты приобретает в основном молодежь 18–35 лет.

Таро познается в беде

Почему растет интерес к таро? В Wildberries считают, что спрос на карты таро в онлайн-сегменте растет в связи с интересом россиян к магии и мистике. С этим согласна Ольга Киселева: «Возвращение тренда на эзотерику и волшебность длится уже лет пять, но особенно активно набирает обороты в последние два года».

Данные Ozon это подтверждают: спрос на аксессуары для гаданий и предсказаний на площадке за 2022 год вырос на 150% год к году. Но, по словам представителя маркетплейса, интерес к эзотерике в целом связан с развитием онлайн-торговли: покупателям стало гораздо проще пробовать разные хобби, в том числе экзотические.

По мнению владельца магазина OLeTro Олега Трохана, рост спроса на карты таро, в первую очередь, провоцируют соцсети и телевидение. На популярность карт повлияло в том числе активное продвижение тарологов-специалистов на «Яндекс.Дзене» на фоне снижения активности в запрещенных соцсетях, подтверждает это Михаил Бурмистров, гендиректор информационно-консалтингового агентства «INFOLine-Аналитика». Тарология популярна и в TikTok: на сегодня в соцсети опубликовано более 850 млн роликов под хэштегом #раскладытаро.

В МИФ выделяют еще один влияющий на спрос тренд. По мнению Киселевой, на популярность таро повлиял интерес к эстетике и качественному продукту с «заметным визуалом». В связи с этим большинство издателей с классических карт таро сейчас переходят на колоды с использованием иллюстраций современных художников, говорит она. Это есть и в планах МИФ. Издательство хочет выпустить колоды собственной разработки, и для этого уже привлекает иллюстраторов, психологов и других специалистов. По словам Киселевой, такие колоды могут привлечь любую аудиторию, в том числе коллекционеров.

Аналитики Moneyplace предполагают, что всплеск продаж в 2022 году связан с началом «спецоперации»*: с помощью карт таро люди пытались предсказывать будущее на фоне возникшей неопределенности. С тем, что на бум повлияла политическая и социальная нестабильности, согласны и другие собеседники Forbes. «Это началось с пандемии. Чем тяжелее живется людям, тем чаще они увлекаются картами таро и другими эзотерическими вещами. Люди хотят услышать ответы на свои вопросы, в том числе о том, когда все наладится», — рассуждает предприниматель Айвар Бикмухаметов. Предпринимательница Вера Прадченко называет таро способом услышать себя, который необходим во время «негативных событий». 

Сооснователь исследовательского агентства в сфере электронной коммерции Data Insight Борис Овчинников не согласен с тем, что рост продаж карт таро — следствие осознанного спроса со стороны покупателей. Он предполагает, что это заслуга отдельных продавцов на маркетплейсах, которые продвигают карты таро как хороший подарок. 

По словам Овчинникова, продажи Wildberries и Ozon в 2022 году в целом увеличились более чем на 90%. С этим общим ростом связана и тенденция в сегменте таро. «Примечательно, что по поисковой статистике роста популярности карт таро не видно — количество запросов в «Яндексе» об их покупке даже сокращается», — добавляет аналитик. По данным Data Insight, количество запросов со словами «купить», «карты» и «таро» росло до мая 2022 года — в среднем на 15–20% год к году. В июне-июле был небольшой спад — примерно на 5%. А дальше заметное ухудшение — до –40% зимой 2022–2023 годов, приводит показатели Овчинников.

Спрос на карты таро не падает, но «сумасшедшего прироста» уже нет, говорят оба продавца на маркетплейсах, с которыми поговорил Forbes. По словам Бикмухаметова, пик продаж был в середине 2022 года, однако в последние полгода спрос вышел на плато. «Я не верю в чудеса. Спрос на карты таро упадет, как это было с поп-итами (антистресс-игрушки, ставшие популярными в 2021 году. — Forbes) и другими трендовыми товарами», — заключил предприниматель.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.