Отличать принцев от лягушек: что общего у женщин в Tinder с водителями Uber
Партнер одной из самых успешных венчурных компаний Andreessen Horowitz Эндрю Чен инвестировал в Clubhouse на ранней стадии, а до этого был руководителем отдела по развитию сети водителей в Uber. За время его работы в компании число активных пользователей Uber выросло с 15 млн до 100 млн.
О том, как выращивать международных гигантов уровня Uber с нуля, он рассказывает в своей новой книге «От одного пользователя до миллиона. Как успешные бренды и продукты наращивают аудиторию». В ней он отталкивается и от собственного опыта руководителя подразделения, занимавшегося масштабированием сети, и от своего взаимодействия в качестве инвестора с портфельными стартапами, и от личных бесед с главами таких лидеров рынка, как LinkedIn, Twitch, Zoom, Tinder и Airbnb. Все эти компании объединяет то, что, во-первых, для их роста и развития критическое значение имеет большая масса пользователей, а во-вторых, что они ее успешно набрали.
Эндрю Чен предлагает своим читателям «исчерпывающее руководство» по созданию сетевого эффекта — когда ценность продукта увеличивается по мере того, как им начинает пользоваться больше людей. В своей книге Чен особенное внимание уделяет тому, как компании преодолевают проблему холодного старта — когда о вас еще никто не знает и пользователей нет совсем.
Издание для предпринимателей Entrepreneur назвало ее «идеальной книгой для основателей, которым нужен взрывной рост», Bloomberg включил ее в список 52 лучших книг 2022 года по мнению лидеров бизнеса, а Silicon Republic — в список 20 самых полезных книг по оценке лидеров в области науки и технологий. На русском языке книга выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Forbes публикует отрывок.
Новые продукты умирают, если неудачно выходят на рынок, их сети разрушаются еще до начала работы. Каждый сетевой продукт, включая Slack, начинается всего лишь с одной сети. Одна из главных проблем — «антисетевые эффекты». Это миф, что сетевые эффекты — непременно мощные позитивные силы. Бывает и совсем наоборот! Небольшие, не достигшие переломного момента сети естественным образом стремятся к саморазрушению. Даже обратившие внимание на продукт люди закономерно теряют к нему интерес, если никто из их друзей и знакомых им не пользуется.
Как решить эту проблему? Построить «атомарную сеть» — минимальную устойчивую сеть. В таких сетях часто есть «стороны»: покупатели и продавцы, создатели и потребители контента. Как правило, одну из них привлечь проще — это легкая сторона сети. Однако наиболее важной задачей любой первоначальной сети является привлечение и удержание ее «трудной стороны» — небольшого процента людей, которые обычно выполняют большую часть работы в сообществе.
Например, большую часть статей «Википедии» написало мизерное число плодовитых авторов. Основная нагрузка на рынке поездок приходится на небольшую группу таксистов — около 5% от общей численности, подключенных к Uber. Конечно, всего их много больше, но они участвуют в работе агрегатора реже и непродолжительное время.
Чтобы привлечь «трудную сторону», нужно решить «трудную проблему» — разработать продукт, который окажется достаточно привлекательным для ключевых атомарных сетей вашей большой сети. Продукт должен не просто нравиться «трудной стороне» сети. Самые успешные приложения, основанные на сетевых эффектах, иногда отличаются простотой. В них нет длинного списка функций, а акцент сделан на взаимодействии между пользователями.
Иногда «трудная сторона» очевидна, но я призываю глубоко задуматься, какая именно из сторон является таковой, потому что здесь возможны нюансы. Например, рынки труда с огромным количеством объявлений о вакансиях отличаются в этом плане от большинства других. Компании, желающие нанять сотрудников, то есть покупатели, являются «трудной стороной», а предлагающих услуги найти, как правило, легче.
Самая сложная проблема, которую необходимо решить при создании первой атомарной сети — привлечение пользователей «трудной стороны». Другая сторона сети неминуемо последует за ними. Так что сосредоточьтесь на создателях контента для новой видеоплатформы, или продавцах на торговой площадке, или менеджерах проектов внутри компании по разработке нового офисного приложения.
Решение проблемы — в создании продукта, который удовлетворяет их важную потребность. Рассмотрим пример сайтов онлайн-знакомств, призванных закрыть извечную потребность человечества в поиске пары.
Все приложения для онлайн-знакомств — это продукты, основанные на сетевых эффектах, появляющиеся в одном городе за другим. И чем больше людей присоединяется к сети, тем выше шансы, что они найдут себе пару. Но в самом начале истории сайтов знакомств опыт оказался просто ужасным, особенно для «трудной стороны» сети.
Проблема избытка любовных писем
Сайты знакомств придумали на заре интернета, в начале 1990-х годов. Они создавались по типу газетных объявлений: мужчины и женщины просматривали базы анкет и могли писать сообщения, если кем-нибудь заинтересовывались. Успешными первопроходцами стали Match.com и JDate, и эта сфера развивалась, несмотря на недостатки. Дизайн повторял типовую газетную полосу объявлений, что создавало негативный пользовательский опыт. Популярные пользователи, особенно женщины, получали огромное количество сообщений, на которые не успевали ответить.
В баре или клубе потенциальные женихи вряд ли встали бы в длинную очередь, чтобы пообщаться с привлекательным потенциальным партнером, но в интернете сигнала о неготовности к общению симпатичного объекта не было. Многие сразу же испытали ощущение, будто им никто никогда не ответит.
Отсюда можно сделать вывод: в сети сайтов знакомств «трудная сторона» — это привлекательные люди, в особенности женщины. Несколько лет спустя появилось следующее поколение подобных порталов, в том числе наиболее популярные eHarmony и OKCupid. Они использовали анкеты и алгоритмы, так что вопрос о совместимости пользователей и частоте назначения свиданий решала программа. Таким образом, женщины получали меньше сообщений, но, хочется надеяться, от более подходящих им партнеров. А мужчинам приходило больше ответов, и у них не возникало ощущения фрустрации.
Только в 2012 году, в эпоху бурного роста мобильных приложений, появилось следующее поколение продуктов для знакомств. Их примером является Tinder. Я поговорил с его соучредителем Шоном Радом об их инновациях, и он описал мне комплекс новых идей: «Старые сайты знакомств создавали ощущение работы, словно в офисе. В течение дня вы писали электронные письма коллегам, затем вечером возвращались домой и писали еще больше писем. Только уже потенциальным партнерам. Tinder был другим — знакомиться в нем было весело. Вы могли зарегистрироваться, не заполняя кучу анкет. Дизайн очень наглядный: вы просто проводите пальцем туда-сюда, тратите на это пять минут, пока, например, стоите в очереди. Это своего рода развлечение».
Другую проблему представляли собой поступившие отклики. В реальной жизни вас часто знакомят с потенциальными партнерами друзья, или у вас есть что-то общее, работа или учеба, и это помогает отсеивать ненужные контакты. На сайтах знакомств наиболее привлекательные члены сети нуждаются в дополнительных сигналах, которые помогут отсеять неподходящих кандидатов. Tinder решил эту проблему путем интеграции с Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Шон объяснил, как им удалось создать необходимую атмосферу доверия.
«Tinder начал с того, что заставил всех пользователей подключить свой аккаунт в Facebook, чтобы выявить количество общих друзей, что создавало доверие. Еще с помощью GPS-координат мы сделали так, чтобы вас могли выбирать только те люди, которые живут неподалеку, тогда это было в новинку. Таким образом подбирались люди с общими друзьями, живущие рядом, и те, которых вы могли бы встретить в реальной жизни! Синхронизация аккаунтов также гарантировала, что ваш профиль никогда не покажут друзьям, или наоборот, если вы беспокоились об этом. Все это поддерживало атмосферу доверия. В Tinder также была встроенная функция обмена сообщениями, так что не было необходимости давать свой номер телефона. Если разговор ни к чему не приводил, вы могли просто отказаться от встречи, не опасаясь, что вас будут домогаться».
И, конечно, сама идея свайпа (смахивание фото потенциального партнера на экране смартфона: вправо — «нравится», влево — «не нравится») призвана «не грузить» пользователей больше, чем необходимо. Мужчины обычно свайпают направо (то есть показывают заинтересованность) примерно половину женских анкет (около 45%, если быть точным); женщины — лишь 5% анкет, которые видят. Так что женщины в основном переписываются с теми парнями, которых сами выбирают. Но если им кажется, что собеседников стало слишком много, они могут на время прекратить свайпать и сосредоточиться на переписке с уже имеющимися. Эти концепции позволили Tinder намного улучшить пользовательский опыт для самой важной стороны его сети, тем самым устранив одно из важнейших препятствий — проблему холодного старта.
«Трудная сторона» — это сторона предложения
Рыночные площадки, как правило, вращаются вокруг продавцов. Мне приходилось сталкиваться со сложностями управления трудной стороной в отрасли услуг такси. Для Uber на любом региональном рынке так называемые водители-партнеры составляют 20% от общей доли таксистов, но берут на себя 60% поездок. Это одни из самых ценных пользователей на планете, поскольку составляют основу бизнеса Uber.
Водители Uber — лишь один пример более широкого круга работников, которые являются движущей силой большинства компаний. Для рыночных площадок «трудной стороной» обычно является сторона предложения сети, включающая работников и малые предприятия, которые поставляют контент, продукты и услуги и пытаются получить доход на платформе. Они используют цифровые рынки в качестве подработки, продавая коллекционные предметы или инфопродукты. Они часто используют платформы в качестве альтернативы почасовой работы, на которой в США занято около 80 млн человек.
Для США это люди, которые часто живут в материковой части страны, работают в розничной торговле, где ситуация каждый год кардинально меняется, и борются за дополнительный доход. И стартапы на торговых площадках часто предоставляют им эту возможность.
Чтобы решить проблему холодного старта для торговых площадок, на первом этапе, как это было в случае с Uber, необходимо создать критическую массу предложения. На такой торговой площадке, как eBay, все начинается с продавцов коллекционных товаров. На Airbnb — с людей, у которых есть несколько лишних комнат. На YouTube сторону предложения представляют создатели видео. Более закрытые рыночные площадки наподобие GitHub считают полезным привлечь известные проекты с открытым исходным кодом и ключевых разработчиков.
Но как только в сети появляется предложение, наступает время привлечь сторону спроса — покупателей и пользователей, которые составят основную часть сети.
На следующем же этапе все снова будет зависеть от предложения. Таким образом, порядок действий, по крайней мере для большинства потребительских рынков, таков: предложение, спрос, предложение, предложение, предложение, предложение. На начальном этапе представителей стороны предложения легко привлечь в сеть, предложив субсидии, но она все равно неминуемо станет узким местом. «Трудная сторона» сети по определению трудно масштабируется.
Uber пришлось применить творческий подход, чтобы «разблокировать» «трудную сторону» своей сети — таксистов. Изначально компания специализировалась на услугах автомобилей представительского класса и лимузинов, водители которых имели лицензии и практически не создавали проблем. Однако новшество конкурирующего приложения Sidecar по привлечению нелицензированных, обычных водителей на свою платформу произвело эффект разорвавшейся бомбы. Так появилась модель партнерского такси с миллионами новых водителей. Ее очень быстро скопировали другие компании — Lyft, а затем и сама Uber. Sidecar использовала модель, при которой оплата осуществляется в виде пожертвования, а водитель и пассажир сидят вместе впереди, как будто друг подвозит друга. Так было положено начало рынку услуг агрегаторов такси.
По вечерам и в выходные дни
Ключевой момент в историях о Sidecar или Tinder — как найти проблему «трудной стороны» сети, потребности которой не удовлетворяются? Ответ — посмотреть на хобби и подработки.
Миллионы создателей контента, разработчиков приложений, продавцов и водителей, работающих неполный день, обеспечивают функционирование сетей. Это умные, мотивированные ранние последователи, постоянно находящие возможности быть полезными. Это программисты, поддерживающие движение за открытый исходный код. Именно они создали Linux, WordPress, MySQL и многие другие технологии, лежащие в основе современного интернета. Это миллионы продавцов eBay, которые создавали рабочие места и компании, покупая и продавая нужные людям товары. Что касается приложений для обмена фотографиями и сообщениями, то они возникли благодаря бесчисленным фотографам-любителям и видеооператорам, которые запечатлевают на пленке места, где побывали, памятные события, архитектурные сооружения, красивых людей и многое другое.
То, чем люди занимаются по вечерам и в выходные, поглощает их неиспользованное время и энергию. Если направить все это в нужное русло, можно создать трудную сторону атомарной сети. Иногда сеть строится на людях, имеющих избыток времени, а иногда — на людях с недоиспользованными активами.
Например, сети агрегаторов такси фундаментально зависят от недоиспользования личных автомобилей. Чаще всего большую часть времени (помимо ежедневных поездок на работу и нерегулярных куда-то еще) они простаивают. Airbnb построен на недоиспользованных гостевых спальнях и вторых домах, а также времени и усилиях хозяев. Craigslist и eBay созданы, чтобы люди продали свой хлам — вещи, утратившие ценность в их глазах — новым владельцам, которые могут оценить его выше.
Обычно «трудная сторона» продолжает использовать продукт, потому что именно там сосредоточен спрос, и, таким образом, они зависят от положительных сетевых эффектов этих платформ. Однако фокус заключается в том, чтобы присмотреться к «трудной стороне» сети — выделить потребительские сегменты и выяснить, чьи нужды не удовлетворяются должным образом. Иногда это нишевой сегмент, например, увлеченное сообщество создателей контента на тему мейкапа или распаковки, которое можно лучше обслуживать с помощью дополнительных коммерческих функций. Это может быть часть сообщества, занятая неквалифицированным трудом, тяжко работающая всю неделю, которая в свободное время нуждается в полезных базовых инструментах для редактирования видео.
Для сетей, созданных на основе недоиспользуемых активов, это ниша желающих находить в интернете подработку. Возможно, вскоре произойдет трансформация платформы, которая покажется частной, но при этом перевернет всю экосистему.
Идея заключается в том, чтобы начать с недостаточно обслуживаемых сегментов, пользователи которых сами по себе, возможно, не самые привлекательные клиенты, и применить к ним теорию творческого разрушения Клейтона Кристенсена. Новые продукты часто взрывают рынки, начиная с нижнего ценового сегмента, сразу обеспечивая «удовлетворительную» функциональность и развиваясь до промежуточного уровня, а в итоге выходят на основной рынок действующих компаний.
Недавно сложилась противоположная тенденция — такие продукты, как Uber и почтовый сервис Superhuman, начали свою деятельность в классе люкс, а затем распространили ее на другие сегменты.
В контексте сетевых эффектов теория «подрывных инноваций» обретает еще больший смысл — атомарные сети часто начинают с низшего уровня функциональности. Но как только сеть создана, ее «трудная сторона» готова расширить свои предложения и услуги, чтобы подняться на следующий уровень. Это привлекает все более высококлассную противоположную сторону, которая, в свою очередь, подстегивает трудную сторону, подталкивает ее к еще большему расширению — и цикл продолжается.
Возможно, Airbnb начинал с надувных кроватей, но хозяева, которые готовы сдать их в аренду, могут быть готовы предоставить постояльцам свою комнату или всю квартиру. Это меняет потенциальный характер предложения на рынке, привлекая спрос более высокого класса, который, в свою очередь, привлекает и лучшее предложение. Неудивительно, что сегодня Airbnb предлагает что угодно^ вплоть до роскошных пентхаусов и номеров в бутик-отелях. Сетевые эффекты могут сыграть ключевую роль и в разрушении новых отраслей — дать импульс атомарной сети предложений низкого класса, простимулировав ее к росту в сеть предложений более высокого уровня.
«Трудная сторона» приложений для знакомств
Давайте на минуту вернемся к онлайн-знакомствам. Если рассматривать эти приложения как сетевые продукты, то они объединяют две стороны в романтическом контексте. Таким образом, Tinder, Bumble, Match, eHarmony, HotOrNot и другие приложения для знакомств отражают модель человеческого поведения, существовавшую на протяжении веков.
С давних пор свахи знакомили своих одиноких знакомых. В этой услуге и сегодня существует глубокая потребность, но для ее качественного предоставления необходимы определенные навыки. В современную эпоху знакомства переместились в виртуальную реальность, используют алгоритмы подбора пар, профили знакомств, позволяющие легко просматривать тысячи профилей, и обмен сообщениями в режиме реального времени, чтобы облегчить общение.
Важно, что эти усовершенствования помогают привлечь и удержать самых желанных участников сети знакомств — «трудную сторону». Алгоритмы подбора должны находить для них не менее привлекательных партнеров, а просматриваемые профили — помогать отличать принцев от лягушек. Встроенный мессенджер должен отвечать их потребностям и давать возможность при необходимости быстро прекратить разговор.
Без этих опций ценные люди будут уходить из продукта, ухудшая качество сети и пользовательский опыт для всех остальных. Приложения для знакомств, как и прочие сетевые продукты, должны сформулировать ценностное предложение для «трудной стороны» сети. Но как насчет всех прочих пользователей? Конечно, это непростая задача, но следует улучшить пользовательский опыт и для них. Вам необходимо создать убийственный продукт.