Сошлись в ценностях: как девушка из Карелии зарабатывает миллионы на онлайн-ломбарде
Однажды в ломбард «Золотое сердце» в торговом центре «Плаза» в столице Карелии Петрозаводске пришла обеспеченная клиентка. Она была ухоженна и хорошо одета, но чувствовала себя неловко, вспоминает Наталья Красильникова, владелица ломбарда: «Она небрежно бросила свои украшения и начала оправдываться, что у нее на самом деле все хорошо, а драгоценности она принесла просто так, потому что давно лежат, пылятся».
Красильникова к тому времени уже 16 лет работала в ювелирном бизнесе — сначала руководила филиалом сети «585» в Петрозаводске, а затем открыла свои ломбарды под брендом «Золотое сердце». Та клиентка сподвигла предпринимательницу переосмыслить консервативный ломбардный бизнес. В 2020 году она вместе с мужем запустила сервис MoneyGold. В отличие от классических ломбардов он не имеет офлайн-точек приема украшений, проводит оценку по фото в WhatsApp и выезжает к клиентам на дом, если нужно забрать изделие. Зарабатывает бизнес на перепродаже скупленного золота заводам-переработчикам.
Предпринимательница назвала проект сервисом переработки золота. Это позволило ей привлечь новых для ломбардного рынка клиентов — благополучных молодых женщин, разделяющих ценности экологичного образа жизни. Как Красильниковой удалось отстроить бизнес от конкурентов и что его ждет?
Из прачки в директора
Наталья Красильникова родилась в Киргизии в семье военного летчика и поэтому в детстве часто переезжала: выросла в Узбекистане, а потом оказалась в Петрозаводске. Она выучилась в местном госуниверситете на финансиста и обосновалась в городе.
В 2004-м параллельно с учебой Красильникова начала работать: мать устроила ее в прачечную РЖД. Рутинная работа в возрастном коллективе не вдохновляла молодую и амбициозную девушку. В 2006-м от одной из сотрудниц прачечной Наталья услышала о том, что в городе открывается филиал ювелирной сети «585» и в него набирают работников. Она заинтересовалась, прошла собеседование и тестирование, по итогам которых ей предложили выйти на позицию менеджера магазина. Впоследствии Красильникова доросла до директора петрозаводского филиала. По ее словам, к 2010-му этот филиал попал в десятку лучших по всей сети, которая тогда насчитывала 450 магазинов.
В 2011 году собственники сети «585» разделили ее между собой по территориальному принципу: магазины, расположенные в Северо-Западном регионе и на Урале, получил Александр Смирнов, а точки в Центральном регионе, Сибири и на Юге России достались Антону Петрову и Алексею Феликсову. Партнеры условились не мешать друг другу. Однако в августе 2011 года последние запустили еще один бренд, «Золотой» (впоследствии был переименован в «585*Золотой»), первый магазин которого открылся в Санкт-Петербурге — на территории Смирнова.
Красильникова вспоминает, что атмосфера в компании после разделения бизнеса стала тяжелой. Бывшие партнеры конкурировали исключительно за счет демпинга, что отражалось на сотрудниках, которым сокращали зарплаты. Однажды коллективу Красильниковой, по ее собственным словам, снизили зарплату в пять раз. По многочисленным просьбам Натальи зарплату вернули к прежнему уровню. Но ненадолго, уверяет она. После очередного сокращения Красильникова вместе со всей командой уволилась из «585» (сейчас — 585Gold) и перешла в «585*Золотой». Forbes направил запрос в обе ювелирные сети.
Параллельно с работой в 2012 году Красильникова запустила свой первый бизнес — безымянный ювелирный ломбард. На идею ее натолкнуло наблюдение за ломбардом «585», который работал в Петрозаводске с 2008 года. «Они не справлялись с потоком клиентов, часто не было денег на выдачу займов. Я поняла, что спрос больше, чем предложение», — рассказывает Наталья.
К проекту присоединился ее муж, а его сестра стала финансовым директором. Ломбард традиционно выдавал клиентам деньги под залог украшений, а также покупал их, продавая скупщикам. Последние, в свою очередь, перепродавали золото аффинажным заводам (аффинаж — процедура удаления примесей). В 2014-м Красильниковы сами вышли на такие заводы и стали продавать им золото напрямую оптом. Чтобы обеспечить необходимые объемы, они скупали золото у других ломбардов.
Свой золотой
В 2013 году Красильникова ушла в декрет. А в 2015-м уволилась из «585*Золотой», чтобы сфокусироваться на собственном бизнесе. К тому времени он впервые принес основательнице 1 млн рублей прибыли в месяц. Красильниковы переехали в Санкт-Петербург, а затем в Москву, где впоследствии тоже открыли ломбарды.
В том же 2015-м супруги запустили фонд «Золотое сердце», который стал помогать Петрозаводскому детскому дому и Ладвинскому дому-интернату. Компания установила два ломбарда-киоска под тем же названием «Золотое сердце» в торговых центрах города. В них люди могли сдать ненужное золото, а часть выручки, полученной за его продажу аффинажным заводам, Красильниковы жертвовали сиротам через фонд.
Несмотря на появление нового формата, самым доходным направлением бизнеса оставалось оптовое — продажа заводам скупленного у других ломбардов золота, рассказывает Наталья. Максимальная месячная прибыль семьи тогда достигала 10 млн рублей. Это направление росло вплоть до 2016 года: в том году цена на золото достигла рекорда, а затем, по воспоминаниям Красильниковой, снизилась. Ломбарды стали неохотно продавать драгоценный металл, и оборот оптового направления упал. Кроме того, на рынок скупки и перепродажи золотых украшений заводам вышел сильный конкурент — «Лот-Золото», рассказывает Наталья. По ее словам, компания стала предлагать ломбардам выкуп по ценам выше биржевых.
Компания «Лот-Золото» принадлежит холдингу KVP Group, который занимается автоматизацией и юридическим консультированием ломбардов, оптовой скупкой золота и др. Основной партнер компании — Красноярский завод цветных металлов. «Лот-Золоту» удалось получить от него «хорошие условия по аффинажу», писал РБК, отмечая, что партнерству завода и компании способствовало наличие у последней инвестора в лице бывшего заместителя гендиректора «Норникеля», сооснователя крупнейшего в 1990-е годы поставщика импортного продовольствия «Союзконтракт» Константина Романова. Красильникова утверждает, что «Лот-Золото» покупала металл у ломбардов «сильно дороже», чем могла продать на завод ее компания. Forbes направил запрос в KVP Group.
Супруги столкнулись с убытками и в итоге в 2017 году решили закрыть оптовый бизнес. Им пришлось продать и часть ломбардов — две точки, которые находились в Москве и Московской области. Красильниковы вернулись в Петрозаводск, где в то время имели три ломбарда «Золотое сердце». Еще около двух лет они пытались возродить оптовое направление, наладив скупку золота в других странах вроде Казахстана и Африки. Но эти начинания так и не выросли в серьезный бизнес.
Череда неудач привела Красильниковых к личностному кризису. Наталья, по собственным словам, начала проходить терапию с психологом. В 2019 году «для перезагрузки» семья уехала зимовать на Бали. Психотерапия и отдых дали свои плоды — Красильникова решила запустить франшизу ломбарда под брендом «Золотое сердце». Предпринимательница предполагала, что она будет пользоваться спросом — самостоятельно зайти на ломбардный рынок стало сложно из-за регулирования отрасли Центральным банком.
Летом 2019 года Красильникова нашла франчайзи в Сочи, Санкт-Петербурге и Новороссийске. Паушальный взнос для них составлял 150 000 рублей, а роялти на старте не было. Дела у франчайзи шли неплохо, вспоминает Наталья: одному из них удалось покрыть операционные расходы за два месяца работы. Тем не менее ей приходилось глубоко погружаться в проекты франчайзи, и это ее тяготило. «Мне приходилось работать нон-стоп, разбираясь с делами партнеров. Я поняла, что масштабировать франшизу не получится — я объективно порвусь. А как по-другому, я не знала», — делится мыслями Красильникова.
Франчайзинговое направление добила начавшаяся в 2020 году пандемия коронавируса. Торговые центры, где располагались ломбарды партнеров, опустели, и точки пришлось закрыть. Красильникова, по собственным словам, отдала партнерам паушальные взносы, а направление свернула.
Ломбард для миллениалов
Красильниковой не давала покоя успешная в свое время бизнес-модель скупки и оптовой продажи аффинажным заводам золотых украшений. Эта же модель может существовать и при скупке золота у частных лиц, рассуждала она. С приемом ненужных, сломанных или вышедших из моды украшений от частных лиц уже работали киоски «Золотого сердца». Но на оптовую куплю-продажу они не выходили.
Красильникова посчитала, что проблема могла быть в традиционном позиционировании киосков. Чтобы привлечь больше клиентов с более крупными и дорогими изделиями, можно сделать ставку на экологическую составляющую и продвигать ломбарды как точки, куда можно сдать украшения на переработку, заключила она. Под это Наталья решила запустить новый бренд — MoneyGold. Уже в ноябре 2020-го первые две точки экологичного ломбарда появились в Петрозаводске и Москве.
Предпринимательница заметила интерес со стороны потенциальной аудитории: посетители торговых центров подходили к киоскам и интересовались условиями сервиса. Но возвращались из них немногие, признается Красильникова. Она связывает нерешительность людей в том числе с негативным восприятием ломбардов: «Если я пришел в ломбард, значит, у меня все плохо, я нищий». Киоски MoneyGold, несмотря на попытки стартапа отстроиться от традиционного бизнеса, многие продолжали воспринимать как обычные ломбарды. Тогда Красильниковой пришла идея: если перенести бизнес в онлайн, неловкости удастся избежать. Кроме того, такой формат был бы удобен аудитории осознанных миллениалов, в которую целился MoneyGold.
Компания наняла миловидных девушек-оценщиков, сделала лендинг, закупила рекламу на 40 000 рублей в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и стала тестировать гипотезу. Отдельным ноу-хау стала предварительная оценка примерной стоимости изделия по фото, которое клиент присылает в мессенджере. По словам Красильниковой, для опытного оценщика такая задача не составляет труда. Если клиента устраивает цена, он договаривается с экспертом-оценщиком о встрече либо отправляет изделие курьерской службой. После этого человек узнает финальную цену выкупа и может получить деньги на счет. Полученные изделия Красильниковы перепродают аффинажным заводам.
В начале 2021-го, получив первые заявки, Наталья сама отправилась на встречи с клиентами. Ее ожидания оправдались. Новый формат, по словам предпринимательницы, смог привлечь «совершенно другую аудиторию, непохожую на типичных посетителей ломбардов» — современных и состоятельных женщин 25–45 лет, которым важна тема экологии и переработки. «Они сортируют мусор, для них действительно важно, что золото идет на переработку!» — восклицает Красильникова.
Поездка за клиентами
Сервис быстро рос. Основным каналом привлечения клиентов стал Instagram, где аудитория странички бренда выросла до 25 000. Помимо таргетированной рекламы, заработала реферальная программа: если клиент отмечает друга в сторис с рекомендацией сервиса, пришедший по ней новый клиент получает прибавку в 1000 рублей к оценке.
К августу 2021 года MoneyGold вышел на месячный объем выплат клиентам в 36 млн рублей, рассказывает Красильникова. За год работы сервис запустился во всех городах России. В Москве и Санкт-Петербурге оценщики выезжают к клиентам на встречи, а заказчики из других регионов отправляют изделия службой доставки СДЭК. По словам Натальи, за весь 2021 год оборот компании (сумма выплат от заводов) составил 250 млн рублей, а выручка (оборот за минусом выплат клиентам), согласно СПАРК, достигла 87,5 млн рублей.
Сервис выстрелил за счет удачного позиционирования на молодую аудиторию — этим он смог отстроиться от традиционных участников рынка вторичного оборота драгоценных металлов, говорит генеральный директор компании «Мосгорломбард» (входит в холдинг KVP Group) Алексей Лазутин. Он называет еще одним фактором быстрого роста «агрессивную ценовую политику» MoneyGold. По словам Лазутина, сервис покупает изделия «в полтора раза дешевле биржи» и поэтому демонстрирует хорошие финансовые показатели. MoneyGold приобретает украшения из золота по ценам и ниже, и выше биржевых — это зависит от спроса со стороны заводов, утверждает Красильникова.
Рост замедлили последствия «спецоперации»* России на Украине. Красильникова рассказывает, что после того, как Московская биржа остановила торги на всех рынках, аффинажные заводы отказались покупать золото. Впрочем, уже через неделю покупки возобновились, говорит она. Больший урон компании нанесла блокировка Instagram. А основной проблемой стал массовый отъезд целевой аудитории MoneyGold в течение года, признается Наталья. В итоге в 2022 году, с ее слов, оборот сервиса упал до 150 млн рублей, а выручка — до 35 млн рублей.
Какие перспективы у экологичного онлайн-ломбарда? Красильникова рассчитывает на восстановление показателей в России и даже рост в 2023 году. Лазутин же полагает, что потенциал развития стартапа существенно снижает работа только с золотом. Красильникова признает, что тоже хотела бы добавить в список принимаемых украшений серебряные: «Но мы пока не можем найти жизнеспособную модель — цена на серебро [от аффинажных заводов] слишком низкая». Ограничивает перспективы стартапа по росту финансовых показателей и сама бизнес-модель, говорит директор розничной ювелирной сети Sokolov Вячеслав Корнилов: «Она очевидно проблематична с точки зрения рентабельности, логистики и управления штатом квалифицированных оценщиков по всей стране».
Диверсифицировать риски может помочь экспансия, полагает Красильникова. В 2022 году она с мужем и детьми тоже покинула Россию. Теперь семья живет в Барселоне. В ближайших планах супругов — запуск проекта на международном рынке. Пока компания тестирует гипотезу: проводит глубинные интервью и собирает фокус-группы в США и Европе, чтобы понять, кто может быть клиентами сервиса в этих странах.
В Европе по сравнению с Россией традиционно больше в ходу бижутерия, замечает Лазутин. Он считает, что запустить аналог MoneyGold на этом рынке будет «крайне непросто». То же, по его мнению, касается и рынка США. Больше перспектив стартап имел бы в азиатских странах, полагает эксперт.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.