Диванные миллиарды: как разработчик сайтов из Владимира построил мебельную компанию
36-летний Антон Макаров выходит на связь с Forbes из родного Владимира. Здесь он живет и развивает мебельную компанию Divan.ru. Бизнес, появившийся в 2014 году как сайт-витрина с мебелью, за непростой 2022-й увеличил выручку на 65% — почти до 6,5 млрд. В 2023-м предприниматель намерен «добежать» до 10 млрд рублей, а также трансформировать компанию в интерьерную, заняв таким образом нишу ушедших из России IKEA и Zara Home. Под эту идею он хочет привлекать инвестиции и уже ведет переговоры с несколькими российскими фондами.
Как предприниматель начинал свой путь в мебельном бизнесе и что помогло ему стать одним из самых заметных игроков на этом рынке?
Человек-компания
Антон Макаров — программист по образованию. Он окончил Владимирский политехнический колледж, а затем поступил на ту же специальность во Владимирский госуниверситет. Но не окончил его — незадолго до защиты диплома в 2008 году ушел. К тому моменту Макаров уже развивал бизнес и посчитал, что ему «незачем получать корочку».
Бизнес — сайт по продаже мебели «Good-мебель» — Антон запустил в том же 2008 году. Это второй мебельный сайт, который создал предприниматель. Первый Макаров придумал и сделал за пару месяцев для своих родителей. Те работали рекламными агентами — стояли у метро с плакатами, на которых были изображены предметы мебели, и принимали заявки на покупку. Мебельный рынок тогда был диким, вспоминает предприниматель: «Когда у конкурентов появился сайт и они стали указывать его на визитках, я предложил родителям сделать так же». Уже через три-четыре месяца сайт Макаровых стал приносить больше заказов, чем реклама у метро. Тогда Антон обучил родителей поддержке площадки и оставил проект им для заработков. Сам же создал второй, похожий, сайт, который задумал превратить в масштабный бизнес.
«Good-мебель» работал как маркетплейс, на котором Макаров размещал фотографии мебели от производителей. Он вспоминает, что снимки часто были очень низкого качества. Тем не менее люди были готовы покупать продукцию — конкуренции в онлайн-продажах мебели в то время практически не было. Доставкой занимались сами производители.
На старте Макаров совмещал развитие сайта с работой по найму. К тому времени он полтора года руководил небольшим IT-отделом в компании из соседнего Иваново «Юнит 2000», которая торговала бытовой химией. Через несколько месяцев после запуска «Good-мебели» предприниматель уволился, решив сфокусироваться на бизнесе. Мебельный сайт получал уже десятки заказов в день. С каждого проданного изделия Макаров оставлял себе комиссию — в среднем 2000 рублей. Таким образом, за месяц он мог заработать около 600 000 рублей — в разы больше, чем ему платили как наемному сотруднику.
Расходы на запуск и поддержку проекта были практически нулевыми, рассказывает предприниматель: «Я сам разработал сайт, сам наполнил его, сам занимался продвижением, которое почти ничего не стоило». На старте ему помогала супруга Александра — она принимала заказы по телефону. Во второй половине 2009-го Макаров снял первый небольшой офис и нанял двух операторов кол-центра и контент-менеджера. Продажи продолжал курировать самостоятельно. Он рассказывает, что в том же 2009 году установил рекорд — 110 принятых и обработанных заказов за день. К концу года свою продукцию на сайте выставляли несколько десятков компаний — почти все из Владимира.
Вскоре у Макарова появилась идея запустить собственное производство. Он вспоминает, что качество изделий у владимирских мебельных фабрик было низким. Многие из них использовали устаревшее оборудование, объясняет причину предприниматель.
Он открыл свой цех в 2010 году. В помещении на 200 кв. м на бывшем тракторном заводе во Владимире стали создавать корпусную мебель: шкафы, тумбы и др. Первых шестерых рабочих он переманил с соседней мебельной фабрики, пообещав большую зарплату — 12 000 рублей в месяц вместо 8000–10 000 рублей. На покупку помещения и открытие в нем цеха предприниматель потратил 6 млн рублей. Часть суммы он взял из прибыли маркетплейса, другую занял у родителей.
К концу 2010-го уже треть всех шкафов «Good-мебели» производилась на фабрике Макарова. Общая выручка сайта (комиссия с продаж чужой мебели и доход от собственной) достигла 12–13 млн рублей в месяц. В 2013 году он вышел на месячную выручку в 30–35 млн рублей. При этом команда практически не вкладывалась в рекламу, уверяет Макаров: «Заказы доставались нам условно бесплатно, так как я хорошо освоил СЕО».
Клиентами «Good-мебели» были в основном москвичи, говорит предприниматель. Со временем маркетплейс взял на себя доставку. «Машина с мебелью выезжала в ночь. Первым клиентам в рейсе не везло: мы могли привезти мебель и в пять утра. Но мало кто жаловался — все ждали мебель», — рассказывает Макаров.
Мебель начинается с дивана
Несмотря на бурный рост, Макаров понимал, что не сможет превратить «Good-мебель» в федеральную компанию. Этому мешали ошибки в позиционировании, брендинге, концепции, допущенные на старте, поясняет предприниматель. Он, к примеру, называет неудачным выбор названия компании: «Название из слов на двух языках «good» и «мебель» — сложное и слишком длинное, чтобы его запоминали клиенты».
Макаров отмечает, что в 2014 году к нему даже приходили инвесторы из венчурных фондов с предложениями вложиться в этот проект. Но он им отказывал: «Я говорил, что [«Good-мебель»] — устаревший поезд, стоящий не на тех рельсах, и что я буду прокладывать новую дорогу».
В 2014 году он задумал новый проект — сайт Divan.ru, заточенный под мягкую мебель. Этот сегмент предприниматель посчитал более рентабельным. Официальный запуск проекта состоялся в 2015 году и обошелся ему почти в 4 млн рублей: 1,1 млн рублей стоил домен, 2,2 млн рублей ушли на разработку сайта и брендинг компании. Еще полмиллиона Макаров заплатил маркетинговому агентству за разработку позиционирования. «Тогда мы определили, что помимо готовых решений будем давать клиентам возможность кастомизации. На рынке так никто не делал, да и сейчас мало кто делает. Тогда же родился первый слоган: «Мебель начинается с дивана», — вспоминает предприниматель.
В том же 2015 году Макаров открыл собственное производство мягкой мебели, вложив в него €250 000: половину суммы предприниматель взял из прибыли компании, вторую получил в рассрочку от поставщика оборудования. Спустя полгода он запустил и первый офлайн-магазин в Москве. Вложения предприниматель оценивает в 1–1,5 млн рублей и считает их небольшими. Макарову не пришлось вкладываться в ремонт помещения: «После кризиса 2014 года оттуда съехала компания с дорогой европейской мебелью, ремонт был неплохой».
Макаров рассказывает, что создавал бренд, вдохновляясь европейскими проектами — британскими онлайн-магазинами мебели Sofa.com и Made.com. Они тоже развивали офлайн параллельно с онлайном. По словам предпринимателя, в мировой мебельной индустрии мало проектов, которые успешно развиваются, продавая товары только в интернете. Исключение — онлайн-магазин Wayfair, основанный в США в 2002 году.
В 2015 году Макаров отошел от управления «Good-мебелью», чтобы сосредоточиться на Divan.ru. По его словам, в следующем году новый проект показал операционную прибыль. А к концу 2016-го обогнал предшественника по темпам роста выручки, утверждает предприниматель, не приводя конкретные показатели. Он признается, что потерял интерес к «Good-мебели». И в том же году продал сайт своим топ-менеджерам за «символическую сумму» — меньше 1 млн рублей. Помещение под цех он оставил себе и впоследствии сдавал его другому бизнесу.
В следующие годы Divan.ru активно рос, в два раза год к году, рассказывает Макаров. Компания со временем стала продавать не только диваны, но и корпусную мебель собственного производства, а также предметы интерьера, которые Макаров заказывал из-за рубежа. Divan.ru развивал и офлайн — открывал по два-три шоурума в год. После Москвы компания вышла в Санкт-Петербург и в родной Владимир. Первые шоурумы в этих городах открылись в 2018-м. На сегодня сеть насчитывает более 60 точек, пять из которых — франшизные.
При этом Макаров сохранял фокус на онлайн-продажах. Это помогло бизнесу выстрелить в пандемию, считает сооснователь мебельной компании Mr.Doors Максим Валецкий: «Проект стал заметен в пандемию, так как на рынке было мало игроков с таким объемом онлайн-продаж». Макаров говорит, что к началу 2020 года сайт приносил более 65% продаж. В течение года эта цифра выросла до 76% в связи с падением офлайна. За весь 2020-й Divan.ru, по собственным данным, увеличил выручку на 57% — до 2,2 млрд рублей. А 2021 году прирос еще сильнее — до 3,9 млрд рублей выручки. Предприниматель не раскрывает прибыль. Согласно СПАРК, в 2021 году прибыль основного операционного юрлица компании, «Диван Трейд», составила почти 151 млн рублей.
Стать гипермаркетом
В 2021 году Макаров задумался об экспансии в СНГ. Команда вела переговоры с потенциальным франчайзи из Казахстана. Но они не привели к результатам. К концу года предприниматель решил запускать казахстанское направление самостоятельно. Для этого зарегистрировал локальное юрлицо и начал искать помещения под офлайн-магазины.
Параллельно Макаров изучал рынок Европы. Он планировал открыть производство в Прибалтике, чтобы оттуда поставлять изделия в другие европейские страны. Под это у предпринимателя уже был потенциальный локальный партнер — российский предприниматель, который с конца 90-х вел мебельный бизнес в России, в 2000-х продал его и часть средств вложил в развитие производства в Прибалтике. Его имя Макаров называть отказался.
Компания также планировала выйти в Великобританию. Макаров вел переговоры с потенциальным русскоязычным партнером из этой страны, который хотел открыть бизнес по франшизе. От него требовалось заплатить порядка $100 000 в качестве паушального взноса. В преддверии сотрудничества Макаров выкупил локальный домен за £20 000, надеясь окупить трату дальнейшими поставками. Однако после начала «спецоперации»* на Украине в феврале 2022 года партнер взял паузу в переговорах. В итоге партнерство так и не сложилось.
Предприниматель вспоминает, что после февральских событий свернул работу и по выходу в Европу, а также приостановил развитие Казахстана. «Мы заморозили всю работу, которая касалась развития компании, и сосредоточились на поддержке бизнеса в России. Аккумулировали средства на счетах, чтобы в случае чего у нас хватило денег на зарплаты», — рассказывает Макаров.
Он утверждает, что уже в марте 2022-го нагрузка на производство выросла вслед за увеличением спроса на мебель от Divan.ru на 175% год к году. «Люди на панике старались инвестировать свои накопления», — предполагает Макаров. Чтобы удовлетворить спрос, Макарову пришлось возвращать людей из отпусков. Февраль-март — традиционно низкий сезон, поэтому многие сотрудники в это время отдыхают, объясняет он.
Подключение всех к работе, однако, не помогло избежать проблем — производственные мощности не справлялись с резко выросшим объемом заказов. Из-за этого сроки доставки мебели увеличились с 10 до 40 дней. В результате с июня по сентябрь индекс удовлетворенности клиентов снизился с 66,3% до 54,7%, сетует Антон. Тем не менее, по его словам, годовая выручка в 2022-м увеличилась до рекордных 6,47 млрд рублей. На рост повлиял в том числе уход из России мебельного гиганта IKEA — это дополнительно подстегнуло спрос на продукцию Divan.ru, говорит Макаров.
Рост спроса позволил вновь приступить к развитию. В июне 2022 года компания открыла во Владимире новый крупный цех — по производству корпусной мебели. О его запуске Divan.ru думал с 2020-го. Перейти от планов к действиям компанию тоже подстегнул уход IKEA. Продукция Divan.ru и шведской компании в основном была комплементарна, объясняет Макаров: «Люди покупали у нас диван, а в IKEA шкаф, например. Теперь мы хотим предлагать обе опции». Валецкий из Mr.Doors отмечает, что по такому пути сейчас идут многие российские производители. В эту сторону двигается и его компания. «Мы чувствуем, что клиент сейчас не хочет выбирать — он хочет покупать в одном месте единый look (образ. — Forbes), как в моде. К этому его приучили IKEA и Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России)», — говорит Валецкий.
Серьезные аппетиты
Во второй половине 2022-го Макаров также вернулся к развитию в Казахстане. К ноябрю он запустил там сайт Mebel.kz и шесть собственных шоурумов. Открытие каждого магазина обошлось примерно в 2 млн рублей. Еще суммарно 2 млн рублей Макаров потратил на рекламу. Самой дорогой статьей расходов была покупка домена — он обошелся в €90 000. «Но варианта не покупать домен у нас не было, а вариант Divan.kz стоил еще дороже», — признается он.
Сейчас на рынке мебели в Казахстане нет очевидного лидера, утверждает Макаров. Поэтому его компания намерена агрессивно расти и в следующие два-три года занять до 10% локального рынка. «У нас серьезные аппетиты в Казахстане», — резюмирует он. По итогам 2022 года выручка казахстанской компании составила 238 млн тенге (около 36 млн рублей). Пока на этом рынке компания не вышла в прибыль, но, по словам Макарова, она уже не требует дополнительных «вливаний из России».
В октябре 2022 года Макаров также запустил цех по производству садовой мебели в Узбекистане. Выбор страны он объясняет большей в сравнении с Казахстаном доступностью производственных кадров. А выбор направления — трендом на outdoor-мебель. Макаров обратил на него внимание на Миланском мебельном салоне в июне 2022 года. «Многие производители диванов сейчас создают варианты для дач, вилл, сада. Это связано с миграцией людей в пандемию в загородные дома», — объясняет он.
Макаров рассказывает, что за 2023 год планирует нарастить присутствие компании в СНГ. Он также намерен укрепиться на российском рынке, доведя выручку к концу года до 10 млрд рублей. Этому поспособствует трансформация компании из мебельной в интерьерную, рассчитывает предприниматель. Сейчас продажи предметов декора приносят Divan.ru всего 2% выручки, 51% продаж приходится на мягкую мебель, а 47% — на корпусную. В 2023-м Макаров хочет увеличить долю предметов декора в выручке до 15–20%.
Для роста в новом сегменте компании потребуется минимум 1,5 млрд рублей инвестиций, оценивает предприниматель. Он рассматривает привлечение кредитных средств или инвестиций.
Компанией активно интересуются российские инвестфонды, утверждает Макаров. Называть конкретных интересантов он отказался. Источник Forbes, близкий к Divan.ru, утверждает, что переговоры идут с фондами Baring Vostok и Skolkovo Ventures. Forbes направил запрос в Baring Vostok, в Skolkovo Ventures от комментариев отказались.
Мебельная индустрия стала интересовать российских инвесторов в связи с уходом IKEA, замечает Максим Шаврыгин, инвестиционный директор компании «ВИМ Инвестиции» (ранее — «ВТБ Капитал управление активами»), которая тоже смотрит на мебельные компании. Многие надеются выиграть на «переделе рынка», предполагает инвестор: «Тезис в том, что кто-то должен занять место ушедших игроков».
Шаврыгин считает Divan.ru пока небольшим бизнесом в сравнении с компаниями Hoff и «Аскона». По его оценкам, последние занимают по 10% российского мебельного рынка, Divan.ru — 5%. При этом компания Макарова находится в выигрышной позиции, так как работает в среднем ценовом сегменте, считает инвестор: «Если будет снижение покупательской способности, спрос перейдет из верхнего ценового сегмента, в котором работают в том числе Hoff и «Аскона», в эконом».
По оценке Валецкого из Mr.Doors, компания Макарова — в два раза меньше конкурентной мебельной фабрики «8 Марта». Однако он называет Divan.ru передовым игроком с точки зрения продаж. «Мебель — не онлайн-товар: людям хочется пощупать диван, прежде чем его купить. Редко кому удается продавать мебель онлайн», — замечает Валецкий.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.