Как бывший глава Peloton привлек $25 млн на новый стартап по производству ковров
Бывший CEO Peloton Джон Фоули основал новый стартап, и на этот раз он хочет продать вам не велосипед, а сделанный на заказ ковер. Вместе с двумя сооснователями Peloton, Хисао Куши и Йони Фенгом, Фоули создал компанию, которая делает ковры на заказ и продает их напрямую потребителям. Ernesta уже получила $25 млн венчурного финансирования, в команду основателей вошли исключительно бывшие руководители Peloton.
Ковры могут показаться неожиданным новым проектом для Фоули, который в 2012 году стал сооснователем Peloton, а в 2019 году провел громкое IPO компании. Велотренажеры и бодрые виртуальные занятия спортом пользовались огромным спросом во время пандемии. Когда рост компании замедлился, а акции компании обрушились, он покинул свой пост. Однако в эксклюзивном интервью для Forbes Фоули рассказал, что думал создать компанию типа Ernesta «уже почти двадцать или двадцать пять лет».
По словам Фоули, пока он оставался CEO Peloton, никто из его друзей не соглашался на его предложения профинансировать подобный бизнес. Поэтому после того, в феврале он покинул пост главы компании по производству тренажеров, а в сентябре — пост ее исполнительного председателя, Фоули был занят исключительно запуском Ernesta. «Я попытался неделю просидеть на пляже, но не мог перестать об этом думать, ― сказал Фоули. — Я голоден, я пристыжен, и у меня есть время лично заняться этой компанией».
Ernesta надеется занять рыночную нишу между розничными магазинами товаров для интерьера и продавцами люксовых ковров на заказ. Фоули рассказал, что компания собирается продавать 50 разновидностей ковров, изготовленных машинным способом и разрезанных в соответствии с требованиями покупателей. Каждый ковер будет представлен в пяти цветах, а цены будут близки к ценам розничных сетей вроде CB2 и West Elm: от $8 до $40 за квадратный фут. Для сравнения: стандартный ковер пять на восемь футов из West Elm продается за $349, а значит, один кв. фут (0,093 кв. м) стоит $8,73. По словам Фоули, Ernesta будет убеждать покупателей взаимодействовать с брендом в соцсетях: например, постить в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) сториз с образцами ковров. Он добавил, что компания, возможно, будет награждать дизайнеров, которые работают с Ernesta, чтобы привлекать внимание к определенным стилям и формировать ассортимент.
Однако во многом, от команды основателей до инвесторов, Ernesta копирует Peloton. Addition, которая возглавила раунд финансирования серии А на $25 млн, находится под руководством Ли Фикселя, предпринимателя из «Списка Мидаса», который стал одним из первых инвесторов и членов совета директоров Peloton, а в 2014 году инвестировал в Tiger Global. В материале о Фикселе, который Forbes опубликовал в 2020 году, Фоули утверждал, что, если бы у него были свободные средства, помимо акций Peloton, он инвестировал бы в фонд Фикселя. True Ventures, которая тоже выписала внушительный чек в ходе этого раунда, впервые инвестировала в Peloton в 2015 году.
Помимо Куши, который работал вместе с Фоули над компаниями IAC, Pronto.com и Evite.com, и Фена — сооснователей Peloton, которые развивают Ernesta вместе с Фоули, в команде основателей есть еще пять бывших руководителей Peloton. Это директор по маркетингу Алан Смит, операционный директор Джейми Бек, вице-президент по кадровой политике и операционной деятельности Кристи Фосс, глава отдела дизайна Эрик Хван и вице-президент по продукту Марисса Вивори.
«В случае с Peloton мы не знали, добьемся ли мы успеха, но я знал, что работа с хорошими людьми — полезный способ провести время, ― рассказал Куши Forbes. — Ковры могут показаться потенциально скучной категорией, но в вашем доме, вероятно, есть хотя бы один ковер. Они повсюду, и люди не уделяют им большого внимания».
Новая компания была названа «женской версией» имени Эрнест в честь Эрнеста Хемингуэя, любимого автора Фоули, с отсылкой, по его словам, еще и к Бобу Марли (второе имя — Неста). Для инвесторов Ernesta — это еще и ставка на Фоули и его тщательно отобранную команду. Для венчурной фирмы вложиться на ранних стадиях в основателя, который уже создал крупный бренд и вывел его на биржу, очевидное решение. И хотя Peloton сталкивался с проблемами, которые широко освещались в прессе, такими как закрытие магазинов и сокращения, уход Фоули не был столь драматичен, как скандалы вокруг других CEO вроде Адама Нойманна из WeWork, который при этом смог привлечь $350 млн финансирования для нового и очень сомнительного проекта.
Фоули говорит, что, сосредоточившись на сообществе и культуре вокруг его ковров и потребительского опыта, он надеялся воспроизвести некоторые черты бизнеса, которые помогли Peloton стать лидером отрасли. Однако у его нового проекта будет одно важное отличие: Ernesta не станет создавать вертикально интегрированную цепь поставок. Вместо этого компания будет работать по модели B2B с партнерами в Джорджии и заказывать у них ковры оптом, а затем разрезать их по запросу на складе в Нью-Джерси и доставлять напрямую или через логистических партнеров. Фоули утверждает, что, отказавшись от витрин и найдя поставщиков в США, Ernesta сможет добиться валовой маржинальности 50% — даже на первых заказах весной 2023 года, когда компания начнет продажи.
Кроме того, Фоули говорит, что собирается управлять Ernesta скорее как частной компанией, а не компанией, которая привлекает крупный венчурный капитал и ориентируется на рост инвестиции, чтобы масштабироваться любой ценой. По его словам, предметы интерьера и, в частности, ковры — это не те рынки, где победитель забирает все. Он добавил, что, согласно исследованию, проведенному компанией, в США ежегодно продается более 100 млн ковров. Как сообщается в июльском докладе Custom Market Insights, в этом году продажи ковров для жилых помещений в США достигнут $18 млрд, а к 2030 году — $25 млрд. По словам Фоули, чтобы преуспеть, Ernesta достаточно получить лишь малую долю этого объема.
«Я хочу продемонстрировать дисциплину. Я хочу добиться прибыльности и сфокусироваться на юнит-экономике, ― сказал Фоули. — Я хочу быть хозяином своей судьбы».
Инвесторы надеются, что предприниматель, который пережил подобный удар (по самооценке и личным финансам), будет более мотивирован. «Мне нравится, что он [Фоули] уязвлен, ― заявил сооснователь True Ventures Фил Блэк. — Это делает его следующую компанию привлекательнее для нас как инвесторов».
В октябре, обходя полупустой офис Ernesta в Челси — помещение было снято совсем недавно, Фоули пришлось показывать, где именно будет лежать один из его новых ковров — бизнесмен признал, что некоторых его новое увлечение может шокировать. «Когда 10 лет назад мы решили заняться фитнес-оборудованием, люди были озадачены, ― говорит он. — Мы верим, что 10 лет спустя люди будут говорить: «Ну конечно, это же один из величайших интерьерных брендов в мире».
Перевод Натальи Балабанцевой