«Тяжелые времена для обувного бизнеса»: почему закрылся бренд, который обувал Урганта
Обувной бизнес предпринимателя Андрея Жакевича сильно пострадал от последствий «спецоперации»* России на Украине. После февраля 2022 года его бренд Gottlieb Schwarz, как и многие другие в этой сфере, столкнулся с ростом цен на итальянскую кожу, а достойной замены в России не нашел. «Чтобы сохранить бизнес, нужно было либо переходить на другое сырье, которое качественно уступало прежнему, либо сильно повышать цены из-за дополнительных расходов, которые возникают при параллельном импорте. Это не то, к чему я изначально стремился», — признается Жакевич.
К сентябрю предпринимателю пришлось закрыть компанию, которую он развивал более 10 лет и которая работала в том числе со знаменитостями. Например, одним из его клиентов был Иван Ургант. После неуспеха с бизнесом Жакевич перешел в наем. Теперь он работает в бренде одежды 12 Storeez и разрабатывает биоразлагаемый заменитель кожи на основе сахарной свеклы и целлюлозы из сельскохозяйственных отходов.
Forbes рассказывает, как Gottlieb Schwarz из бренда, который заказывал обувь на контрактном производстве, вырос в полноценную мастерскую, почему столкнулся с кризисом и что другие российские марки делают в аналогичных условиях.
Флорентийский подмастерье
Москвич Андрей Жакевич в 2012 году окончил журфак Российского государственного гуманитарного университета, но уже во время учебы понял, что журналистом не будет. Больше его привлекала идея запуска своего бизнеса в сфере производства обуви. Он рассказывает, что с юности периодически испытывал сложности с подбором подходящего для себя большого размера и модели обуви, которая бы ему нравилось. «В какой-то момент, разочаровавшись в ассортименте магазинов, мне пришла идея самому заняться обувным производством», — рассказывает Жакевич. Тогда ему был 21 год.
Найти в Москве место, где можно обучиться ремеслу обувщика, оказалось непросто. Специализированных техникумов Жакевич не нашел, а мастера, к которым он обращался, отказались принимать ученика «из-за своих предрассудков». Как рассказывает предприниматель, многие из них опасались, что он, узнав все секреты мастерства, уведет у них клиентов.
Около года параллельно с учебой в вузе Жакевич занимался самообучением: выискивал специализированную литературу и обучающие видео в англоязычных YouTube-каналах. А в 2010-м он наткнулся в России на семейную обувную мастерскую «Викарм», которую с начала нулевых в Москве развивали отец и сын Виктор и Арман Хачатряны (Арман впоследствии запустил обувной бренд duet.by.me — Forbes писал о нем в 2020 году). Жакевич напросился в мастерскую учиться и стал заказывать там обувь для себя. В том же 2010-м предприниматель решил создать свой бренд и размещать на «Викарм» заказы по собственным эскизам. Марку назвал Gottlieb Schwarz (Готлиб Шварц) — по имени сапожника, увлеченного обувью, из романа французской писательницы Жорж Санд «Графиня Рудольштадт». Стартовые вложения составили около 100 000–200 000 рублей.
Жакевич быстро пришел к выводу, что нужно организовывать свою мастерскую, а для этого — поехать учиться за рубеж. По его словам, российские фабрики делали обувь недостаточно хорошо, да и перспектив со своей мастерской было больше.
Предприниматель рассказывал vc.ru, что следил за блогом производителя обуви из США Джастина Фитцпатрика и увидел его публикацию о мастерской известного итальянского сапожника по имени Стефано Бемер во Флоренции, в которой тот учился. Жакевич написал в мастерскую мотивационное письмо и в итоге смог устроиться туда учиться подмастерьем. Он признается, что взял академический отпуск, а деньги на учебу ему дал отец — предприниматель Игорь Жакевич, у которого тогда был строительный бизнес. Сейчас Жакевич-старший, согласно СПАРК, является совладельцем фармкомпании «Иммуно-гем».
Поначалу без знания итальянского работать было тяжело. «Я просто наблюдал за тем, чем занимается мастер, — опыт у меня был, и я осознавал, что делает он и что нужно делать мне. Потом освоился, и дело пошло легче», — вспоминал Жакевич в беседе с vc.ru. Во Флоренции суммарно он провел год: девять месяцев создавал обувь вручную в мастерской Бемера, а еще три — с использованием станков на фабрике в другом регионе Италии.
Во время учебы в мастерской Бемера у Жакевича появилась мечта — сделать пару обуви для ведущего и актера Ивана Урганта. Выбор был не случайным. Ургант вместе с телеведущим Владимиром Познером в 2011 году снимал сюжет о Стефано Бемере в рамках своего документального фильма «Их Италия». В процессе съемок, как рассказывает Жакевич, они заказали в мастерской по паре обуви для себя. Сам Жакевич узнал об этой истории позднее, когда приехал во Флоренцию учиться и работать. «У меня тогда появилась идея после возвращения сделать и подарить пару обуви Ивану [Урганту], которая будет ничуть не хуже, чем от итальянского мастера», — вспоминает предприниматель.
Красивая история
Вернувшись в Москву, Жакевич арендовал помещение под ателье Gottlieb Schwarz и закупил итальянскую кожу и замшу. Контактами производителей Жакевич обзавелся во время учебы в Италии. Вложения в полноценный запуск составили около 1 млн рублей, которые в начинание Жакевича тоже вложил отец (он получил 50% в юрлице «Готлиб Шварц»). Этих средств хватило на создание около 150 пар. Бренд предлагал преимущественно мужскую классическую обувь — готовую и сделанную на заказ лично Жакевичем. Вскоре у бренда начали появляться и авторские модели, но основой оставались классические мужские ботинки.
Клиентов Жакевич искал через социальные сети и ярмарки мастеров. В тот период своей команды у компании не было, но периодически предприниматель обращался к разным специалистам на аутсорсе, которым делегировал отдельные этапы создания обуви или контента для соцсетей. Из-за ограниченности производственных мощностей бренд не выходил на продажи больше 20–25 пар в месяц. В 2015 году работа с такими объемами принесла Жакевичу 8 млн рублей выручки, говорил он vc.ru. Часть денег проходила через юрлицо «Готлиб Шварц», другая — через ИП Жакевич. Расходы шли в основном на материалы и аренду — в первые после полноценного запуска годы предприниматель работал один.
Жакевич рассказывает, что с 2015 года почувствовал, что нашел свою нишу и бренд стал приносить стабильный доход. По его словам, Gottlieb Schwarz стал популярен в «узких кругах ценителей из обувной тусовки». Он полагает, что этого удалось добиться во многом благодаря личному бренду — «красивой истории про фаната обуви, который учился мастерству в Италии и продолжает самостоятельно делать обувь вручную».
Помогло бренду сформировать вокруг себя аудиторию и внимание СМИ. Например, в 2015-м Жакевич давал интервью радио «Маяк», а в 2018-м — участвовал в съемках передачи «Теперь я босс» на телеканале «Пятница» (по сюжету шоу он на три дня менялся местами с вице-президентом обувной компании «Эконика» Сергеем Саркисовым). Предприниматель утверждает, что попадать в медиа ему помогало «прокачанное умение общаться и журналистское образование».
В середине 2010-х предпринимателю удалось исполнить «итальянскую мечту». Друг Жакевича — фотограф, который однажды снимал Ивана Урганта, — передал ведущему пару от Gottlieb Schwarz с визиткой Жакевича и письмом с благодарностью за вдохновение. Впоследствии, как рассказывает Жакевич, Ургант позвонил ему, поблагодарил за подаренную обувь и позвал зрителем на шоу «Вечерний Ургант». После этого ведущий стал постоянным клиентом бренда, уверяет его основатель: «За все время Иван заказал у меня около 14 пар обуви».
Сам Ургант в ответ на запрос Forbes подтвердил, что знает Жакевича несколько лет, и назвал его отличным мастером. «Он сшил мне несколько пар обуви, в которых я с удовольствием вел свою телепередачу. Обувь красивая, качественная и, что немаловажно, удобная. В конце концов, просто приятно понимать, что у тебя на ногах то, что сделано руками человека, который находится всего лишь в нескольких километрах от студии. Так что если кто-то и замечал у меня на лице следы тревоги в некоторых выпусках, знайте — это никак не связано с давлением снизу», — шутит Ургант.
К 2016 году у бренда появилась постоянная команда из четырех человек. В том же году Жакевич вдобавок к мастерской запустил обучающие курсы для желающих стать обувщиками. Этот проект предприниматель запустил из «скуки и желания делиться опытом». В итоге направление стало приносить стабильный доход, признается Жакевич. Курс стоил 35 000 рублей, каждые два месяца Жакевич набирал группу из четырех-восьми учеников. По данным СПАРК, выручка «Готлиб Шварц» в 2016 году выросла почти втрое к предыдущему году — до 1,5 млн рублей. Но общая годовая выручка с учетом поступлений на ИП с 2016 года стабильно составляла 12–14 млн рублей, утверждает Жакевич.
В последнее время работы обувь Gottlieb Schwarz стоила порядка 30 000 рублей за пару. По словам Жакевича, ее покупали мужчины от 30 лет, среди которых много владельцев малого бизнеса. «Мужчины консервативны. Если они нашли «свою» марку обуви, то будут покупать ее долгие годы. Во многом благодаря этому Gottlieb Schwarz прожил 12 лет», — заключает предприниматель.
Кризисный год
В 2019 году Жакевич увлекся идеями экоактивизма и стал изучать возможности уменьшения вреда для экологии. «Меня удручало, что тот продукт, который я делаю, вскоре окажется на свалке и пролежит там десятилетия», — объясняет он. Убедившись в том, что перерабатывать обувь сложно, предприниматель решил постепенно переходить на биоразлагаемые материалы. Чтобы набраться экспертизы, год он обучался на амстердамских онлайн-курсах по созданию биопластика.
После курсов Жакевич запустил в рамках Gottlieb Schwarz тестовую линейку кед из альтернативного материала на основе виноградного жмыха. В России экомодель не пользовалась спросом, с сожалением замечает Жакевич. Однако ему удалось договориться о сотрудничестве с зарубежным брендом с российскими корнями Pangaia, который в 2018-м создала основательница Buro 24/7 Мирослава Дума. По собственным словам, Жакевич запускал для марки обувное направление: разработал коллекцию, которая под его руководством производилась в Италии, а оттуда поставлялась в магазины бренда. Кроме Pangaia, за время существования Gottlieb Schwarz успел запустить обувные линейки для других брендов, в том числе «Волк оф Шейм», Alexander Terekhov и Viva Vox.
Устав от классических моделей ботинок — визитной карточки бренда — Жакевич пробовал экспериментировать с дизайном и запускал гибридную модель, которая сочетала в себе подошву классических ботинок и верх кроссовок. С ней в 2021 году он ездил на выставку Tranoi, приуроченную к неделе моды в Париже (это обошлось в €3000–4000). Он вспоминает, что на выставке наблюдал большой интерес публики к своей модели. Но российским покупателям она, как и обувь из альтернативной кожи, не пришлась по вкусу. При этом начать продажи из России за рубеж Gottlieb Schwarz не мог, утверждает Жакевич: «Многие заказчики отказывались от контрактов, поскольку доставка обуви сильно удорожала конечную цену для клиента».
Жакевич признается, что на этом фоне в начале 2022 года у него произошел личный профессиональный кризис, после которого он решил выйти из операционной деятельности своего российского проекта. «Мне хотелось экспериментировать: делать экологичную обувь или модели, напечатанные на 3D-принтере. А в рамках Gottlieb Schwarz делать это я не мог», — поясняет он, сетуя, что аудитория бренда была не готова к его идеям и нововведениям. К тому же в последние годы показатели компании не падали, но и не росли. Проект развивался стабильно, и Жакевич предположил, что сможет передать его в управление своей команде, а сам — сосредоточиться на новом, более экологичном проекте.
Передача управления шла сложно, признается Жакевич: он то и дело был не согласен с решениями, которые команда принимала без его участия. Последней каплей для бренда, находящегося в кризисе, стали антироссийские санкции, которые последовали в ответ на начало «спецоперации» на Украине. Компания не смогла оплачивать иностранные счета — все сырье, включая шнурки, бренд закупал в Италии. По словам Жакевича, материалов необходимого качества в России либо нет, либо стоят они «несопоставимо больше». Кроме того, после февральских событий подорожала логистика. Предприниматель говорит, что встал перед выбором: искать альтернативных поставщиков в России или повышать цену на товар. Ни тот, ни другой вариант обувщика не устроил.
Сложные прогнозы
История бренда закончилась 1 сентября, когда Жакевич объявил о его закрытии. По его словам, бренд устроил финальную распродажу и смог реализовать все стоки: «За годы работы у нас сформировалась лояльная аудитория, благодаря чему в последний день мы продали огромное количество обуви и вышли на месячные показатели выручки, которых никогда прежде не достигали».
Проблемы, с которыми столкнулся Gottlieb Schwarz, отражают общие сложности для российских производителей обуви. Часть из них смогла адаптироваться к новым условиям. Хачатрян повысил цену на обувь своего бренда duet.by.me на 30% и стал оплачивать материалы из других стран через посредников. Впрочем, он признается, что, несмотря на уход из России многих зарубежных брендов, локальные производители не смогли вырасти в продажах: «На фоне кризиса покупательская способность сильно упала, но за счет закрытия иностранных брендов и перехода их аудитории к локальным производителям их выручка не сильно просела». Ранее Forbes писал, что российские продавцы одежды и обуви в апреле зафиксировали падение оборота на 14% относительно прошлого года и на 2% относительно марта.
Соосновательница бренда обуви N.early N.aked Ирина Левченко-Кукшева отмечает, что сложнее всего в текущих условиях приходится нишевым маркам, к которым относит и свою. N.early N.aked разрабатывает и производит по одной коллекции в сезон, размещая заказы на европейских фабриках. Поэтому затраты на производство, а следовательно, и цена всегда были высокими. По словам Левченко-Кукшевой, востребованность продукта сегодня становится «все менее очевидной». Поскольку покупательская способность целевой аудитории упала, N.early N.aked пришлось снизить цены. Из-за этого у компании упала выручка. Соосновательница не исключает, что N.early N.aked, как и Gottlieb Schwarz, может закрыться: «Но команда старается делать все возможное, чтобы этого не произошло».
Левченко-Кукшева констатирует, что в России настали «тяжелые времена для обувного бизнеса». По ее словам, в стране нет хорошо оснащенных фабрик и комплектующих. «Все становится очень дорого и сложно: особенно для тех, кто работал с Европой, особенно для малого бизнеса. Прогнозы делать сложно», — пессимистична она.
Жакевич же после закрытия своей марки стал наемным сотрудником — в компании 12 Storeez, где теперь отвечает за развитие новых материалов. В компании это подтвердили. Своя обувная линейка у 12 Storeez представлена с 2016 года, говорит представитель пресс-службы компании.
Экс-предприниматель продолжает активно изучать способы создания альтернативной кожи. Сейчас работает над материалом из сахарной свеклы. В феврале, еще до «спецоперации», он сделал тестовые образцы и стал искать инвестиции для запуска нового бренда. Но найти средства так и не удалось. Он не исключает, что линейка экологичной обуви из сахарной свеклы может заинтересовать 12 Storeez. В компании не стали отвечать на вопрос о своем возможном интересе к этой технологии.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.