Как рэпер 50 Сent помог продавать воду дорого и заработал на этом $100 млн

Кертис Джексон, известный как 50 Cent, родился в бедном районе нью-йоркского Квинса у матери-одиночки, которую убили, когда он был ребенком. В подростковом возрасте он начал торговать наркотиками и освоил все тонкости выживания на улицах, а когда решил посвятить себя музыкальной карьере, то для начала прославился как рэпер, в которого выпустили девять пуль. Уже к 20 с небольшим годам 50 Cent стал мировой звездой хип-хопа, а в 2015 году американский Forbes включил его в топ-15 самых богатых рэперов, оценив его состояние в $155 млн.

Круг интересов 50 Cent разнообразен: помимо музыкальной карьеры он освоил еще и телевизионную — как актер и как продюсер популярного сериала «Власть в ночном городе» (Power), после которого подписал контракт с телевизионной компаний Starz на $150 млн. 

Были на его карьерном пути и провалы, и иск о банкротстве. Как пишет рэпер: «Я никогда не опускался на самое дно, ведь не каждое дно обклеено обоями от Gicci и с Lamborghini в гараже, но мне казалось, что моя жизнь катится не в том направлении». Однако 50 Cent — один из примеров того, как утратившая былую славу звезда может с триумфом вернуться: в случае с рэпером это произошло благодаря телевизионному успеху. 

Получив столь обширный и многообразный опыт и добившись признания и финансового успеха, Кертис Джексон решил, что настало время делиться мудростью и написал книгу в жанре self-help, основанную на собственных наблюдениях и фактах из личной биографии. Книга «Hustle Harder, Hustle Smarter. Уроки жизни от одного из самых успешных рэперов XXI века» (выходит на русском языке в сентябре в издательстве АСТ) представляет собой собрание мотивирующих советов и основанных на опыте нью-йоркского гетто и корпоративной Америки лайфхаков  от человека, который не стесняется в выражениях и искренне рассказывает обо всем, чему его научила жизнь. 

Это может показаться нелогичным, но первый чек, который вы получите, не должен быть вашим главным мотивом. Вместо этого всегда фокусируйтесь на долгосрочном потенциале. 

Это принцип, лежащий в основе одного из лучших бизнес-решений, которые я когда-либо принимал — моей сделки с компанией Vitamin Water в 2004 году. 

Сейчас мне аплодируют за это решение, но в тот момент многие недоуменно чесали затылки. В том числе Крис Лайти. Он был настроен скептически, когда я сказал, что хочу инвестировать в Vitamin Water. «Продавать воду? Кому?» — спросил он. В то время многие рэперы зарабатывали хорошие деньги, продвигая такие напитки, как «Хеннесси» и «Курвуазье». По мнению Криса, выпивка была самым разумным вложением инвестиций. 

Однако в моем безумном решении была своя тактика. Я на личном опыте знал, что на живых мероприятиях люди не всегда пьют алкоголь. Может быть, им меньше 21 года или они не хотят выкладывать 20 баксов за несвежее пиво. Единственный напиток, что всегда доступен и востребован на любом концерте — это вода. Она всегда будет самым продаваемым напитком на всех мероприятиях. 

Однажды в супермаркете я шел мимо полок с водой и заметил «премиум»-бренд за $3. А нераскрученные бренды рядом стоили в районе 75 центов. Я подумал про себя: «Если бы мне завязали глаза, я бы ни за что не смог отличить, что есть что». Премиальные бренды просто лучше справились с маркетингом и продвижением. И меня снова озарило. Раньше эта идея не приходила мне в голову, но я мог бы взяться за рекламу воды, а не только выпивки. 

Не говоря уже о том, что вода лучше и достовернее отражала мой образ жизни. Ведь на самом деле я не пью алкоголь, но точно пью много воды. Так что знаю, что постоянно пить просто чистую воду довольно скучно. Поэтому я начал пить ароматизированную воду. Однажды я тренировался в зале в Лос-Анджелесе, и тренер дал мне бутылку чего-то под маркой Vitamin Water. Я сделал глоток, и мне так понравилось, что я сделал мысленную заметку, что в эту компанию стоит инвестировать. И чтобы об этом не забыть, я бросил пустую бутылку в свою спортивную сумку. 

Вернувшись в отель, я позвонил Крису и рассказал ему об ароматизированной воде, которая мне так понравилась. Он провел небольшое исследование и выяснил, что ее производила компания под названием Glacéau с базой в Квинсе. С моей подачи мы решили, что с этим брендом я должен сотрудничать. 

Когда я обосновал Крису, как все это вижу, мы разработали план. Во время съемок рекламного ролика моих кроссовок Adidas, где я тренируюсь в боксерском зале, мы сняли, как я делаю глоток Vitamin Water. Момент был всего на полсекунды, но этого хватило. Знакомый Криса, который работал в Glacéau, заметил его и обратился ко мне — узнать, не заинтересует ли меня контракт на продвижение продукции. Они только что разработали новый продукт под названием «Формула 50» (так как он содержал 50% от рекомендуемой суточной нормы семи витаминов и минералов). Кто лучше продаст «Формулу 50», чем я? 

Я согласился, но предложил нечто иное, чем стандартный рекламный контракт. Вместо заключения пяти- или шестизначной сделки на участие в рекламе я хотел инвестировать во всю компанию. Вместо того, чтобы брать у них наличные, я хотел иметь там собственный капитал. 

Такой решительный напор застал Glacéau врасплох. Они не были против самой идеи, но нервничали, ввязываясь в бизнес со мной на таком уровне. Они знали меня только как рэпера, в которого всадили девять пуль, и не были уверены, что хотят ассоциироваться с подобной историей. 

Мне нужно было их успокоить, поэтому я встретился с гендиректором компании. Я не заявился к нему со всей своей свитой — пришли только мы с Крисом. Я объяснил, что уже стал их верным потребителем, глубоко уважаю их бренд и буду усердно продвигать их марку. Я не излучал высокомерия или агрессии, которых они, вероятно, ожидали. Я подал себя тем, кто увидел особые возможности для бизнеса и готов надрывать задницу, чтобы дело выгорело. И это было правдой. 

Мой подход развеял их опасения, и мы заключили сделку с акционерным капиталом. Следующим шагом стало переосмысление «Формулы 50». Для меня Vitamin Water была просто более высококлассной версией «воды по четвертаку» — ароматизированного напитка, который продается в винных погребках по 25 центов за штуку. Любой человек из гетто скажет вам, что самым популярным вкусом воды в таких районах всегда был виноград. На улицах не стали бы покупать воду со вкусом личи или маракуйи, как планировали продавать Glacéau. «Формула 50» должна быть виноградной, чтобы резонировать с моей клиентской базой. В Glacéau приняли мое видение и изменили вкус на виноградный. 

Когда все было улажено, я начал продвигать Vitamin Water. Я был на билбордах и рекламных постерах на автобусных остановках по всей стране. Я снял культовый рекламный ролик, в котором дирижировал симфоническим оркестром, играющим «In Da Club», потягивая «Формулу 50». Казалось, я превозносил достоинства Vitamin Water, куда ни посмотри. 

Доля рынка Glacéau начала расти, и индустрия напитков обратила на это внимание. Настолько, что в 2007 году Coca-Cola приобрела Glacéau за $4,1 млрд. Разумеется, я получил долю от этой сделки. Я бы хотел назвать сумму, но подписал договор о неразглашении. Скажем так, я заработал очень, очень много (по оценке Forbes, 50 Сent получил в результате этой продажи около $100 млн. — Forbes). Это самый крупный джекпот в моей жизни, и позже я отметил это в песне «I Get Money»: 

Я взял воду за четвертак и продал в бутылках по 2 бакса. 

А потом Coca-Cola купила ее за миллиарды, ни хрена себе! 

«Ни хрена себе!» — поражались остальные ребята из мира хип-хопа, слыша о том, сколько я заработал. И до этого были прорывные сделки с хип-хоперами — Run-D.M.C. и Adidas, LL Cool J и FUBU, но ни одна из них не выстреливала на такой уровень. В среде, где все искали новый контракт, я разглядел то, что было у всех на виду, но никто этого не замечал. 

Мне хватало уверенности в своем видении, чтобы не переживать о деньгах. Честно говоря, я все еще был на волне успеха карьеры в звукозаписи и не нуждался в лишних $100 000. Я понимаю, что не многие могут поймать такую волну. Но независимо от вашей финансовой ситуации, если вы по-настоящему во что-то верите, я рекомендую вам выбрать долю собственного капитала в компании, а не разовую фиксированную плату. 

Когда у вас есть доля в бизнесе, вы, по сути, делаете ставку на себя. Когда я сделал так с Vitamin Water, это была уникальная ставка. Сейчас, с появлением стартапов, такую форму доходов ищут многие, особенно в области технологий и СМИ. Всегда разумно вести переговоры об акционерном капитале, но вы также должны хорошо знать, какого рода капитал вы получите, ведь не все куски корпоративного пирога равны. 

Если вы собираетесь заключить с компанией сделку, включающую акционерный капитал, первое, что вы должны сделать, — это нанять юриста. Не важно, даже если вы на мели — это обязательно. Одолжите денег, если придется. Затем убедитесь, что он знаком с корпоративным управлением. Не нанимайте кузена — юриста по недвижимости, или парня, который вел ваш развод, чтобы чуть-чуть сэкономить. Найдите специалиста по подобным сделкам. Пусть и обидно потратить несколько лишних долларов на этом этапе, но это может сэкономить вам кучу денег в будущем. 

Вам также следует ознакомиться с некоторыми базовыми аспектами дела, чтобы на переговорах лучше разбираться в этом вопросе. Большинство людей не окажутся в таком выигрышном положении, как я — перед заключением сделки с Vitamin Water, когда я мог просто приобрести часть компании. 

Вместо этого вы, вероятно, окажетесь в ситуации, когда компания предложит вам более низкую оплату, компенсируемую фондовым опционом. Чтобы понять, выгодна ли это сделка, вам необходимо знать общую оценку компании. Если компания уже провела IPO, вы можете рассчитать ее рыночную капитализацию, умножив цену акций компании на количество акций в обращении. Если она еще не выпустила акции, это выяснить сложнее. Спросите основателей, каким методом они определяли стоимость компании. Если они не хотят говорить или дают расплывчатый ответ, не имеющий смысла, то вам не стоит заключать сделку. 

Если вам предлагают акции, вам нужно знать, ликвидны ли они. Часто подразумевается, что вы не сможете обналичить акции, так как определенное время не имеете права выйти из компании. Если вам, например, запретят это делать в течение четырех лет — спросите себя, комфортно ли вам так долго оставаться в компании. Если нет, то этот капитал того не стоит. 

Часто люди слышат термины «капитал» или «фондовые опционы» и думают, что выиграли в лотерею. Действительно, акции и облигации — один из самых быстрых способов много заработать, но нельзя входить в стартап вслепую. Вы должны сами во всем разобраться и задавать много сложных вопросов на ранних стадиях процесса. Но с таким подходом, если стартап, с которым вы работаете, и правда станет одним из тех редких проектов, чья ценность взлетит до небес, вы окажетесь в выигрыше и будете пожинать плоды успеха. 

Я видел, как многие упускали золотые возможности, гоняясь за чеком вместо поиска доли капитала. Вероятно, самый вопиющий пример — мой бывший коллега Ша Мани Икс-Эл (Sha Money XL). 

Я познакомился с Ша, когда только начинал заниматься музыкой. Прежде чем подписать контракт с Interscope, я записал много песен для своих микстейпов в студии, которую Ша обустроил в подвале своего дома на Лонг-Айленде. Это была непрофессиональная студия, но она делала свое дело. Что еще важнее, Ша предоставил безопасное и защищенное место для записи, когда многие крупные студии не хотели со мной связываться. 

Из-за его верности и последовательности в трудное время я считал Ша партнером. Мы никогда официально не оформляли сделки, но я заранее четко решил, что, когда подпишу следующий контракт с крупным лейблом, Ша тоже будет в доле. Так что представьте мое удивление, когда первым делом после подписания мной сделки с Interscope Ша предъявил мне счет на $50 000. Он требовал плату за записи, которые мы сделали в его подвале. Это меня неприятно поразило. Мы никогда не обсуждали, что Ша будет взимать с меня плату за то, что мы зависали у него дома. И раз уж он считал, что ему задолжали, то почему настолько жирный счет? 50 000 баксов за записи в подвале? Это наглость. 

Я решил вразумить Ша. «Послушай, я не думал, что ты вручишь мне счет за тусовки в твоем подвале, — сказал я ему. — Но если ты считаешь, что тебе должны за эти посиделки, возьми $30 000 и балл с альбома». 

Я предлагал меньше денег, чем он хотел, но, по сути, это была очень щедрая сделка. Балл означал, что за каждый проданный мной альбом Ша получал бы 1% от всех авторских отчислений. В звукозаписывающем бизнесе за баллами гоняются все. Если альбом выстрелит, заработанная сумма будет неограниченной. А по шумихе вокруг меня мы говорили об альбоме, который определенно должен был взлететь. Но Ша это не интересовало. Даже его юрист сказал ему, что он спятил. «Бери гребаный балл, — сказал ему тот парень. — Я прямо сейчас дам тебе за это 20 000 долларов. Какого хрена до тебя не доходит?» 

Ша не стал слушать даже юрисконсульта. Он требовал от меня свои 50 000 и не хотел уступать. В конце концов он их получил, но это решение дорого ему обошлось. Этот 1%-ный балл от альбома «Разбогатей или сдохни» в итоге составил $1,3 млн. 

Он не просто потерял больше миллиона долларов. После того, как «Разбогатей или сдохни» начали разметать с прилавков, Interscope предложили мне контракт на $15 млн для G-Unit Records. Как только сделка была подписана, я заметил, что Ша стал часто околачиваться в моих офисах в надежде на долю и от этой сделки. Не-а. «Ты не получишь ничего из этих денег, — поспешил сказать я ему. — Ты вывел свой капитал из сделки, когда потребовал эти 50 000. Тебе уже заплатили за участие». 

Наши отношения больше не были прежними. Всего за несколько месяцев я перестал видеть в Ша партнера, с которым был готов поделиться миллионами, и он превратился просто в одного из подрядчиков. Ша выстрелил себе в ногу, не понимая, как вести переговоры. Он так зациклился на этих 50 000 долларов, что загнал себя в ловушку. 

Это — одна из худших ошибок при вступлении в переговоры: никогда не зацикливайтесь на сумме. Вам нужно, чтобы человек, с которым вы ведете переговоры, только думал, что вы упираетесь, но в подходящий момент вы должны быть готовы уступить. Это не значит недооценивать себя. Это вопрос понимания того, что успешные переговоры строятся на взаимных уступках. Если вы упретесь намертво, обсуждение ни к чему не приведет. 

Если бы Ша понял этот основной принцип, до него бы дошло, что есть очень легкий путь к получению желаемого, и даже больше. Я объясню вам, как он должен был все это уладить. Когда я предложил ему 30 000 и балл, ему не стоило сразу отмахиваться. Он должен был снова подойти ко мне, на этот раз ведя себя поскромнее. «Знаешь что, Фиф? Я зря выставил тебе счет. Забудь про эти 50 000 баксов». Даже если бы в глубине души он так не считал, он должен был заметить, что я разозлен, и немного уступить. Я бы смягчился, и он смог бы внести выгодное для себя предложение: «Я знаю, что перегнул с этим счетом, ведь мне очень нужны деньги. Но я на самом деле вложил много времени в этот альбом. Мы вместе прошли огонь, воду и медные трубы. И я правда ценю, что ты предложил мне балл. Но можно мне взять два балла вместо одного?» 

Если бы он так сказал, я бы не вскипел. В конце концов, он был со мной «в окопах», и мы многое пережили. Он доказал свою ценность и преданность. Я бы наверняка сказал: «Дай мне об этом подумать», а затем подписал его на полтора балла. По всей вероятности, на этом бы мы и сошлись. Ша ушел бы с почти $2 млн только от этой сделки. К тому же мы бы сохранили крепкие отношения, и он, вероятно, получил бы баллы и за последующие альбомы. 

Вместо этого он получил лишь крошечную часть. Я предлагал ему шанс войти в новую налоговую категорию, но он вцепился в эти сущие гроши из-за своего эго, неуверенности и, возможно, недостатка веры. У него не вышло добывать деньги с умом. Это показало его слабую деловую хватку. 

Я считаю, что одна из причин, по которой Ша не смог договориться о достойной сумме, что ему причиталась — его предвзятость. Он перевел все на личный уровень. Может быть, его гордость требовала ни о чем у меня не просить. Возможно, он мне не доверял. Или это просто старая добрая жадность. Каковы бы ни были мотивы, Ша явно позволил контракту стать чем-то личным. 

Это еще одна огромная ошибка, которую люди совершают на переговорах. Они обижаются на то, что им предлагают, считая, что это несправедливо отражает вложенные ими усилия. Прошу, поймите: переговоры не носят личного характера. Опять же, неважно, имеете ли вы дело с давним деловым партнером, другом или членом семьи. Другой человек никогда не начнет с суммы, которую вы считаете справедливой. Это работает не так. Суммы всегда будут начинаться с меньших значений, а затем расти, если вы это обоснуете. Насколько они возрастут — зависит от вашего таланта переговорщика. Но суммы никогда не начнутся с нужного вам значения. 

Поверьте мне. Я участвовал в тысячах переговоров, и ни одни не начались с того, чего я хотел. Даже со всеми моими рычагами влияния, как проверенного предпринимателя и артиста, мне по сей день приходится потрудиться, чтобы добиться нужной мне суммы. Главное в том, что внутренне я никогда не реагирую эмоционально. Даже если я делаю вид, что разозлен и готов вот-вот уйти, внутри я спокоен. Я жду, наблюдая, как воспримут мой настрой. Если я буду настаивать и напирать, а другая сторона все равно не уступит, то я на самом деле уйду. Но чаще всего мне стоит надавить лишь несколько раз, и я у желаемой цели. А потом мы заключаем сделку. После ее подписания кажется, что всего этого позерства и угроз никогда и не было. Все обнимаются, поднимают тосты и говорят, как рады сотрудничеству. 

Когда я впервые начал работать в корпоративной Америке, это слегка сбивало меня с толку, и я не вру. На улицах вам придется ответить за каждое сказанное слово. В переговорном зале все иначе. Люди будут называть вас «скандалистом», «лжецом», «ублюдком» и «сукиным сыном», но, как только сделка будет заключена, вести себя так, словно ничего этого не было. На улицах это будут ваши последние слова, если вы скажете их не тому человеку. Но в корпоративном мире все иначе. Эти оскорбления там на самом деле ничего не значат. Все это — лишь часть спектакля, с которым нужно мириться, чтобы достичь взаимопонимания. 

Вы всегда должны набивать себе цену, но не обижаться, если вам сначала придется побороться. И вы должны отключать эмоции в процессе. Это может быть несправедливо, но ради достижения цели вы можете немного уступить. Будучи слишком упертым, вы можете упустить хорошую возможность.