Шутки кончились: как изменилась аудитория популярных российских комиков с 24 февраля
В начале марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram, а затем Тверской суд в Москве признал их владельца, компанию Meta, экстремистской организацией. На этом фоне российские инстаграмеры массово стали переходить в другие соцсети — прежде всего, «ВКонтакте» и Telegram. Последний в первые недели марта стал самым популярным мессенджером в России, обойдя WhatsApp, принадлежащий Meta.
Миграция, впрочем, почти не коснулась комиков — из всех доступных соцсетей они по-прежнему предпочитают Instagram. Официальные аккаунты во «ВКонтакте» есть не у многих, а активно ведут свои каналы в Telegram только Азамат Мусагалиев и Павел Воля. «Тяжело заново копить аудиторию, это серьезный и принципиальный шаг — взять и отсечь прошлое и начать с нуля. Не всем хочется это делать, плюс, возможно, не все понимают, как продвигать себя в других соцсетях, и пока с этим не разберутся, не хотят ничего менять», — объясняет основатель инфлюенс-агентства Hype Agency Григорий Зорин.
Большинство российских комиков обрели популярность за счет телевизионных проектов или YouTube-шоу и оттуда перевели свою аудиторию в Instagram, говорит управляющий директор агентства Invite Роберто Панчвидзе: «Для них площадка не была основной в плане творчества, но являлась неплохим подспорьем для того, чтобы поддерживать контакт с аудиторией, анонсировать новые проекты, развивать собственный бренд». По его словам, с конца февраля 2022 года «общая повестка и настроения» заставили многих комиков приостановить свою деятельность в соцсети. «Для юмористов это было не лучшее время, чтобы создавать развлекательный контент», — констатирует он. Однако часть комиков продолжили вести Instagram с прежним контентом или высказываться о российской «спецоперации»* на Украине.
Forbes решил узнать, как изменилась аудитория популярных российских комиков и юмористов в Instagram с 24 февраля 2022 года. Чтобы составить выборку для анализа, с помощью сервиса Yandex Wordstat мы подсчитали количество поисковых запросов, включающих имя и фамилию комика (например, «Нурлан Сабуров» или «Сергей Орлов») с 1 января 2022 года. Параллельно мы составили топ-10 комиков, чья аудитория в Instagram с начала «спецоперации» количественно изменилась (приросла или уменьшилась) сильнее всего. В нашу выборку из шести комиков вошли те, кто оказался сразу в обеих «десятках» — по поисковым запросам и изменению аудитории. Для анализа изменения количества подписчиков, а также частоты публикаций и индекса вовлеченности пользователей (от англ. engagement rate, сокращенно ER) мы использовали данные сервиса аналитики соцсетей LiveDune и открытую информацию из профилей в Instagram. Комики расположены в порядке убывания количественного изменения аудитории (разницы между подписавшими и отписавшимися) в ту или иную сторону с 24 февраля по 14 июня.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
Иван Ургант: + 420 800 подписчиков
У Ивана Урганта дела с соцсетями обстоят лучше, чем у кого-либо из нашего списка. И это несмотря на то, что последний выпуск передачи «Вечерний Ургант» вышел на экраны 21 февраля. По данным LiveDune, с начала этого года на одного из самых популярных российских телеведущих подписались более 800 000 человек, большая часть которых (около 500 000) пришла после начала «спецоперации». При этом с января артист опубликовал всего шесть постов.
В начале марта рост новой аудитории Урганта пошел на спад. Но он продлился недолго: с 11 марта, когда телеведущий опубликовал пост с опровержением слухов о своем переезде в Израиль, прирост подписок возобновился. Сейчас на Instagram-аккаунт Ивана Урганта подписано 10,3 млн аккаунтов. Количество отписок с 24 февраля — 65 924.
Самый популярный пост в аккаунте Ивана Урганта — черный квадрат с подписью «Страх и боль. НЕТ ВОЙНЕ!». Его комментировали чаще всего. Он был опубликован телеведущим 24 февраля, сейчас комментарии к постам закрыты. Среднее значение индекса вовлеченности с начала 2022 года колебалось от 1,6% до 1,9%. Это немного и может говорить о том, что на Урганта подписываются не из-за контента.
Максим Галкин: + 170 600 подписчиков
У еще одного популярного ведущего и юмориста в Instagram 9,5 млн подписчиков. Его аудитория растет с начала года — на тренд не повлияли ни блокировка Instagram, ни отъезд в Израиль. С января в аккаунт к Галкину пришли более 400 000 новых подписчиков, 300 000 из них — с 24 февраля. Количество отписок с начала «спецоперации» — около 85 000.
Резкий всплеск числа подписчиков наблюдается с конца апреля — после выступления главного редактора телеканала Russia Today Маргариты Симоньян в ток-шоу «Вечер с Владимиром Соловьевым», касающегося отъезда Галкина из страны. С этого момента к нему в аккаунт пришли почти 200 000 человек.
Галкин размещает посты часто. Так, с начала года в его аккаунте появилось больше 50 публикаций, чаще видеоформата. Но лучше всего его аудитория лайкает и комментирует карусели. На таких постах ER достигает 16,31%. Возможно, потому что именно в этом формате Галкин размещает фото детей.
Галкин успешно «переехал» в Telegram. Несмотря на небольшое количество публикаций, на него подписаны 663 000 человек, а у записей по 1,5–2 млн просмотров. Для сравнения: у Ивана Урганта в Telegram 283 000 подписчиков.
Алексей Щербаков: – 143 400 подписчиков
Щербаков — один из популярных участников YouTube-шоу «Что было дальше?» (ЧБД). Стендап-комик не проявляет активности в своем Instagram-аккаунте, последний пост на странице Алексея Щербакова был опубликован 20 февраля.
Массовые отписки от аккаунта Щербакова начались 26 февраля. С тех пор в профиле комика стало более чем на 143 000 меньше подписчиков. В прошлом году, для сравнения, его аудитория в Instagram с 24 февраля по 14 июня выросла на 252 000 человек.
Примечательно, что последнее видео на личном YouTube-канале комика (1,69 млн подписчиков) выходило также четыре месяца назад, 10 февраля. В январе вышел и последний ролик ЧБД на YouTube-канале Labelcom (7,5 млн), видео для которого создает продакшен-компания Medium Quality продюсера ТНТ Вячеслава Дусмухаметова. Приостановка медийной деятельности Алексея Щербакова может быть объяснением самого сильного сокращения аудитории в Instagram среди популярных российских комиков.
В 2020 году доходы создателей «Что было дальше?» от рекламы на YouTube позволили им возглавить рейтинг Forbes среди российских блогеров, зарабатывающих больше других на рекламе в YouTube. Тогда их суммарные доходы оценивались в $3,55 млн.
Азамат Мусагалиев: + 95 300 подписчиков
С начала «спецоперации» популярный телеведущий, юморист и продюсер шоу на ТНТ Азамат Мусагалиев опубликовал в Instagram всего три поста, два из них с призывом к миру. Куда активнее Мусагалиев в Telegram — c марта он публикует записи на своем канале с более 70 000 подписчиков едва ли не каждый день.
Низкая активность в Instagram-аккаунте Азамата Мусагалиева не стала преградой для роста аудитории. Наоборот, число подписчиков у комика только увеличивается — с 24 февраля он «прибавил» 95 000 аккаунтов. И это даже больший прирост, чем за аналогичный период в 2021 году, когда его аудитория увеличилась на 78 000 человек. Сейчас у экс-капитана команды КВН «Сборная Камызякского края» 2,8 млн подписчиков.
Возможно, причина гиперроста аккаунта Мусагалиева в этом году в том, что в отличие от Щербакова он продолжает работу и регулярно выходит в эфир с шоу «Где логика?» и «Однажды в России» на ТНТ, а новое видео на его личном YouTube-канале (более 1,4 млн подписчиков) было опубликовано 15 июня.
Нурлан Сабуров: – 69 000 подписчиков
События февраля 2022 года стали судьбоносными для Нурлана Сабурова, ведущего шоу «Что было дальше?» и победителя рейтинга 30 самых перспективных молодых россиян до 30 лет по версии Forbes в категории «Новые медиа» в 2020 году. Его тур в родном Казахстане перенесли на осень, а соцсети редеют.
Несмотря на то, что на казахстанского комика подписано более миллиона человек, блогером его назвать сложно. В его Instagram-аккаунте всего девять постов. Они опубликованы в период с октября 2019 года по декабрь 2021-го. Аудитория охотно подписывалась на стендапера вплоть до февраля 2022 года. С конца этого месяца подписчики массово уходят от него. Всего за месяц (с 21 февраля по 21 марта) от Сабурова отписалось более 30 000 аккаунтов. С 11 по 18 апреля он вновь привлек интерес: произошел небольшой всплеск числа подписчиков — на 5000 человек. Именно в это время началась шумиха вокруг стендапера.
«Спусковым крючком» мог быть обличительный пост блогера Ильи Варламова, опубликованный 14 апреля. Он осудил комика за шутку над украинской художницей, которая вышла к Сабурову на сцену во время стендапа в Сан-Франциско. Художница была одета в платье с красными пятнами в знак протеста против «спецоперации». Комик пытался выйти из положения, пошутив про месячные. Вместе с Варламовым эту шутку многие пользователи сочли как минимум неудачной.
Острую критику вызвала и попытка стендапера отстраниться от политики. Во время все тех же апрельских концертов в Америке зрители потребовали от комика высказаться о событиях на Украине, на что Сабуров ответил: «...У меня есть семья. Вы должны понять, что у меня есть тоже свои страхи, вы кого из меня делаете?»
Масштабы хейта против Сабурова становятся понятны, если сравнить показатели изменения числа подписчиков с аналогичным периодом прошлого года. Тогда с января по начало мая в аккаунт Нурлана Сабурова пришли почти 120 000 человек, а ушли всего 166. В апреле прошлого года его аккаунт преодолел отметку в 1 млн подписчиков. Сейчас же суммарно с начала «спецоперации» по середину июня его аккаунт потерял более 75 000 человек. Количество новых подписок за этот период — 6847.
Играет против Нурлана и рост одного из ключевых маркетинговых показателей — индекса вовлеченности подписчиков (от англ. engagement rate, сокращенно ER). Сабуров не публиковал ни одного поста с декабря 2021 года, но ER с начала года стабильно растет (колеблется от 16% до 18%). А с середины апреля растет даже еще интенсивнее — скорее всего из-за комментариев. К части постов они уже закрыты, но те, что видны, дают понять: в апреле в аккаунт Сабурова хлынула лавина недовольных комментаторов. Именно они могли обеспечить рост индекса вовлеченности.
Павел Воля: – 38 500 подписчиков
Павел Воля — самый популярный участник Comedy Club в Instagram. На него подписаны чуть больше 15 млн аккаунтов. Однако Воля неожиданно начинает терять позиции — с 24 февраля по 15 июня за ним перестали следить почти 40 000 аккаунтов. При этом за аналогичный период прошлого года его аудитория выросла почти на 50 000. Количество подписчиков росло и в этом году — до 1 марта аккаунт прирос на 80 000 аккаунтов, но потом их число скачками пошло вниз и продолжает снижаться.
24 февраля Воля выложил в своём Instagram-аккаунте фотографию с голубым небом и написал: «Люди — это самое главное. Нам всем нужен мир!» Пост собрал почти 150 000 лайков, но индекс вовлеченности (ER) у записи низкий — всего 1%. В целом это среднее значение ER в аккаунте Павла Воли с февраля. Такой низкий показатель может быть связан тем, что возможность комментирования закрыта как раз с конца зимы этого года.