Стоит ли запускать в России бренд одежды в новых условиях и как это сделать

В марте 2022 года ряд популярных зарубежных брендов одежды объявили о временной приостановке деятельности в России в связи с «военной операцией»* на Украине. В их числе оказались испанская группа компаний Inditex (владеет марками Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho и Stradivarius), шведская Hennes & Mauritz (объединяет бренды H&M, COS, Arket, & Other Stories, Monki и Weekday), японская сеть Uniqlo. 

Часть российских брендов уже фиксируют увеличение спроса. Так, прирост в продажах в конце февраля — начале марта почувствовал бренд 1811, рассказывает Forbes его основательница Марина Терентьева. Продажи марки одежды Choux стали расти через 10 дней после начала «военной операции» и увеличились на 25%, рассказывает основательница бренда Виктория Молдавская. Продажи обувного бренда Sintezia, по словам его основателя Александра Кутукова, за последний месяц выросли на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Это и эмоциональный, и прагматичный ход одновременно, — рассуждает Кутуков. — Люди хотят взять модели по старым ценам или успеть купить то, что может пропасть с полок».

Другие бренды бума продаж не замечают. «У нас на сайте в первые две недели [с конца февраля] продажи оставались на том же уровне, сейчас — спад на 20%, — рассказывает основательница бренда одежды NNedre Нелли Недре. — Мои коллеги-дизайнеры наблюдают такую же картину». Продажи бренда Ushatava упали в разы. «Люди пока сместили свой фокус на импортные товары — условно делают годовой запас духов, вкладываются в технику и автомобили», — рассказывает основательница бренда Алиса Ушакова. 

Forbes разобрался, стоит ли запускать сейчас бренд одежды, в какую сумму обойдется старт в этой нише, где искать материалы и покупателей.

Стартовать сейчас или позднее

Основательница бренда верхней одежды MATÜ и автор курсов по fashion-предпринимательству Татьяна Матюшина считает ситуацию с уходом зарубежных брендов благоприятной для российских дизайнеров. Выиграть от этой ситуации, по ее мнению, могут прежде всего новые игроки. «Не все действующие бренды одежды способны быстро адаптироваться под новые реалии. И здесь преимущество у новых брендов — им будет легче набрать обороты, если они не будут поддаваться панике», — рассуждает она. 

На разработку минимальной коллекции (из 30 моделей) уйдет не меньше двух месяцев, предупреждает Алиса Ушакова. Время занимают разработка лекал, посадка модели, выбор тканей, поиск предприятия для отшива и работа. К моменту выпуска дебютной коллекции приостановившие работу компании могут вернуться. Возврат иностранных брендов не исключает и Татьяна Матюшина. Но это не осложнит работу российских марок, считает она: «Часть клиентов может не вернуться к зарубежным брендам просто из принципа». 

Ушакова рекомендует повременить с запуском компании. «Сейчас бренды могут открыться на свой страх и риск [из-за нестабильной экономической ситуации]. Но я бы подождала, когда курс стабилизируется и можно будет прогнозировать уровни продаж на три месяца вперед, — говорит предпринимательница. — Мы сами запускались после кризиса 2014-го: в августе 2015 года, когда ситуация стала более понятной». С этим соглашается и Виктория Молдавская: «Я бы стала сейчас запускать что-то новое только в том случае, если бы на момент начала «спецоперации» у меня были заморожены инвестиции в этом проекте. Сейчас все мои новые проекты на паузе, и мы очень бережно и внимательно относимся к нашим расходам». 

На какие сегменты обратить внимание 

Новым игрокам, принявшим решение о запуске сейчас или немного позднее, стоит рассмотреть нишу массмаркета, которую занимали ушедшие на время H&M и Zara, советует Матюшина. Второй вариант — сегмент миддл-ап (с ценами выше среднего). Клиенты, привыкшие покупать одежду у зарубежных брендов, столкнутся с ростом цен [на оставшийся товар или при возвращении брендов] в полтора-два раза и будут вынуждены искать альтернативы на российском рынке, утверждает Матюшина. В обоих случаях вещи должны быть «носибельными», предупреждает предпринимательница: «Сейчас не получится создавать что-то просто ради красоты, как это делают многие начинающие fashion-дизайнеры». 

Основательница бренда одежды Lesyanebo Олеся Шиповская считает, что новым игрокам лучше обойти стороной женскую одежду с ценником выше среднего. На сегодня это наиболее конкурентная ниша на российском рынке, отмечает предпринимательница. Обратить внимание, по ее мнению, стоит на сегменты базовых вещей, одежды для детей и подростков, мужской одежды и мужского белья, где низкая конкуренция. В Choux уже фиксируют рост интереса к базовой одежде — у марки стали чаще покупать майки, футболки, джинсы, рассказывает основательница бренда Виктория Молдавская.  

Как быть с тканями 

К чему привел кризис

Себестоимость изделия складывается из расходов на материалы и фурнитуру, пошив, упаковку и логистику, перечисляет руководитель производства изделий бренда женской одежды CovenDay Ирина Сухова (ранее она работала технологом в петербургском бренде Gate31 и руководителем производственного отдела в московском Feelz). Более половины расходов, по ее словам, приходится на ткань. При этом российская fashion-отрасль зависит от импорта, в том числе тканей, рассказывала Forbes генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. 

Модные бренды закупали ткани преимущественно в Италии, Китае и Турции. По подсчетам Олеси Шиповской, бренд которой получал 90% тканей от итальянских компаний, цены на материалы на фоне падения курса рубля уже выросли на 30–50%. Об аналогичном подорожании импортных тканей и фурнитуры говорит и Молдавская. Сооснователь премиального бренда нижнего белья Love & Swans Иван Куккоев рассказывает, что цены на материалы из стран Евросоюза выросли в среднем на 10–30%. При этом дистрибьюторы меняют цены почти ежедневно — в зависимости от укрепления или ослабления рубля, говорят Сухова и основатель бренда женской одежды Ekrumis Александр Екимов. «Поскольку курсы валют снижаются, то и цена в рублях немного спала от пиковых значений, которые были две недели назад», — рассказывает последний.

Джинсу, кожу, ткани для платьев и костюмов бренды обычно приобретали в Турции, говорит Екимов. По словам совладельца (он пожелал остаться анонимным) компании, которая поставляет в Россию турецкие ткани, цены на материалы росли с середины 2021 года. Стоимость в долларах с тех пор выросла на 10–25% в зависимости от типа материала. Сильнее всего подорожали хлопковые ткани, утверждает предприниматель. Это связано с дефицитом сырья, необходимого для производства тканей. Многие предприятия приостановили работу из-за пандемии. Полтора месяца назад цены стабилизировались, говорит собеседник Forbes. Но после начала «военной операции» курс рубля упал. А так как ткани закупаются в долларах, для российского покупателя после перевода в рубли они тоже стали пропорционально дороже. 

Ситуацию усугубляет логистика. Если до кризиса фуру из Турции можно было заказать за $6000–6500, то сейчас транспортные компании берут по $9000–10 000, рассказывает предприниматель. Это связано со сменой логистических маршрутов: раньше транспортные компании везли ткани через Европу и Украину, а сейчас делают это через Грузию и Азербайджан. Все это приводит к дополнительному удорожанию турецких тканей минимум на 3–7% в зависимости от типа материала, говорит собеседник Forbes. 

Большинство опрошенных Forbes российских брендов не повышали цены на свои товары, так как имеют запас тканей и пока шьют вещи из них. Но все они признают, что при следующих, более дорогих закупках избежать повышения не удастся. Нелли Недре считает, что из-за роста цен на ткани и фурнитуру себестоимость производства одежды вырастет в среднем на 30%. В связи с этим в течение следующих нескольких месяцев пропорционально вырастут и цены у многих брендов. Матюшина рассказывает, что поднимет цены на одежду своего бренда MATÜ на 30–40%. Молдавская постарается сохранить цены на следующие коллекции «в адекватных пределах». «Если они и увеличатся, то в пределах 20%», — отмечает предпринимательница. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс ожидает роста цен у одежных ретейлеров на 20–40%.

Что делать дальше

Предприниматели пока не берутся прогнозировать, сохранится ли на прежнем уровне спрос при повышении цен. Многое будет зависеть от того, что будет с покупательной способностью населения, говорит Ушакова. По мнению основательницы бизнес-школы Fashion Factory Людмилы Норсоян, покупателям придется подстроиться под новую реальность: «Конечно, мы все будем покупать одежду и обувь по новым ценам — выхода нет, голым никто не собирается ходить».

По мнению Анны Лебсак-Клейманс, цены на сырье продолжат расти. Чтобы товары оставались доступными для покупателей, предпринимателям нужно искать способы сокращения затрат на производство. «Компании могут переходить на более дешевое сырье, другие ткани и фурнитуру, упрощение конструктива моделей, сужение вариативности фактур и силуэтов в коллекции», — рассуждает Лебсак-Клейманс. 

По словам эксперта, наиболее экономичный сегмент в текстиле — синтетические материалы. К крупным странам — производителям синтетических тканей, не вводившим санкции в отношении России, относятся Китай, Узбекистан, Белоруссия и Турция, перечисляет Лебсак-Клейманс. Александр Екимов из Ekrumis рассказывает, что сейчас в Китае можно найти любую ткань хорошего качества: «Поэтому мы с большим перекосом будет там делать закупки». Бренд Choux до кризиса 80% тканей закупал на итальянских стоках (в магазинах с материалами из прошлых коллекций). Чтобы избежать проблем с логистикой и оплатой материалов, под осеннюю коллекцию команда ищет альтернативы в Китае, Киргизии и Вьетнаме. По словам Молдавской, там есть ткани, которые по качеству даже превосходят итальянские (например, пряжа).

Чтобы сэкономить на тканях, новые игроки могут обратиться и к альтернативам на российском рынке. Например, команда Татьяны Матюшиной до 70% тканей закупает у российских производителей. По словам руководителя производства MATÜ Натальи Сибикиной, в России можно найти материалы из костюмной (шерсть, вискоза и др.) и трикотажной (футер, кулирка — гладкий трикотаж) групп. Такие ткани производят российские комбинаты, в том числе «Миртекс», «Рутекс» и «Райтекс». «Материалы зачастую уступают по качеству турецким, но незначительно, вполне можно получить достойные образцы», — отмечает Сибикина. 

Нелли Недре рассказывает, что в России очень мало качественных тканей для платьев и костюмов. «Отечественные материалы подходят в основном только для пошива рабочей одежды, — признается предпринимательница. — Сейчас в Иваново начали производить трикотаж, но нити для этих тканей тоже привозят из-за рубежа и продают за доллары». Из-за того, что российские тканые фабрики закупают сырье за границей, на их ткани тоже наблюдается рост цен до 30%, утверждает Матюшина. 

На чем еще можно сэкономить

Предприниматели могут обойтись минимальными вложениями, если на старте будут шить только образцы, а производить готовые изделия — по предзаказу клиентов, говорит Матюшина: «В таком случае партия производится по факту не на собственные вложения». Работа по предзаказу может помочь в кризисные времена, считает основательница бренда CovenDay Елена Игонина. «Этой весной мы сделали так с нашими куртками: из-за последних событий мы побоялась замораживать много денег в товаре и ушли в предзаказ. Мы выложили на сайт контент [фотографии изделий], собрали клиентов и на полученные средства отшили партию», — рассказывает предпринимательница. 

Другой экономичный вариант — открыть ресайкл-проект и создавать новые вещи, перешивая готовые, говорит Шиповская. В таком случае затраты могут быть минимальными, говорит предпринимательница, не уточняя цифры. Размер капитала будет зависеть и от других факторов: отшиваются ли вещи на стороннем производстве или организовано свое, закупается ли под отшив техника, сколько людей задействовано в штате и на аутсорсе и так далее.

Собственный цех или подрядчики 

Ирина Сухова из CovenDay советует начинающим брендам работать с подрядчиками — контрактными производствами. На ранней стадии предприниматели часто впадают в творческие кризисы. В таком случае собственное производство будет простаивать из-за недозагрузки. 

Собственное производство — отдельный бизнес, говорит Александр Екимов: «Легкая промышленность только называется «легкой». Нужно потратить много времени и денег, чтобы производство работало эффективно. Я знаю много кейсов, когда бренды отказывались от подрядчиков, запускали собственные производства, и у них страдали продажи». С этим соглашается и Елена Игонина: «Производство — это отдельный трудный бизнес с более длительной окупаемостью и большим стартовым капиталом». Открывать свой цех стоит после того, как будут отлажены другие процессы — например, в компании уже ведется ассортиментная матрица, коллекции разрабатываются заранее и команда знает, чем загрузит производство на месяц вперед, считает Ирина Сухова. 

Запуск собственного производства, помимо прочего, увеличивает штат сотрудников — как минимум потребуются швеи. Работая с подрядчиками, предприниматель может ограничиться дизайнером, конструктором, который будет строить лекала, и технологом. Последний следит за производством изделия, советует, какую ткань выбрать, дает рекомендации по использованию (стирке, уходу и пр.), рассказывает основательница бренда CovenDay Елена Игонина. 

Выбирая подрядчика, нужно ориентироваться на тип изделия, советует Сухова. Например, спортивные вещи и пуховые куртки обычно отшивают в Китае, так как в России нет нужного оборудования. По словам технолога, трикотаж и джинсовые изделия отдают на предприятия в Турции, Португалии и Китае. В России качественно можно отшивать пальто, костюмы, рубашки, брюки, платья и белье. 

Пошив в Китае может обойтись дешевле, чем в России, но предприниматель столкнется с более дорогой логистикой, предупреждает Сухова. Поэтому на зарубежные предприятия стоит отдавать крупные партии: минимум 100 единиц изделия одного цвета и размера. Более мелкие объемы не оправдают сложность процесса: перевозка материалов туда и товара обратно, контроль процесса пошива из России и так далее. 

В России мелкие партии, в 20–30 единиц, обычно отшивали швеи на дому или в ателье. На швейных производствах, где работают порядка 10 швей, принимали заказы минимум на 50–100 единиц на одну модель в одном цвете. На крупных производствах, где работают 30–40 швей, брали заказы минимум на 100 единиц на одну модель.

На фоне ухода из России крупных заказчиков вроде Inditex производства стали соглашаться и на небольшие партии, с которыми прежде не работали, говорят Алиса Ушакова и Александр Екимов. Последний пока отшивает небольшие партии изделий — до 20 единиц на один цвет и размер. Он рассказывает, что смог договориться о работе с крупными фабриками, которые берут в два раза меньше денег, чем предприятия, специализирующиеся на небольших партиях. «До кризиса некоторые фабрики брали только крупные партии [от 100 единиц]. А сейчас число клиентов уменьшается, поэтому стало проще договориться, и те же производства готовы брать клиентов на вырост», — поясняет предприниматель.

Готовность крупных фабрик работать с небольшими партиями Екимов называет «окном возможностей» для новых игроков. Они могут зайти на рынок на более лояльных условиях и успеть нарастить объемы к моменту, когда партнеры будут возвращать старые правила, считает предприниматель.

По мнению Суховой, работа с контрактными производствами также связана с рисками. Например, можно наткнуться на недобросовестного подрядчика и получить бракованную партию. Но предприниматель может подстраховаться за счет личного контроля пошива и с помощью договора, говорит руководитель производства CovenDay. Она советует оплачивать работу в два этапа — первую половину до отправки на фабрику, а вторую после приемки готовой партии. При 100%-ной предоплате предприниматель рискует оказаться с партией плохого качества (с большим количеством брака) или вовсе не получить изделия.

Где искать клиентов

До трети стартового капитала необходимо заложить на маркетинг, считает Елена Игонина. Под маркетингом понимается не только продвижение бренда, но и упаковка товара, фотографии изделий, фирменный стиль, перечисляет предпринимательница. «Работа с контентом и блогерами на разных площадках — то, что стоит освоить в первый год, особенно, если у компании небольшой стартовый бюджет», — говорит Игонина. Если бренд сможет создать уникальные вещи и удачно их презентовать, блогеры поддержат его и по бартеру, считает она: «С ними [блогерами] можно и нужно вступать в диалог и налаживать дружественные отношения. Так стартовал CovenDay — только контент и бартерные блогеры».

По словам Татьяны Матюшиной, сейчас на российском fashion-рынке наступает время «битвы креативности и честной органики [органического трафика]» в связи запретом Facebook и Instagram в России (владелец соцсетей американская компания Meta была признана экстремистской организацией). Хотя к ресурсам можно подключаться через VPN-сервисы, на них запрещена коммерческая деятельность (нельзя, к примеру, запускать таргетированную рекламу). «Раньше начинающие предприниматели оправдывали себя неумением работать с рекламой. Самое время показать навыки работы с контентом и клиентом», — отмечает предпринимательница. 

Многие бренды стали использовать Telegram в качестве альтернативы запрещенным соцсетям. Пользователи там общаются иначе, чем в Instagram, рассказывает основательница бренда Lesyanebo Олеся Шиповская. В каналах больше приветствуется текстовый контент, нежели визуальный. Но с точки зрения качества коммуникации с аудиторией площадка не уступает Instagram, считает предпринимательница: «Там можно вступать в диалог, обращать внимание на свой продукт, бренд. В какой-то мере диалог там получается даже более искренним, прямолинейным, честным». 

По словам основателя Ekrumis Александра Екимова, запрет Instagram на руку молодым маркам: «Новым брендам в Instagram было продвинуться тяжело и гораздо дороже, чем тем, кто начинал в 2014–2016 годах. Последнее время рынок уже был перенасыщен — у блогеров реклама была через каждый пост. Таргетинг работал не очень эффективно. А сейчас Instagram обрубили, и все оказались примерно в одинаковых условиях». Если раньше компания Екимова вкладывала до 600 000 рублей в месяц в таргетинговую рекламу и продвижение через блогеров только в Instagram, то теперь будет вкладывать сопоставимые средства в несколько каналов сразу. Помимо Telegram, его команда пробует контекстную рекламу в «Яндексе» и таргетированную во «ВКонтакте».

Работу над контентом и маркетингом может взять на себя предприниматель, если у него есть релевантный опыт, отмечает Игонина. В противном случае необходимо закладывать средства на фотографов, стилистов, маркетологов и так далее. По словам Игониной, в среднем простая съемка моделей в одежде бренда обойдется предпринимателю минимум в 30 000 рублей.

Стоит ли открывать офлайн-магазин

Иван Куккоев рекомендует обратить внимание на офлайн-продажи — запускать коллаборации с другими представителями fashion-бизнеса, открывать pop-up-магазины (временные магазины), сотрудничать с шоурумами. «Бренды и мультибрендовые пространства сейчас больше настроены кооперироваться. Благодаря этому можно выйти в офлайн с меньшими затратами», — рассказывает предприниматель. 

Ставку на офлайн-продажи намерены делать и основатели американской марки Guilty Виктор Дроздинский и Екатерина Им. В 2021 году онлайн-продажи в России принесли им около 30% выручки. В этом году партнеры планируют сфокусироваться на российском рынке и вывести свои товары в 15 шоурумов в Москве и Санкт-Петербурге. Они рассматривают среди прочего КМ20, «Бабочку», ЦУМ и универмаг «Цветной». Он считает, что благодаря работе с ретейлом компания сможет минимизировать затраты на онлайн-продвижение. 

По мнению Елены Игониной, прежде чем открывать офлайн-магазин или заходить в шоурум, предпринимателю стоит сопоставить предполагаемую площадь аренды и арендную ставку с объемом годовых продаж и нормой оборота в год с одного квадратного метра. «Прибыльное соотношение продаж к аренде — пять к одному [то есть планируемая выручка должна быть в пять раз выше стоимости аренды], — утверждает она. — А теперь подумайте: у вас достаточно капитала, чтобы произвести такое количество одежды? Есть опыт в продажах, чтобы привлечь на площадь нужное количество трафика?» Офлайн также увеличивает расходы на персонал — если команда развивает собственные точки, ей потребуются работники торгового зала. 

Новому игроку, как считает Игонина, стоит начать с интернет-магазина. В этом случае можно ограничиться человеком, который будет отвечать на вопросы клиентов по телефону и в социальных сетях. «Добавьте функцию доставки с примеркой для самых требовательных, выберите хорошую курьерскую службу. А деньги, сэкономленные на аренде, направляйте в продвижение», — рекомендует Игонина.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.