Как и зачем Disney купила Marvel — сделка глазами легендарного CEO Боба Айгера

Бывший президент The Walt Disney Company Боб Айгер начал свою головокружительную карьеру в шоу-бизнесе в 1974 году с должности супервайзера на канале ABC. За 20 лет в компании он дорос до должности ее главы, а в 1996 году организовал ее продажу Disney. В 1999 году Айгер стал президентом Walt Disney International, и именно под его руководством компания купила Pixar и Marvel и запустила стриминговый сервис. В 2019-м Айгер вошел в список самых инновационных глав американских компаний по версии Forbes, и стал человеком года по версии журнала Time. Наследница Уолта Диснея Эбигейл Дисней называла его зарплату в $65,6 млн «безумной», а Forbes отмечал, что его состояние в $690 млн, вероятно, превышает состояние Эбигейл. В 2020 Айгер неожиданно объявил, что хочет уйти из компании, в январе 2021 года на фоне пандемии Walt Disney сократила Айгеру зарплату больше чем в два раза, а в декабре 2021 легендарный CEO ушел из компании окончательно. 

В своей книге «Умение предвидеть», которую Билл Гейтс назвал самой главной бизнес-книгой, которую он рекомендует прочитать всем, Айгер раскрывает подробности управления огромной медиа-империей и рассказывает, как он вел переговоры, принимал решения об увольнениях, продажах и покупках стоимостью в миллионы долларов. Книга выходит в марте в издательстве «Бомбора», Forbes публикует отрывок, посвященный истории покупки Marvel. Forbes публикует отрывок из книги.

«Pixar был необходим нам для достижения нашей насущной цели по возрождению Disney Animation, но кроме этого покупка компании должна была стать первым шагом на пути реализации более масштабной стратегии развития, которая включала в себя мероприятия, способствующие расширению создаваемого нашим брендом высококачественного контента, разработке и усовершенствованию технологии создания более привлекательного продукта и его продвижения, а также глобальному росту. 

Том Стэггс, Кевин Майер и я составили список «целей покупки», который, по нашему мнению, мог помочь нам верно расставить приоритеты, и в первую очередь мы решили сосредоточиться на интеллектуальной собственности. Кто из компаний нашей сферы деятельности обладал наибольшим количеством прав? На ум пришли сразу две: Marvel Entertainment и Lucasfilm. Мы не имели представления о том, сможем ли мы их купить, но по ряду причин (в том числе и потому, что, как я считал, нам едва ли удалось бы убедить Джорджа Лукаса продать созданную им компанию и отказаться от авторских прав на наследие «Звездных войн») целью номер один стала компания Marvel. Не могу сказать, что я много знал о Marvel, но был уверен, что вовсе не обязательно всю жизнь читать их комиксы, чтобы понять, что это кладезь убедительных персонажей и историй, которые легко впишутся в наши фильмы, телешоу, тематические парки и производство брендированной продукции. 

В нашем списке были и другие корпорации, но ни одна из них не представляла для нас такой ценности, как Marvel и компания-обладатель авторских прав на «Звездные войны». На пути к достижению цели мы столкнулись с определенными трудностями. Во-первых, Marvel была связана действующими контрактами с другими студиями. У них было дистрибьюторское соглашение с Paramount, касающееся нескольких фильмов, которые должны были выйти в ближайшее время. Права на показ «Человека-Паука» были проданы компании Columbia Pictures (впоследствии переименованная в Sony). Права на «Невероятного Халка» находились в руках Universal. «Люди Икс» и «Фантастическая четверка» принадлежали студии Fox. Таким образом, даже в том случае, если бы нам удалось получить права на все работы, к которым другие студии не имели отношения, эта покупка не стала бы полноценным приобретением интеллектуальной собственности, каким мы его себе представляли. Мы не смогли бы получить под свой контроль всех персонажей, а это могло привести к смешению товарных знаков и сложностям с процедурами лицензирования в будущем. 

Однако самая большая сложность состояла в том, что человек, управлявший Marvel, Айк Перлмуттер, был для нас загадкой. О несговорчивости и замкнутости Айка, в прошлом служившего в израильской армии, никогда не появлявшегося на публике и не позволявшего себя фотографировать, ходили легенды. Он сколотил состояние, скупая долги компаний, находящихся в сложном финансовом положении, чтобы использовать их в дальнейшем в качестве рычага давления и таким образом получить контроль над ними. Помимо всего прочего, он имел репутацию чрезвычайно скупого человека. Кроме того, мы о нем практически ничего не знали. Мы даже не пытались гадать, как Айк может отреагировать на наше предложение, если нам все же удастся сделать таковое, и последует ли вообще от него какая-то реакция. 

Айк пришел в Marvel Comics в середине 1980-х годов, после того как Рон Перельман, владевший тогда этой компанией, выкупил часть компании ToyBiz, которая тогда принадлежала Айку и его партнеру Ави Араду. С конца 1980-х и до начала 1990-х годов, когда коллекционирование комиксов было очень популярным увлечением, Marvel была чрезвычайно прибыльной компанией. Потом бум закончился, и убытки компании стали расти. Последовали финансовая реструктуризация и объявление о банкротстве, а затем началась продолжительная борьба за право возглавить компанию между Перельманом, инвестором Карлом Айканом, Айком и Ави Арадом. В 1997 году Айк и Арад отобрали контроль над компанией у Перельмана с Иканом. В следующем году произошло полное слияние ToyBiz и Marvel, в результате которого появилась компания Marvel Enterprises, переименованная позже в Marvel Entertainment. 

К 2008 году, когда мы всерьез задумались о покупке Marvel, это была публичная корпорация, генеральным директором и владельцем контрольного пакета акций которой был Айк. Около полугода мы пытались добиться встречи с ним, но из этого ничего не вышло. Вы, вероятно, думаете, что генеральному директору одной компании не так уж трудно договориться о встрече с генеральным директором другой, но беда в том, что, если Айк не хочет делать чего-то, он этого просто не делает, а из-за его скрытности напрямую выйти на него не представлялось возможным. Выделить время для встречи с нами он согласился бы лишь в том случае, если кто-либо из тех, кому он доверяет, поручился бы за нас. Мы знали одного из таких людей. Бывший топ-менеджер Disney Дэвид Майсел перешел в Marvel, чтобы помочь компании наладить кинопроизводство. Мы с Дэвидом всегда неплохо ладили, и он время от времени заглядывал к нам, чтобы узнать, нет ли проектов, над которыми мы могли бы поработать вместе. Он не раз пытался убедить меня заняться продвижением фильмов, которые начал выпускать Marvel, но роль дистрибьютора меня не устраивала. Я сказал Дэвиду, что хотел бы встретиться с Айком, и попросил его совета о том, как это можно организовать. Он сказал, что постарается что-нибудь придумать и что, по его мнению, это отличная идея, но обещать он ничего не стал и настоятельно просил проявить терпение. 

Вице-президент компании Кевин Майер тем временем не переставал предаваться фантазиям о том, что сможет сделать Disney, если Marvel к нам присоединится. Кевин такой же активный и целеустремленный человек, как и все, с кем мне довелось работать, и раз уж он сосредоточил свое внимание на чем-то значимом, последовать моему совету и «быть терпеливее» он не мог, поэтому практически каждый день он приходил и упрашивал меня поскорее найти способ встретиться с Айком, а я отвечал ему, что нам нужно подождать, и, возможно, у Дэвида что-то получится. Шли месяцы. Время от времени Дэвид звонил и говорил всегда одно и то же: «Пока ничего, жди». И вот, наконец, в июне 2009 года он позвонил и сообщил, что Айк дал согласие на встречу с нами. Ни тогда, ни позже Дэвид не объяснял мне, почему ситуация изменилась, но я думаю, что так случилось потому, что он сказал Айку, что мы рассматриваем возможность покупки Marvel, и это его заинтриговало. 

Через несколько дней после того, как Дэвид сообщил нам о решении Айка, я отправился на встречу с ним в офис Marvel в центре Манхэттена. Чтобы подчеркнуть свое уважительное отношение, я специально прилетел в Нью-Йорк, чтобы встретиться с ним, и приехал в офис компании один, а не в сопровождении свиты из моей команды. Обстановка в офисе Marvel являлась прямым подтверждением репутации Айка. Он был обставлен по-спартански. Его кабинет был крошечным и без изысков: небольшой письменный стол, несколько стульев, маленькие столики и лампы. Никакой дорогой мебели и шикарных видов из окна, совсем немного декора на стенах. Вам бы и в голову не пришло, что это кабинет генерального директора компании, специализирующейся в сфере индустрии развлечений. Я заметил, что Айк несколько опасается меня, но при этом он не был холоден или неприветлив. Это был человек крепкого телосложения с сильным рукопожатием. Когда я сел, он предложил мне стакан воды и банан. 

Конечно, я подозревал, что Айк знает о том, что моему появлению в его офисе может быть лишь одна причина. Но все же я не мог, встретившись с человеком и обменявшись любезностями, тут же заявлять, что хочу купить его компанию. Поэтому сначала мы поговорили о том, откуда каждый из нас родом, а также о компаниях, которыми мы руководим. В частности, он спрашивал меня о покупке Pixar, и я рассказал ему, что мы старались организовать процесс слияния наших компаний таким образом, чтобы не нанести вред уникальной культуре Pixar. Воспользовавшись ситуацией, я сообщил ему о цели своего визита и сделал предложение сделать то же самое с Marvel.

Айк не ухватился за мое предложение, но и не отверг его. Мы поговорили еще около получаса, а затем он предложил вечером поужинать в одном из его любимых заведений — мясном ресторанчике Post House на Восточной 60-й улице. За ужином мы долго обсуждали самые разные темы. Я узнал о компаниях, которыми Айк руководил, и о его жизни в Израиле до переезда в Америку. Он и правда оказался жестким и гордым человеком, каким его описывали, и я не пытался слишком активно продвигать идею о покупке его компании: мне показалось, что на тот момент достаточно было просто поделиться своим видением светлых перспектив сотрудничества Marvel и Disney. Ближе к концу ужина он сказал: «Мне нужно об этом подумать». И тогда я ответил, что свяжусь с ним завтра. 

Когда на следующий день я позвонил, Айк сообщил, что у него все еще остаются сомнения, но мое предложение его заинтриговало. Айк — прозорливый бизнесмен, и на продаже компании ему хотелось много заработать. Когда киностудия Marvel оказалась в затруднительном положении, он взял ситуацию под свой контроль и сумел наладить ее работу. Думаю, что он не мог смириться с мыслью о том, что какой-то другой генеральный директор просто придет и купит его компанию, пусть даже он и сделает на этом целое состояние. Мы с Айком абсолютно разные люди, и с момента приобретения нами Marvel у нас всегда были разногласия по каким-то вопросам, но я испытывал неподдельное уважение к тому, чего ему удалось достичь в своей жизни. Он приехал в Соединенные Штаты практически ни с чем и благодаря своему уму и упорству добился невероятного успеха. Я хотел, чтобы он понял, что я ценю то, кто он есть и чего добился, и что он и его компания окажутся в надежных руках. Однако Айк едва ли сумел бы с легкостью вписаться в организационную структуру и спокойно воспринимать то, что он назвал бы голливудским лоском. Поэтому если бы он и согласился продать нам компанию, то должен был чувствовать, что имеет дело с честным и серьезным партнером, который говорит на понятном ему языке. 

На мое счастье, на той неделе моя жена Уиллоу находилась в Нью-Йорке по делам, и я предложил Айку и его жене пообедать вместе с нами. Уиллоу нечасто ходит со мной на деловые обеды, но в подобных ситуациях она становится моим секретным оружием, так как хорошо понимает, как устроен бизнес, делает правильные выводы и умеет непринужденно общаться с людьми. Мы вновь встретились в Post House и сели за тот же столик, что и прошлым вечером. Между женой Айка, Лори, умной энергичной женщиной и Уиллоу завязался легкий и свободный разговор. В тот вечер мы не вели деловых бесед, эта встреча просто дала каждому из нас шанс разобраться в том, что за люди сидят за одним столом и каковы их ценности. Айк не сказал об этом прямо, но к концу вечера я был уверен, что он проникся моей идеей. 

Когда я занял пост генерального директора, то решил, что моя первостепенная задача состоит в восстановлении репутации бренда Disney путем возрождения ее анимационного подразделения. Как только наша анимация несколько окрепла, я был готов к новым приобретениям, пусть даже покупаемая нами компания и не соответствовала образу Disney. На самом деле, я тогда ясно понял, что не хочу избегать возможных рисков. 

Покупка Pixar была для нас крайне рискованным предприятием, и теперь мы могли бы просто пожинать плоды наших усилий, а не стремиться к дальнейшему расширению. Однако три года спустя после того, как мы купили Pixar, основы всего развлекательного бизнеса внезапно зашатались, и в новых условиях нам необходимо было ставить перед собой амбициозные цели, чтобы полностью использовать потенциал импульса, полученного нашей компанией ранее, и расширить коллекцию наших фирменных историй. 

Мои опасения по поводу покупки Marvel, компании, значительно превосходящей Disney смелостью своих решений, отличались от опасений тех, кого пугал сам факт возможного влияния Marvel на деятельность Disney: меня беспокоило, как преданные поклонники Marvel воспримут ее сотрудничество с нами. Может ли эта сделка в какой-то мере обесценить компанию? Команда специалистов под руководством Кевина Майера исследовала этот вопрос, и после нескольких бесед с Кевином я почувствовал уверенность в том, что у нас получится управлять каждой компанией по-отдельности, учитывая их индивидуальные особенности, и они смогут существовать бок о бок, не оказывая друг на друга негативного влияния. 

По понятным причинам некоторые из ведущих специалистов креативных подразделений компании Айка были обеспокоены этой покупкой. С некоторыми из них я встретился лично в Бербанке и описал опыт слияния Capital Cities и Disney, заверив их, что я понимаю, каково это — быть поглощенным другой корпорацией. Я произнес ту же самую фразу, которую ранее не единожды повторил в ходе переговоров с владельцами Pixar: «Для нас не имеет смысла покупать компанию такой, какая она есть, и превращать ее в нечто совсем другое». 

Как только Айк дал нам понять, что готов начать переговоры по существу, команды под руководством Тома Стэггса и Кевина Майера начали кропотливую работу по оценке текущей и потенциальной стоимости Marvel, ее как отдельного предприятия и стоимости в составе Disney, чтобы в результате сформировать взвешенное ценовое предложение. Эта работа включала в себя учет всех имеющихся активов, долговых и контрактных обязательств, персонала, а также рассмотрение вопросов адаптации людей после слияния наших компаний. Наша команда разработала рассчитанный на несколько лет вперед план ожидаемого объема выпуска фильмов и прогноз их кассовых сборов. В схему оценки они также включили те мероприятия, которые мы могли бы организовать для развития бизнеса внутри Disney: в наших тематических парках, издательствах и в рамках производства брендированной продукции. 

После того как мы заключили сделку с Pixar и Стив Джобс стал членом совета директоров и нашим крупнейшим акционером, всякий раз, когда я задумывал сделать какое-либо крупное приобретение, я обсуждал с ним эту инициативу, чтобы получить совет и заручиться его поддержкой, прежде чем выносить вопрос на обсуждение в совете директоров. Там всегда прислушивались к мнению Стива и очень его уважали. Прежде чем продолжить переговоры о сделке, я поехал в Купертино, где пообедал со Стивом и рассказал ему о Marvel. Он утверждал, что никогда в жизни не читал комиксов. «Я их ненавижу даже больше, чем видеоигры», — так он говорил мне. Поэтому я взял с собой энциклопедию персонажей Marvel, чтобы объяснить ему, как устроена их вселенная, и показать, что мы собираемся купить. Он смотрел на нее секунд десять, а потом спросил: «Неужели это действительно так важно для тебя? Ты действительно хочешь это купить? Неужели для тебя это то же самое, что и Pixar?» 

После заключения сделки по покупке Pixar мы со Стивом стали хорошими друзьями. Время от времени мы встречались лично и несколько раз в неделю разговаривали по телефону. Бывало, что мы отдыхали в соседних отелях на Гавайях, встречались и долго бродили по пляжу, разговаривая о наших женах и детях, о музыке, об Apple и Disney и о замыслах, которые могли бы воплотить в жизнь вместе. 

Многие люди говорили мне, что позвать Стива в компанию — худшее из возможных решений, поскольку он будет пытаться затравить и меня, и всех остальных. Я всегда отвечал им одной и той же фразой: «Разве можно считать приход Стива Джобса в нашу компанию плохой новостью? Пусть даже я от этого пострадаю. Неужели кто-то выступил бы против того, чтобы он участвовал в управлении компанией?» Меня не беспокоило то, как он может себя повести, и я был уверен, что, если он сделает что-либо, выходящее за рамки допустимого, я всегда смогу выразить свое несогласие с его действиями. 

Он создавал вещи высочайшего качества, далеко не всегда доступные для большинства людей, и он никогда бы не стал жертвовать качеством для того, чтобы сделать продукт более доступным. Когда вышел «Железный человек-2», Стив повел сына в кино посмотреть этот фильм, а на следующий день он позвонил мне. «Я вчера вечером водил Рида на «Железного человека-2», — сказал он мне. — Это полный отстой». «Что ж, спасибо. Этот фильм уже принес нам $75 млн. А в выходные мы заработаем на его прокате еще больше. Я не игнорирую твою критику, Стив, но этот фильм успешен, а ты, к тому же, не его аудитория». (Я прекрасно знал, что «Железный человек-2», разумеется, не может претендовать на «Оскар», но я не мог позволить ему думать, что он всегда и во всем прав.) 

Когда дело дошло до обсуждения сделки с Marvel, я сказал ему, что я вовсе не уверен в том, что эта компания ни в чем не уступает Pixar. При этом я отметил, что в компании много талантливых сотрудников, а накопленный материал настолько богат и разнообразен, что если нам удастся получить контроль над ним, мы сумеем значительно оторваться от наших конкурентов. Я попросил его связаться с Айком и поручиться за меня. «Хорошо, — сказал Стив. — Если ты считаешь, что дело стоящее, я позвоню ему». 

Сам он никогда бы не стал вкладывать деньги в такую компанию, но он доверял мне, и его желание помочь было сильнее, чем ненависть к комиксам и фильмам о супергероях. На следующий день он позвонил Айку и немного с ним поговорил. Думаю, даже Айк был впечатлен и польщен звонком от Стива Джобса. Стив сказал ему, что итоги сделки по покупке Pixar превзошли все его ожидания, поскольку я сдержал свое слово и проявил уважение к бренду и к людям. Некоторое время спустя после того, как мы заключили сделку, Айк сказал мне, что тогда у него еще были сомнения насчет этого предприятия и звонок Стива очень сильно повлиял на его решение. «Он сказал, что ты верен своему слову», — сообщил он. Я был благодарен Стиву за то, что он согласился сделать это, причем скорее как друг, чем как самый влиятельный член нашего совета директоров. Время от времени я говорил ему: «Я должен спросить тебя об этом, поскольку ты наш крупнейший акционер». И он всегда отвечал: «Неужели ты на самом деле так меня воспринимаешь? Это оскорбительно. Я просто хороший друг». 

31 августа 2009 года, спустя несколько месяцев после моей первой встречи с Айком, мы объявили о покупке Marvel за $4 млрд. В этот раз утечки информации не случилось, в прессе не мелькали предположения о мотивах договора. Мы просто сделали официальное заявление и приготовились услышать поток негативных отзывов: все эти эмоциональные возгласы о том, что Marvel утратит свое преимущество; Disney уже не будет столь невинным; обвинения в том, что, потратив $4 млрд, мы даже не получили в собственность «Человека-паука». В день объявления о сделке наши акции упали в цене на 3%. Вскоре после этого Президент Обама устроил небольшой обед для представителей бизнес-элиты в Розовом саду Белого Дома. На нем присутствовали Брайан Робертс из Comcast, Алан Мулалли из Ford и еще несколько человек. За обедом мы беседовали о наших компаниях, и президент отметил, что является страстным поклонником Marvel. Позже мы с Брайаном ехали из Белого Дома на одном автомобиле. «В чем, по твоему мнению, состоит ценность Marvel?» — спросил он меня. Я ответил, что ценность компании заключается в том, что она владеет неисчерпаемыми запасами объектов интеллектуальной собственности. «Разве не обо всех из них мы уже знаем?» — удивился он. «О некоторых знаем, — ответил я. — Но на самом деле их гораздо больше». Затем Брайан сказал мне, что разговаривал с Джеффом Иммельтом, генеральным директором компании General Electric, которая в то время владела NBCUniversal (ее некоторое время спустя купил у них Comcast). Очевидно, Джефф дал Брайану понять, что наша сделка с Marvel привела его в замешательство. «Кому может прийти в голову покупать библиотеку персонажей комиксов за $4 млрд? — сказал он. — Глядя на это, у меня возникает желание уйти из бизнеса». Улыбнувшись, я пожал плечами и сказал: «Посмотрим». Меня не волновало, что скажут о моем решении руководители других компаний. Мы подготовились заранее. Мы были уверены в том, что со временем сумеем доказать, что бренды могут комфортно сосуществовать, и мы знали, что в кинематографической вселенной Marvel есть такие глубины, о которых большинство людей даже не догадывается. 

В результате проведенного исследования нам удалось собрать досье, в котором были отмечены порядка семи тысяч персонажей Marvel. Даже если бы нам не удалось заполучить «Человека-паука» и персонажей, права на которых принадлежали другим студиям, простора для деятельности оставалось более чем достаточно. В нашем распоряжении был огромный набор персонажей и талантливые сотрудники. (На самом деле, сотрудники творческого подразделения Marvel, возглавляемого Кевином Фейджем, описывая свое видение развития компании, говорили о создании кинематографической вселенной Marvel. Впереди у них было много работы, но план, который изложил мне Кевин, включая и предложение переплетать между собой истории персонажей разных фильмов, показался мне гениальным.)