Рекорд тревожности: как журналист создал сервис для релаксации и привлек более $7 млн

Основатель Endel Олег Ставицкий надевает наушники и ложится на диван в своем берлинском офисе. На 20 минут он хочет отключиться от дел и отдохнуть. Для этого он запускает приложение Endel. С помощью технологии на основе искусственного интеллекта оно генерирует персонализированный музыкальный фон в зависимости от настроения пользователя, его местоположения, погоды за окном и других данных. 

Приложение Ставицкий задумал в 2017 году, когда увидел тренд на функциональную музыку — она помогает человеку сфокусироваться на рабочих задачах или учебе, снять стресс или подготовиться ко сну. У запущенного в 2018 году стартапа контракт с Warner Music и коллаборации с мировыми звездами — Grimes, Miguel, Джеймсом Блейком. С момента запуска приложение скачали более 2 млн раз.

Звуки касаний

Олег Ставицкий начинал карьеру журналиста в специализированных медиа об играх — «Игромания» и F5. Играми он увлекался с детства: «Они тогда считались занятием для нердов («ботаников». — Forbes). Я же думал о них, как о недооцененным виде искусства», — вспоминает предприниматель.

За семь лет работы Ставицкому наскучило писать о чужих проектах и он задумался о запуске своего. В 2011 году открыл агентство по разработке мобильных приложений и сервисных продуктов A&P Media вместе с основателем маркетинговой компании «Ашманов и партнеры» Игорем Ашмановым, с которым познакомился через подругу. За год до этого на рынке появился первый iPad, и приложения казались Ставицкому «перспективным направлением». 

Развивать бизнес вчерашнему журналисту оказалось тяжело — в интервью журналу Inc. Russia Ставицкий признавался, что в первые два года «нервно спал на мокрых простынях по четыре часа» в сутки. Желая отвлечься, в 2013 году он запустил сторонний проект — детское приложение Bubl для iPad. Оно помогало ребенку через игру развивать художественное восприятие формы, цвета и звука. 

На запуск Ставицкого вдохновило приложение Bloom пионера музыкального жанра эмбиент Брайана Ино. Оно позволяло пользователю создавать музыку, прикасаясь к экрану. «Это было первое приложение, которое я показал дочери. И меня сильно впечатлило, как она нажимает на iPad и генерит реальный эмбиент, который приятно слушать», — вспоминает предприниматель. 

В новый проект Ставицкий пригласил художника Протея Темена, которого знал заочно по «московской медиа- и дизайн-тусовке нулевых». Вскоре к ним присоединились друг Ставицкого по старшей школе Филипп Петренко, композитор и саунд-дизайнер Дмитрий Евграфов, продюсер Дмитрий Безуглый, который выпускал мобильные игры и продукты в Калининграде, и его партнер Кирилл Булацев. Последних Ставицкий нашел через знакомых. Все партнеры получили доли в проекте, но их размер они не раскрывают. В том же 2013 году на разработку сервиса команда привлекла $200 000 от бизнес-ангелов, в том числе основателей фонда Impulse VC Кирилла Белова и Григория Фирсова. 

За год команда выпустила еще три приложения для детей до шести лет под брендом Bubl, а в 2014-м продала компанию немецкому разработчику и паблишеру приложений Fox & Sheep (в 2015 году компанию Fox & Sheep купил производитель немецких детских товаров Haba). Ставицкий не раскрывает сумму сделки. В конце 2015 года он переехал в Берлин. За ним подтянулась вся команда.

Как лекарство

В 2017 году Ставицкий продал долю в A&P Media (детали сделки он не раскрывает). В том же году все шесть фаундеров ушли из Haba и начали разработку нового проекта — онлайн-игры Dubl Crash. За год основатели вложили в него порядка €180 000, которые привлекли от инвесторов из игровой индустрии. Но игра, по словам Ставицкого, не полетела — получила «низкие показатели по возвращаемости пользователей и конверсии в покупку». В конце года команда решила заморозить проект и запустить стартап, который смог бы заработать деньги на доработку игры. 

Таким проектом стал Endel. Партнеры задумали приложение, которое генерировало бы музыкальный фон и помогало пользователям снимать стресс, лучше засыпать, концентрироваться на работе. По словам Ставицкого, стартап родился в ответ на несколько трендов. Росла популярность приложений для сна и медитаций по типу Calm и Headspace, а также функциональной музыки, которую люди использовали «как лекарство» — чтобы расслабиться или сосредоточиться. Подобные подборки на YouTube и Spotify набирали по несколько десятков миллионов прослушиваний, вспоминает предприниматель: «Тренд было сложно пропустить людям, которые хоть немного интересовались музыкой». 

Прототип приложения собрали за январь-февраль 2018 года. Основатели сразу сделали ставку на научную составляющую проекта: команда изучила исследования о циркадных ритмах (колебаниях интенсивности биологических процессов в организме человека в течение суток. — Forbes), влиянии звуков и музыки на мозг. Первое время основатели консультировались с автором книги «Физика и анатомия музыки» Алексеем Насретдиновым. Он подсказал, что треки должны быть персонализированными. 

Первую версию приложения партнеры показали в феврале 2018 года венчурному фонду Impulse VC. «На тот момент оно выдавало звуки для релаксации, которые генерировались моментально на основе данных с телефона пользователя», — вспоминает соучредитель фонда Кирилл Белов. Он и его партнер решили вложиться в сервис, так как поверили в команду. В феврале 2018 года фонд инвестировал в продукт €150 000. 

По словам Ставицкого, он и партнеры не воспринимали проект как приоритетный, пока в феврале 2018-го не прошли отбор в американский акселератор Techstars Music для музыкальных стартапов. «В Techstars нам помогли увидеть ценность нашей технологии генерации музыки [Endel Pacific] и понять, чем Endel может стать в перспективе», — говорит Ставицкий. Компания также получила $120 000 от самого акселератора, Techstars и Techstars Ventures. 

За время программы, весной 2018 года, команда выпустила закрытую бета-версию приложения, куда собрала несколько тысяч пользователей через соцсети и знакомых. Тогда приложение генерировало музыку, используя данные о локации пользователя, его настроении, погоде за окном. 

Той же весной основатели решили протестировать эффективность своего продукта. «Пока мы проходили Techstars, нас все время спрашивали: а чем докажете, что приложение помогает уснуть и снять стресс?», — вспоминает Ставицкий. Партнеры добавили в приложение анкету, разработанную по методике американского профессора и автора концепции «потока» (так характеризуется состояние, когда человек сосредоточен на определенной деятельности. — Forbes) Михайя Чиксентмихайи. От человека требовалось дважды ответить на серию вопросов — о своем самочувствии, трудностях с концентрацией и так далее — перед запуском сеанса и спустя 40 минут после этого. Приложение оказалось полезным — у большинства пользователей состояние менялось в лучшую сторону, вспоминает Ставицкий.  

Бесконечная колыбельная

К сентябрю 2018 года Endel получила более $2 млн от фондов Plus Eight Equity Partners, Amazon Alexa Fund и других. А в ноябре приложение официально запустилось. К тому моменту сервис стал более персонализированным — собирал данные о движении пользователя, его пульсе и так далее. Тогда же компания ввела подписку — она стоила 75 рублей в месяц. 

Впоследствии команда неоднократно экспериментировала с ценами. В 2019 году месячная подписка обходилась в 450 рублей, следует из отзывов в AppStore. Пользователи жаловались на высокую стоимость и уходили от Endel к конкурирующему российскому сервису Mubert. Сейчас подписка Endel стоит 299 рублей за месяц и 1990 рублей за год. Но цены варьируются в зависимости от региона — в США подписка стоит дороже, чем в России, отмечает Ставицкий. 

Хотя Mubert появился на рынке раньше, в 2015 году, он проигрывает Endel по числу месячных установок на iOS (5000 против 90 000) и доходам ($5000 против $200 000), следует из данных SensorTower за январь 2022 года. Но Ставицкий не считает Mubert прямым конкурентом. Компания работает по другой бизнес-модели, отмечает он: «Она сосредоточена на B2B (сервис для бизнеса. — Forbes) и продает свою технологию приложениям, блогерам, рекламным агентствам. Мы же делаем ставку на B2С (сервис для конечных пользователей. — Forbes)». 

Лидирующие позиции Endel на рынке подтверждает и инвестор Mubert, венчурный партнер в Flyer One Ventures Виктор Захарченко. По его словам, Endel удалось вырваться вперед благодаря опытной команде и сотрудничеству с музыкальной индустрией, в частности, с Warner Music Group. В 2019 году лейбл подписал с Endel контракт на 20 альбомов, которые нужно было сгенерировать в течение года. Новость спровоцировала «ажиотаж» в прессе, говорят Ставицкий и Захарченко. «Контракт с Warner стал точкой роста для Endel и определил ее будущий успех», — считает Захарченко. 

К сентябрю 2020 года компания получила $5 млн от фондов и бизнес-ангелов. Лид-инвестором раунда выступил партнер американского фонда True Ventures Кевин Роуз. А спустя месяц Endel представила первую коллаборацию — вместе с канадской певицей Grimes партнеры выпустили бесконечную цифровую колыбельную. После этого приложение, по словам Ставицкого, «резко полетело вверх» — число скачиваний после релиза увеличилось в три раза. 

С предложениями о покупке сервиса к Ставицкому и партнерам стали приходить производители колонок, стриминговые сервисы и другие игроки рынка. «Им требовалась машина для производства контента, которая могла бы создавать сотни треков для релаксации и концентрации быстрее музыкальных лейблов», — поясняет предприниматель. Интерес стриминговых платформ к генеративной музыке подтверждает Захарченко. Таким образом компании пытаются снизить зависимость от музыкальных лейблов, считает инвестор: «Spotify все чаще добавляет в плейлисты генеративную музыку. Здесь работает чистая экономика — за такой контент не нужно платить мэйджорам», — рассказывает инвестор. 

От продажи основатели Endel отказались, но поняли, что нужно больше смотреть в сторону стриминговых платформ. Сейчас это основные конкуренты компании, так как там есть бесплатные плейлисты для релаксации и концентрации, говорит Ставицкий. «Мы поняли, что спрос на функциональную музыку за три года вырос и раз люди ежедневно заходят на Spotify, YouTube, чтобы ее послушать, первое, что они должны там видеть,— Endel», — рассказывает Ставицкий. По его словам, сейчас треки, созданные Endel, на стриминговых платформах получают по несколько миллионов прослушиваний в месяц. На странице компании в Spotify говорится о более 37 000 слушателей в месяц. 

Выиграть у стриминговых платформ и других конкурентов Endel может за счет научной базы и искусственного интеллекта, считает инвестор Кирилл Белов: «Музыкальный фон, создаваемый Endel, будто обволакивает тебя, мягко модифицируясь благодаря алгоритмам». 

Способности звука

Сегодня основную выручку компании приносит подписка, и лишь 10% — B2B-контракты. Среди партнеров Endel — японская авиакомпания ANA Airlines, Mercedes-Benz. С последним компания планируют выпускать автомобили со встроенной технологией Endel Pacific. Анализируя погоду, скорость движения, тип дороги и другие данные, она будет создавать в машине персонализированную звуковую среду. В мае 2022 года выйдут наушники, созданные Endel с «известным производителем». Его название Ставицкий пока не раскрывает.

У Endel около 1 млн пользователей в месяц, утверждает Ставицкий. Новых пользователей команда привлекает через коллаборации с артистами. Осенью 2021 года стартап представил проект Clarity Trip с лауреатом Грэмми, американским певцом Miguel. А 18 марта 2022 года выпустила новый проект с другим обладателем Грэмми — британским певцом Джеймсом Блейком. Он получил название Wind Down и будет помогать людям подготовиться ко сну. «Его нужно слушать не в кровати, а когда ты только готовишься ко сну — ходишь по квартире, читаешь книгу, пьешь чай, чистишь зубы», — поясняет Ставицкий.

Переговоры о будущем проекте с Блейком начались в мае 2021 года. Музыкант быстро согласился, говорит Ставицкий: «Он — известный адвокат mental health (популяризатор темы ментального здоровья). У него даже есть в прошлом альбоме [Assume Form, 2019 года] песня под названием Lullaby For My Insomniac, которую он посвятил своей девушке с проблемами со сном». Работа над коллаборацией началась в июле и завершилась в июле.

Команда не комментирует, как обострение отношений между Россией и Украиной повлияло на сотрудничество с музыкантами и работу приложения в целом. Но на неделе с 21 по 27 февраля Endel вошел в топ приложений AppStore, говорит Ставицкий (в подтверждение он прислал скриншот из App Store). Сервис занимал шестое место после интернет-издания Meduza (внесено в России в реестр СМИ-иноагентов), видеохостинга YouTube, телеканала «Дождь» (внесен в России в реестр СМИ-иноагентов), мессенджеров Signal и Telegram. «Уровни тревожности и депрессии у людей бьют рекорды, — отмечает Ставицкий. — И мы верим в способность звука решать эти проблемы».