Смягчить падение: куда перенести рекламу из Facebook, TikTok и Google Ads

Март 2022 года стал поворотным для рекламодателей — компания Meta, куда входят Facebook и Instagram, на время запретила российским пользователям запускать рекламу как в России, так и за рубежом. Помимо рекламного кабинета Facebook (на нем был завязан и запуск рекламы в Instagram), перестал работать Google Ads, через который можно было разместить контекстную рекламу в том числе на YouTube. Последним пал TikTok, приостановивший доступ пользователей к публикации нового контента и ведению прямых эфиров.

Многие рекламодатели заморозили рекламные кампании и ушли на обсуждение, как дальше быть. Куда можно перенаправить маркетинговые бюджеты, чтобы смягчить падение объема продаж?

Социальные сети — вместо Facebook, Instagram и TikTok

Алгоритмов, которые были бы точнее системы Facebook и Instagram, нет. Они умели максимально точно вычислять потенциальных покупателей продуктов, даже когда вы запускаете кампании на широкую аудиторию — без уточняющих критериев вроде интересов или места работы. 

Из работающих без каких-либо ограничений маркетинговых инструментов на территории России остались «ВКонтакте», «Одноклассники», «ЯRUS», Tenchat, Yappy. Я разберу каждый из инструментов в отдельности.

«ВКонтакте»

По собственным данным, — самая популярная соцсеть в России с 72,5 млн пользователей, которую каждый день посещает 45% аудитории Рунета. Запуск рекламы во «ВКонтакте» подойдет для большинства продуктов — аудитория, которая раньше сидела в «отмененных» соцсетях, частично мигрирует в VK.

Рекламный кабинет VK похож на кабинет Facebook двухлетней давности — в нем отсутствуют некоторые продвинутые функции (например, динамическое тестирование объявлений, глубокая аналитика) и меньше возможностей для ретаргетинга — показа рекламы тем пользователям, которые ее уже видели. Но есть и ряд преимуществ, которые позволяют искать нужных пользователей, например — таргет на участников сообществ по интересам.

Также во «ВКонтакте» есть «Клипы», просмотры которых уверенно растут. Это аналог TikTok и Reels из Instagram. Через рекламный кабинет «ВКонтакте» в «Клипах» можно запустить все подготовленные рекламные креативы для тех соцсетей, которые оказались недоступными в России.

«Одноклассники»

«Одноклассники» — канал с традиционно более возрастной аудиторией. Глава соцсети Антон Федчин рассказывал, что ее самое активное ядро — пользователи от 30 до 50 лет. Ежемесячная аудитория «Одноклассников» в России — 23,4 млн пользователей, 9 млн человек посещают соцсеть ежедневно. 

Рекламу в «Одноклассниках» тоже можно запускать через кабинет во «ВКонтакте», то есть все настройки — те же. «Одноклассники» — отличное место для рекламы товаров народного потребления для возрастных пользователей из регионов. В соцсети качественная аудитория, которая активно кликает и покупает попавшие в их интересы товары. 

«ЯRUS» и TenChat

Обе сети на данный момент существуют исключительно как мобильные приложения.

Социальная сеть «ЯRUS» изначально позиционируется как сеть без рекламы. Соответственно, как канал для платного привлечения пользователей ее рассматривать не стоит — она подойдет только для SMM-продвижения (ведение аккаунта в соцсети). Сам сайт напоминает «Яндекс. Дзен»: здесь и видео, и статьи, и музыка. Блогеры, выкладывающие контент на «ЯRUS», могут зарабатывать на пожертвованиях от пользователей. Таким образом, после отключения монетизации в YouTube и блокировки Instagram многие авторы, оставшиеся без заработка, вполне могут перейти в эту соцсеть вместе со своей аудиторией. Насколько долго «ЯRUS» продержится без рекламы, пока непонятно.

TenChat является своеобразной заменой ныне заблокированному на территории России сервису LinkedIn, который отлично подходил для продвижения b2b-услуг. Российский аналог тоже ориентируется на бизнес-аудиторию, предлагая взаимодействовать как компаниям между собой, так и соискателям с потенциальными работодателями. На данный момент в TenChat, как и в «ЯRUS», нет рекламной системы, но ее отсутствие никогда не заявлялось как особенность сервиса. На фоне массового перехода пользователей в российские сервисы вполне можно ожидать срочное введение рекламы. В таком случае маркетологи, специализирующиеся на b2b-продажах, снова смогут вздохнуть полной грудью.

Yappy

«Аналог TikTok» — такой и похожие заголовки вы можете найти, набрав в поисковой строке запрос «Yappy». Социальная сеть вышла на рынок в декабре 2021 года. Главная идея сервиса — будущее за вертикальным контентом. Но на сегодняшний день соцсеть полна багов и недоработок — отзывы в AppStore и Google Play демонстрируют общее настроение. Рекламного кабинета в приложении на данный момент не существует, поэтому торопиться переучивать своих таргетологов управлять рекламой в Yappy пока не стоит. Единственная пока что рекламная опция в соцсети — работа с блогерами. В 2022 году разработчики Yappy обещают выпустить обновления приложения. Возможно, в них будет и рекламный кабинет.

Контекстно-медийные сети — вместо Google Display Network

На первый взгляд, очевидным вариантом кажется перевести бюджет из Google Ads в рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ). Но это не единственная опция: помимо РСЯ существуют и другие платформы, работающие по этому же принципу размещения контекстных объявлений на партнерских сайтах.

MyTarget

MyTarget — принадлежащая VK контекстно-медийная площадка, позволяющая запускать контекстную рекламу в сервисах группы VK («ВКонтакте», «Одноклассники», «Юла» и др.) и в партнерской сети. Уникальная возможность MyTarget — покупка чужих аудиторий. Вы вводите в поиск ключевые слова, например «ландшафтные дизайнеры», — и получаете выдачу из релевантных аудиторий. Часть из них будет от брендов, например, самого «ВКонтакте», Lamoda, Ozon, другая — от частных лиц. При покупке добавляется несколько рублей к стоимости за тысячу показов, которые уйдут автору базы. Советуем покупать базу от брендов, так как она с большей вероятностью окажется качественной. Особенно полезно, если вы только начинаете вести бизнес и рекламировать его и собственной базы пока что нет. 

«Поиск Mail.ru»

Незаслуженно забытый поисковик c 1–1,4% российских пользователей. Мало? Это более 2 млн визитов в день, так что судить вам. В условиях оттока пользователей в российские сервисы есть вероятность, что «Поиск Mail.ru» тоже откусит кусочек от поисковика Google. О потенциальном росте говорит и активное развитие экосистемы VK, которая будет пытаться захватить все места присутствия в Рунете. 

«VK Музыка»

VK позволяет крутить аудиорекламу на всех своих платформах и на любых устройствах. Ее нельзя пропустить, но и возможности прямого перехода на сайт рекламодателям с нее нет. Рекламу в «VK Музыке» можно запустить через тот же MyTarget. Этот канал продвижения будет хорошо работать на повышение узнаваемости бренда. Релевантных людей для показа можно находить с помощью поиска по интересам, географии, полу, возрасту, по похожей аудитории. Единственная разница — в роли баннера тут будет выступать звук, а не текстово-графическое объявление. 

NativeRoll

Платформа для видеорекламы NativeRoll позволяет размещать ролики на сайтах популярных СМИ. Она доступна в форматах out-stream (реклама проигрывается, когда попадает в поле зрения пользователя) и bumper ads (подвид out-stream — видеоролики длиной 6 секунд, стоимость их показа в два раза ниже, чем у out-stream). NativeRoll снимает основную проблему контекстно-медийных сетей — размещение на «мусорных» площадках: сайтах дейтингов, мошеннических лендингах и прочих. 

Programmatic

Сервис Programmatic автоматизирует закупки таргетированной digital-рекламы на сторонних сайтах, где с наибольшей вероятностью обитает ваша целевая аудитория. Функционал платформы аналогичен другим контекстно-медийным сетям, но с одним отличием — более точная настройка. Этот рекламный канал не для прямых конверсий в продажи — благодаря нему растет узнаваемость бренда. Но чтобы эта узнаваемость случайно не задела безопасность бренда, необходима постоянная скрупулезная работа по вычистке нежелательных мест для показа — тех же сайтов дейтинговых сервисов, порносайтов и пр. Благо, контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию можно через интерфейс Programmatic.

«МТС Маркетолог»

Сервис, который охватывает не только SMS и MMS, но и позволяет запускать баннерную рекламу на сайтах партнеров. Ее увидят пользователи, которые посещают эти страницы, пользуясь мобильным интернетом от МТС. Оплата идет за тысячу показов, метрики оценки эффективности — цена за клик и кликабельность. Есть собственный рекламный кабинет и атрибуция (возможность проследить «путь клиента» от первого касания до целевого действия).

Контент-маркетинг

«Яндекс. Дзен»

Канал, в котором креативы — это статьи и видео. Стартовать в «Дзене» стоит с 1–2 основательных статей, «вылизанных» со всей тщательностью. Это поможет сформировать у алгоритмов понимание, о чем блог. Остальные статьи для «Дзена» можно так тщательно не редактировать, не собирать долго фактуру, не покупать фотографии.  К их производству нужно подходить как к созданию обычных баннеров — они не обязаны быть красивыми, они должны продавать. Самый идеальный баннер ищется путем быстрых тестов большого количества баннеров.

Канал хорошо подойдет продуктам, суть которых сложно раскрыть в коротком сообщении на баннере, например b2b-сервисам или проектам в сфере недвижимости. Статья позволяет объяснить клиенту подробнее, что ему предлагают купить, и сразу направить на сайт.  

«Яндекс. Кью»

Аналог зарубежной Quora — сервиса, где можно задать любой вопрос и получить ответы разной степени экспертности. Сейчас им активно пользуются бренды, чтобы стать ближе к пользователю и начать решать его боли еще до покупки самого товара.

На «Яндекс. Кью» есть обширные возможности для «партизанского» маркетинга — малобюджетных способов продвижения. Классические способы:

• находить в поиске релевантные вопросы и отвечать на них;
• задавать нужные вам вопросы и самим на них отвечать.

Темы для вопросов можно находить в «Яндекс.Wordstat» — сервисе, отображающем статистику по поисковым запросам. Что люди ищут в поисковике, на то и нужно отвечать.

Если ваш бренд большой и широко известен на рынке, вы можете завести бизнес-аккаунт и отвечать на вопросы с подтвержденной площадкой галочкой. 

Реклама в Telegram

Мессенджер Telegram в 2021 году перешагнул отметку в миллиард установок, и текущие обстоятельства только увеличат эту цифру. Рациональнее всего продвигаться в Telegram именно через посевы — это размещение рекламы вручную, когда связываешься с автором канала, узнаешь цену, договариваешься о времени размещения и так далее. Запускать рекламу через рекламный кабинет мы не советуем — это дорого и пока что неэффективно.

Отслеживать результаты рекламы в Telegram можно двумя способами:

• по UTM-меткам — специально помеченным ссылкам, которые позволяют определить, откуда произошел переход;
• через промокоды.

И те и другие стоит делать индивидуальными для каждого канала в мессенджере, чтобы точно понимать, какой из них принес лучший результат. Для поиска каналов можно использовать сервис tgstat — он показывает основные метрики: количество подписчиков, охват, коэффициент вовлеченности, индекс цитирования.

Если говорить о других мессенджерах — на текущий момент ни один из них не подходит для платного привлечения пользователей. Реклама в Viber запускается из заблокированного для России Google Ads, а Whatsapp принадлежит Meta, которая тоже запретила российским пользователям запускать рекламу.

Вместо YouTube

Альтернативой рекламе в YouTube могут быть интеграции в плеер «Кинопоиска» — это можно сделать через «Яндекс. Директ».

По данным «Яндекс. Радара», в июне 2021 года аудитория «Кинопоиска» составила более 20 млн человек. Около 80% пользователей портала — жители крупных городов в возрасте от 18 до 45 лет. Аудиторию можно сегментировать по географии, полу и возрасту, интересам, поведенческим признакам и по доходу.

Форматы рекламы на «Кинопоиске» практически полностью совпадают с форматами на YouTube — показать рекламу до, в середине или в конце видео, с возможностью пропуска, без возможности пропуска. Цена начинается от 350 рублей за 1000 показов, но минимальная закупка — 500 000 показов, то есть минимальный бюджет — 175 000 рублей. Чем подробнее таргетинг (больше критериев сегментации пользователей), тем эта цена будет выше. Но советую не пугаться цифр — Netflix приостановил работу в России, а значит, популярность отечественных стриминговых платформ резко подскочит вверх. 

Продвижение товаров и услуг через Avito

Для меня в свое время стало открытием, что есть специализация «авитолог» — таргетолог, который работает только с Avito. У площадки есть собственный рекламный кабинет и огромное количество вариантов размещений: кнопка с логотипом, вертикальные баннеры, карточки товаров и так далее.

Также на Avito, прямо как в социальных сетях, есть возможность не просто показывать свои баннеры всем посетителям, но и таргетировать их по интересам вашей аудитории, запускать ремаркетинговые кампании и даже создавать look-a-like аудитории — людей, максимально похожих на ваших текущих пользователей. Эти аудитории строятся:

●  на основе базы ваших клиентов — их электронных почт или номеров телефонов;

●  по действиям, которые они совершили — добавили в «корзину», просмотрели сайт дольше 20 секунд, заполнили форму и так далее.

Важно: минимальный бюджет запуска рекламы на Avito — 300 000 рублей в месяц.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора