«Запасные аэродромы»: что делает бизнес и блогеры на фоне риска блокировки Instagram

«Мы создали канал, чтобы при любых раскладах оставаться с вами на связи.<...> Мы хотим, чтобы наш проект выжил, чтобы наши сотрудники продолжали получать зарплату и мы могли радовать вас» — такое сообщение появилось 25 февраля в свежесозданном канале бренда одежды CovenDay в Telegram. Параллельно ссылка на канал появилась в сторис бренда в Instagram, где он насчитывает 13 500 подписчиков. Основательница марки Елена Игонина создала канал на случай блокировки Instagram. 

Схожим образом поступили десятки блогеров, владельцев магазинов, основателей образовательных и информационных проектов. Поводом для релокации послужили новости об ограничении доступа к Facebook. Роскомнадзор объявил о начале частичного ограничения доступа к социальной сети 25 февраля. А 4 марта ведомство приняло решение о блокировке Facebook на территории России. 

11 марта Reuters сообщил о том, что Facebook и Instagram позволят пользователям в некоторых странах призывать к насилию в отношении россиян и российских военных. Глава комитета Госдумы по информполитике, информации и связи Александр Хинштейн заявил, что если информация об изменении правил модерации контента в отношении призывов к насилию против российских военных подтвердится, Instagram будет заблокирован в России. В тот же день, 11 марта, Генпрокуратура потребовала от Роскомнадзора ограничить доступ россиян к Instagram.

Предприниматели обеспокоены возможными рисками для своего бизнеса. На сегодня Instagram остается основным источником трафика и покупателей, рассказывают собеседники Forbes. По данным Mediascope за июль 2021 года, Instagram пользовались 60,3 млн россиян старше 12 лет. Таким образом, соцсеть занимала второе место по популярности после «ВКонтакте». Если она прекратит работу в России, блогеры и владельцы бизнеса рискуют лишиться до 90% своих доходов. Какие меры они предпринимают, чтобы нивелировать риски?

Начать с нуля 

Хотя Роскомнадзор еще не объявлял о блокировке Instagram, пользователи уже заметили проблемы в работе соцсети. По словам основательницы Школы популярного искусства Op Pop Art (738 000 подписчиков) Анастасии Постригай, часть ее команды не может загружать сторис, публиковать посты и отправлять сообщения в директе. О проблемах в работе соцсети также говорят психолог Юлия Хадарцева (1,4 млн подписчиков) и блогер, сооснователь бренда косметики Letique и марки нижнего белья Leani Артем Чекалин (4,2 млн). «На территории России во второй половине дня есть замедления: не грузятся сторис, пропадает звук», — рассказывает Чекалин. Но этого можно избежать, подключив VPN-сервис, уточняет предприниматель. Если проблемы сохранятся, это может негативно сказаться на активности подписчиков и заработках тех, кто ведет бизнес в Instagram, предупреждает сооснователь агентства по работе с инфлюенсерами Perfluence Кирилл Пыжов. 

Полная блокировка соцсети сулит предпринимателям большими потерями. «Если Instagram закроется, нам придется очень трудно», — признается основательница бренда одежды CovenDay (13 500 подписчиков) Елена Игонина. Так как бренд открылся только весной 2020 года, он не успел обзавестись страницами в разных соцсетях и фокусировался на одном канале продвижения и продаж — Instagram. Эту социальную сеть предпринимательница выбрала как самую популярную и эффективную площадку. На таргетированную рекламу в Instagram, продвижение через блогеров и создание контента для аккаунта компания тратит до 30% месячной выручки, утверждает Игонина: «В случае блокировки мы не сможем вернуть эти инвестиции. У нас сорвутся потенциальные покупатели — те, кто подписался на бренд, но еще не покупал продукцию». 

Певица и вокальный педагог Карина Купер говорит, что на время потеряет большую часть доходов, если доступ к Instagram в России будет заблокирован. Она ведет уроки и мастер-классы в Zoom, марафоны в WhatsApp, Telegram и на образовательной платформе GetCourse. Но все занятия и курсы продаются через Instagram, где на Купер подписаны около 90 000 человек. В этой соцсети предпринимательница запускает рекламные кампании, работает с инфлюенсерами. «Моя аудитория привыкла покупать продукты через Instagram, поэтому мой доход зависит от соцсети напрямую. Если она перестанет работать, мне придется начинать с нуля на новой площадке», — сетует Купер.

Основного источника дохода лишится и школа Op Pop Art Анастасии Постригай. У проекта есть сайт, но 80% покупателей на него приходят из Instagram и только 20% — из других источников (Telegram-канал, email-рассылка и пр.), говорит предпринимательница. Основная доля потенциальных покупателей узнает из Instagram и о психологе Юлии Хадарцевой. В случае блокировки площадки Хадарцева, по собственным оценкам, лишится 10–15% своей выручки. 

Многим блогерам, несмотря на наличие аккаунтов в нескольких соцсетях, 50–60% всего дохода приносила именно реклама в Instagram, говорит Алексей Пак, TikTok-продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor. Еще в конце февраля на фоне ситуации на Украине, обвала курса рубля и санкций многие их рекламодатели заморозили свои рекламные бюджеты по всем соцсетям. Пак рассказывал Forbes ранее, что сразу после начала «спецоперации»* на Украине запланированные кампании на неопределенный срок перенесли около трети рекламодателей, а 20–25% рекламодателей «отвалились» насовсем — из-за ухода с российского рынка. После объявления о временном ограничении работы TikTok в России на паузу свою рекламу поставили еще треть клиентов, утверждал он. По его словам, с блокировкой Instagram от блогеров уйдут оставшиеся 10–15% рекламодателей.

Блогер Кирилл Колесников (34,6 млн подписчиков в TikTok и 1,4 млн в Instagram) рассказывает, что его месячная выручка составляла 3–5 млн рублей, основную часть приносил Instagram. «Судя по всему, сейчас он будет неактуален», — вздыхает он. «Для меня это тоже удар. При блокировке Instagram я потеряю часть своей аудитории, которая подписана только на эту соцсеть, и около 30% дохода , который шел оттуда», — сетует блогер Аким Максимов (более 300 000 подписчиков в Instagram и 2,8 млн в TikTok).

Интимная соцсеть

По мнению Кирилла Пыжова, чтобы нивелировать риски, пользователям, которые зарабатывают в Instagram, нужно создавать «запасные аэродромы». Большинство блогеров переходят в Telegram, утверждает Пыжов. К примеру, российский музыкант и продюсер Александр Тарасов (T-Killah, 3,5 млн подписчиков), по собственным словам, возобновил в мессенджере свой канал, который создал в ноябре 2016 года, но вел нерегулярно. Чтобы «перегнать аудиторию» из Instagram, он сделал несколько сторис со ссылкой на канал. Благодаря этому, на канал подписались порядка 5000 новых пользователей, рассказывает Forbes Тарасов. Сейчас у канала суммарно чуть больше 20 000 подписчиков.

По данным агентства Perfluence Пыжова, количество публикаций инфлюенсеров в Telegram в 2022 году увеличилось на 1,2%, в то время как число публикаций в Instagram, YouTube и TikTok снизилось на 3,6%, 0,5% и 4,8% соответственно. 

Основатель платформы Павел Дуров в своем канале писал, что 24 февраля европейский кластер Telegram «столкнулся с беспрецедентной нагрузкой». Через несколько дней Дуров пригрозил частично или полностью ограничить работу Telegram-каналов на время конфликтов в вовлеченных в них странах. Но затем изменил позицию в ответ на просьбы «множества пользователей» не отключать каналы, потому что Telegram для них — «единственный источник информации».

В качестве альтернативы Instagram-мессенджер Дурова для себя рассматривают и продавцы услуг и курсов — психолог Юлия Хадарцева, певица и вокальный педагог Карина Купер, основательница «Марафона желаний» Елена Блиновская, блогер и автор курсов по «денежному мышлению» Александра Белякова. «Все давно пользуются [Telegram], люди привыкли, там все структурировано», — объясняет выбор Блиновская. С ней согласна блогер Ирина Подрез: «Тут [в Telegram] и аудиоформат привычнее, это более мобильная соцсеть, тут есть чаты и каналы». Пока количество подписчиков их Telegram-каналов кратно меньше, чем в Instagram: около 5400 против 1,4 млн у Хадарцевой, 852 против почти 90 000 у Купер, около 4400 против 6 млн у Блиновской и около 50 000 против 500 000 у Беляковой. 

Белякова называет Telegram «интимной соцсетью»: «Поэтому здесь легко продавать, и не нужна большая аудитория, чтобы реализовать свой продукт». По ее мнению, в мессенджере есть спрос на дорогие курсы, так как в нем «сидит более образованная и грамотная аудитория». 

Основательница бренда одежды CovenDay Елена Игонина тоже говорит о слабом росте аудитории в Telegram-канале, который она создала 25 февраля. «Пока в Telegram ушел небольшой процент самых преданных покупателей, наши постоянные клиенты — примерно 500 человек», — рассказывает она. По ее прогнозам, чтобы создать в мессенджере такое же, как в Instagram, комьюнити бренда, потребуется около года. «В TikTok нам было бы легче найти свою аудиторию и масштабировать органику за счет контента», — отмечает предпринимательница. 

Артем Чекалин надеется, что восстановить аудиторию в Telegram и других соцсетях поможет база контактов, которую ведут его бренды Letique и Leani. «Мы оцифровали всю нашу аудиторию: у нас есть мобильные телефоны, электронная почта клиентов, — перечисляет он. — Если у нас появится новая социальная сеть, мы всех туда пригласим». Однако Telegram, как площадка, может в целом не подойти для продажи одежды и других товаров, считает основательница бренда мужской одежды Bera Яна Гинц. «Сейчас все магазины нервно перегоняют аудиторию в Telegram. Но я не вижу, как там можно комфортно продавать товары. Придется загружать много фотографий, которые не всегда отображаются там красиво, писать какой-то текст, а как дальше [взаимодействовать с покупателем]?» — задается вопросом предпринимательница.

По словам Беляковой, Instagram также «легко заменит» социальная сеть «ВКонтакте», где есть инструменты для запуска рекламы и возможность использовать ботов. По данным Perfluence, количество публикаций во «ВКонтакте» в 2022 году увеличилось на 8,7%. Пыжов обращает внимание, что соцсеть объявила о дополнительной поддержке блогеров: «Теперь «ВКонтакте» будет отдавать 100% дохода от рекламы блогеру, что, безусловно, привлечет новых инфлюенсеров», — считает он. 

Больше думать о VK в случае блокировки Instagram будет и блогер Кирилл Колесников: «Главное, выйти из апатии и продолжить делать контент». По прогнозам Колесникова, на былой заработок в других соцсетях он сможет выйти в лучшем случае только спустя год. «Но сейчас я не вижу, откуда должны прийти деньги», — признается он. Ему вторит основательница креативного агентства About You Виктория Французова: «Бренды будут переносить рекламу на другие площадки, но когда это будет — неизвестно. Март точно будет плохой у всех инстаграмеров».

Многие продавцы товаров и блогеры пока вовсе не рассматривают переход из Instagram во «ВКонтакте». Игонину соцсеть не устраивает по «эстетическим причинам», Подрез называет ее «возрождением 2000-х». «Нужно будет привыкать снова читать посты, смотреть видео, но это не тот близкий контакт, которые мы получали в Instagram», — резюмирует Подрез.

Если все уйдут

В стремлении компенсировать риски от возможной блокировки Instagram многие предприниматели ускоряют вывод своих брендов на маркетплейсы. Соосновательница бренда сумок и аксессуаров АMA.Brand (101 000 подписчиков в Instagram) Тамара Борисова уже заключила договоры с Ozon и «Яндекс.Маркет». Чтобы выйти на Wildberries, в марте 2022 года предпринимательница также планирует представить суббренд AMA.Basic, который будет отличаться по стоимости от основной линейки. Если цены на сумки АMA.Brand достигают 37 000 рублей, то изделия под новым брендом будут стоит в пределах 5000–7000 рублей. «Мы работаем в среднем ценовом сегменте, а Wildberries — в низком. Здесь цена — критически важный фактор [при покупке]», — объясняет Борисова.

Чтобы снизить себестоимость изделий линейки AMA.Basic, предпринимательница упростила производственный процесс. Например, товары под этой маркой не окрашиваются. Компания также не так придирчиво подбирает кожу. «Для ABA.Brand какая-нибудь маленькая точечка на коже неприемлема. Мы исключаем любой брак на коже, из-за этого расход материала увеличивается», — говорит Борисова.

В Wildberries утверждают, что не заметили «аномальной динамики» по приросту продавцов на платформе с конца февраля. Forbes также направил запрос в Ozon и Lamoda, но на момент публикации не получил ответ.

Усиливать присутствие на маркетплейсах планируют и основатели бренда Letique Артем и Валерия Чекалины. Сейчас товары компании уже представлены на Ozon и Wildberries. Какую долю выручки они приносят, партнеры не раскрывают. Предприниматели также думают делать почтовые и CMC-рассылки по своей базе клиентов.

По мнению Чекалина, компенсировать падение выручки в случае блокировки Instagram бренды смогут благодаря приостановке деятельности в России крупнейших иностранных брендов одежды. Такое решение уже приняли шведская Hennes & Mauritz (бренды H&M, COS, Arket, & Other Stories, Monki и Weekday), испанский Inditex (бренды Massimo Dutti, Pull and Bear, Uterqüe, Oysho, Zara, Stradivarius, Bershka и др.), американский Nike и другие бренды и маркетплейсы. После новостей об их уходе из России продажи нижнего белья Leani выросли в семь раз, уверяет Чекалин. Рекордные за всю историю продажи фиксирует также бренд одежды 1811, пишет Telegram-канал «Антиглянец». «Если все импортные компании уйдут из России, российские бизнесмены будут больше зарабатывать, мы начнем развивать свой продукт: производить сырье, перерабатывать и выпускать», — оптимистичен Чекалин. Он уверен, что в течение двух— пяти лет российским брендам будет тяжело, но «эта закалка поможет выйти на новый уровень».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.