Как малоизвестные блогеры стали получать запросы на политическую рекламу
О том, что российские блогеры в конце февраля 2022 года стали получать предложения по размещению в своих аккаунтах политической рекламы, касающейся ситуации на Украине, Forbes рассказали основатель рекламного агентства Social Stars Максим Петренчук, основатель агентства инфлюенс-маркетинга Digital church Марк Хлуднев и три источника в разных агентствах, которые работают с блогерами.
Основатель креативного агентства, пожелавший остаться анонимным, утверждает, что блогерам, которые сотрудничают с его агентством, предлагали принять участие в TikTok-челлендже — снять видеоролик под песню L’One «Брат за брата». В видео блогеры должны были создать зеркальное изображение, подписав себя и свое отражение Россией и Донбассом, рассказывает собеседник Forbes. В подписи к посту нужно было упомянуть несколько хештегов, в том числе #россия, #донбасс, #своихнебросаем (#своихнебросают) и #ВремяПомогать.
Под задачу искали 40–60 «мелких» неизвестных тиктокеров, говорит собеседник Forbes: «Брали количеством [блогеров], а не размером аудитории [у каждого отдельного блогера]». По его словам, блогерам предлагали максимум по 60 000 рублей за участие в челлендже. Источник не знает, кто был конечным заказчиком рекламы: «Нам писали рандомные менеджеры». О том, что околополитическая реклама обычно приходит не напрямую (через участие в тендерах и Госзакупки), а «спускается как заказ от других агентств», в 2020 году Forbes рассказывал основатель агентства WildJam Ярослав Андреев.
«[Заказчики] били по мини- и мидл-сегментам [тиктокеров с аудиторией около 1 млн], давали х10 к обычной стоимости рекламы», — говорит другой источник Forbes в продакшн-компании, которая сотрудничает с блогерами. Он подтвердил, что за политическую рекламу в TikTok таким блогерам платили порядка 60 000 рублей. При этом прежде, с его слов, реклама у этих блогеров стоила до $100.
О похожих расценках — до 50 000 рублей — говорит также TikTok-блогер, который тоже получал запросы на политическую рекламу с конца февраля, но пожелал остаться анонимным. При этом, по его словам, на максимальную сумму могли рассчитывать те, кто снимает «разговорные видео по четкому ТЗ (техническому заданию. — Forbes) и шаблону».
Источник Forbes в одном из блогерских агентств прислал скриншот запроса, который получали сотрудничающие с ним тиктокеры, с техническим заданием. «Высказываемся по поводу фейковой информации в СМИ <...> Основной смысл [видеоролика]: Россия не начинала войну — Россия заканчивает войну», — говорится в задании. Основатель креативного агентства, пожелавший остаться анонимным, направил Forbes текст, который блогерам присылали в качестве ориентира вместе с техническим заданием. «<...> Больше всего в этой истории жалко обычный украинский народ. Он стал просто игрушкой в руках своей власти, а та, в свою очередь, — игрушкой в руках Запада», — говорится в тексте. И в техническом задании, и в примере просили упомянуть хештег #ДавайЗаМир.
TikTok не отображает количество и динамику появления постов по хештегам. По данным соцсети на 5 марта, видеоролики по хештегу #своихнебросаем набрали суммарно 177,3 млн просмотров, #ДавайЗаМир — 31,4 млн, #ВремяПомогать — 11,5 млн.
В воскресенье, 6 марта, TikTok объявил, что на время приостановил доступ российских пользователей к ведению прямых эфиров и размещению нового контента. Компания объяснила решение рисками, которые несет новый закон, предусматривающий ответственность за распространение недостоверной информации о действиях российских военных. Сервис пообещал объявить о возобновлении услуг в России, как только сочтет это безопасным и возможным.
С конца февраля и вплоть до этого ограничения политическая реклама была чуть ли не единственным источником заработка для многих тиктокеров, говорит Рустем Богданов, основатель продюсерского центра «ПЦ», который занимается продвижением блогеров. Богданов, а также основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак рассказывают, что почти все традиционные рекламодатели заморозили свои рекламные бюджеты по всем соцсетям.
Взять политическую рекламу предлагают и Instagram-блогерам, в том числе тем, чья аудитория составляет несколько миллионов пользователей, рассказывают Максим Петренчук из Social Stars и основатель креативного агентства, пожелавший остаться анонимным. По их словам, в таком случае расценки доходят до нескольких сотен тысяч рублей. Предложений по «крупным блогерам» в Instagram и других соцсетях пока немного, говорит Петренчук: «Они [популярные блогеры] больше заточены на рекламу статусных продуктов и брендов». В TikTok, по его словам, есть большое количество людей с 1–2 млн подписчиков, которых при этом почти не знают. «У них выгодно покупать рекламу: они на все согласны, берут немного и дают хороший охват», — говорит Петренчук.