Все оттенки серого: на что идут продавцы в борьбе за покупателей на маркетплейсах
В последние два года рынок маркетплейсов в России наращивает обороты с невероятной скоростью. В 2020 году товарные агрегаторы росли почти в два раза быстрее всего рынка онлайн-торговли, а суммарный оборот основных маркетплейсов увеличился на 108%. В 2021 году онлайн-гипермаркеты продолжили завоевывать отечественный рынок: темпы роста по количеству заказов оказались рекордными за все время существования электронной торговли.
По сути, сегодня маркетплейсы — это огромный рынок с немыслимой конкуренцией, победить в которой мечтает каждый предприниматель. Ради увеличения продаж многие селлеры готовы использовать серые и даже откровенно черные схемы. Но часто они оказываются в ловушках собственных маневров и несут убытки.
Три дня на победу
Сейчас к Wildberries, по его собственным данным, приходит порядка 1000 новых поставщиков каждый день. На первый взгляд, здесь все равны: успешно конкурировать на маркетплейсах могут студент из небольшого города, владелец собственного бренда, который 10 лет работает со всеми сетями, поставщик товаров из Китая, матерый продавец и абсолютный новичок в продажах. Но по факту далеко не всем селлерам удается заработать. По нашим наблюдениям, лишь 20–30% компаний на маркетплейсах реально получают прибыль. Остальные торгуют в ноль, а то и несут убытки.
Для успешного старта на маркетплейсе нужно качественно оформлять карточки товаров, не экономить на фото и видео, подробно и грамотно описывать преимущества товара и бренда, поддерживать максимально полный и востребованный ассортимент, оперативно реагировать на отзывы покупателей и оценки (особенно, негативные), участвовать во всех акциях, которые инициирует маркетплейс, и пользоваться возможностями платформы для продвижения товаров: баннеры, выдача в поиске, реклама в соцсетях и другое.
Эти способы можно условно назвать «белыми». Но они не всегда срабатывают. Если ваш товар новый, и о нем никто не знает — его просто не будут покупать из-за отсутствия доверия. Скорее всего, покупатель его даже не увидит. Новая товарная карточка чаще всего оказывается в самом конце выдачи.
Чтобы уравнять шансы начинающих и уже опытных селлеров, некоторые маркетплейсы дают новичкам фору. Wildberries, например, гарантирует максимальное количество показов товара в первые три–четыре дня после размещения. Ozon размещает новые карточки в середине поисковой выдачи, используя собственные алгоритмы. Но если за три дня ваш товар не вырвется в лидеры, то затеряется в общей массе конкурирующих позиций.
Все деньги, потраченные на продвижение, не будут окупаться, пока товар не наберет популярность. Обычно на это уходит минимум около полугода непрерывной кропотливой работы. Новичкам, представителям малого бизнеса, эта ноша бывает не по силам. Из-за этого с ростом онлайн-торговли стали появляться серые схемы продвижения на маркетплейсах. В последние полтора-два года случаи их использования участились.
Выбиться в люди
Главный ключ к успеху на маркетплейсах — отзывы и рейтинги. Они же представляют собой и основные риски. Один из самых успешных инвесторов в мире Уоррен Баффет говорил: «Требуется 20 лет, чтобы построить репутацию, и 5 минут, чтобы разрушить ее». Отзывы на маркетплейсах — наглядный пример. Без них к товару не будет доверия у покупателя.
Товару доверяют, если у него есть как минимум 10 отзывов. По нашему опыту, отзывы оставляют всего 3–5% покупателей маркетплейсов, даже если их не мотивировать. Значит, попасть в «ближний круг» можно лишь после 200 завершенных заказов, которые сильно зависят от наличия отзывов. Замкнутый круг.
Даже один негативный отзыв сильно пессимизирует товар в выдаче. Тут предприниматели придумали светло-серую схему: когда вы дарите бонусы и скидки за отзывы, у покупателя редко возникает желание оставить отрицательный комментарий. Более темные схемы предполагают откровенную покупку отзывов.
Как известно, спрос рождает предложение. За последние два года появились сотни сервисов, предлагающих услуги написания отзывов, в том числе уничтожающих репутацию конкурентов. Однако такие отзывы уже научился распознавать покупатели, легко отличая их от реальных: по отсутствию подробностей и фотографий, схожей с соседними отзывами стилистике (как правило, копирайтеры пишут комментарии целыми партиями и публикуют их один за другим), либо по «машинному» языку, если отзыв был написан роботом.
Самый дешевый, простой и конверсионный способ продвижения — самовыкупы, то есть приобретение собственного товара самим селлером или через посредников. Это фиктивная схема по увеличению спроса, которая позволяет подняться в поисковой выдаче. Затраты продавца при этом сводятся лишь к комиссии маркетплейса и стоимости доставки. Год-полтора назад появились даже специальные сервисы для автоматизации массового выкупа собственных товаров. У них масса аккаунтов, которые приобретают товары с какой-то периодичностью и оставляют отзывы.
Таких результатов, как при самовыкупах, не дает ни реклама, ни инструменты продвижения самого маркетплейса. Но такое поведение наносит большой урон маркетплейсу. По сути, это манипуляция с выдачей: в топ попадают не лучшие товары, а агрессивно выкупаемые.
Создавая иллюзию трафика, селлер часто становится заложником своих же маневров. По нашему опыту, чтобы закрепиться в топе выдачи, продавцу нужно поддерживать выкупы на том же уровне минимум пять недель. И платить комиссию маркетплейсу (от 5 до 15 % в зависимости от категории товара) за каждую отгруженную единицу. При этом в любой момент, если придет конкурент с более весомым бюджетом, эта битва будет проиграна.
Но на данный момент никаких действенных инструментов по выявлению самовыкупов на российских маркетплейсах нет — они только учатся этому противодействовать. Зарубежные площадки в этом направлении продвинулись дальше. К примеру, система Аmazon изучает, откуда пришел трафик, легко распознавая самовыкуп. Забанить аккаунт могут, если покупатель оказался другом селлера на Facebook. А если имели место многократные выкупы у одного и того же поставщика, то, скорее всего, вы покинете площадку навсегда.
Навеки в Хабаровске
В стремлении привлечь внимание покупателя продавцы нередко начинают настоящие войны с конкурентами на маркетплейсах: создают идентичные карточки для одинаковых товаров, чтобы забить выдачу; воруют фото и видеоконтент; используют «грязное» SЕО — избыточное количество ключевых слов в описании товаров. Последний способ подразумевает добавление названий известных брендов к сомнительным товарам, либо включение в описание товара слов, не имеющих к нему отношение. Из-за «грязного» SЕО при запросе «платье» покупателю могут выпадать в выдаче сапоги, косметика, бижутерия — те товары, которые он не искал.
За злоупотребление «грязным» SEO маркетплейс может заблокировать продавца. Но и тут компании научились выкручиваться. Опытные селлеры распределяют товары и бренды по разным юридическим лицам. Например, продают крем от одного юрлица и аккаунта, шампуни — от другого, а дезодоранты — от третьего. Если один аккаунт заблокирован, то продавец продолжает работать с другого.
Есть и черные методы борьбы с конкурентами. Нечестные поставщики заказывают в отдаленный город, например в Хабаровск, большую партию товара у компании, которой хотят навредить. Товар туда едет, а покупатель отменяет заказ. Отмена негативно сказывается на ранжировании карточки в выдаче. Но еще хуже то, что этот товар остается лежать на складе в Хабаровске, скорее всего, навечно.
Самый распространенный способ повышения конкурентоспособности товара — скидки. На маркетплейсах часто продаются похожие товары, не обладающие уникальными торговыми преимуществами. Цена при этом для покупателя выходит на первый план.
Фокус на скидках весьма опасен — со временем демпинг может стать ловушкой для селлера. Демпинговые войны могут себе позволить только продавцы, крепко стоящие на ногах. Но, к сожалению, такие войны практикуют и новички, далекие от торговли, не знающие своих реальных затрат и считающие выручку, а не прибыль. В 2021 году произошел сумасшедший прирост селлеров, но большая часть из них, по нашим прогнозам, «отвалится» в ближайший год.
При всей кажущейся простоте именно сотрудничество с маркетплейсами может нанести бизнесу серьезный ущерб при неправильно рассчитанной экономике. Здесь есть сложная структура затрат: скрытые платежи, штрафы и комиссии.
«Черные дыры» маркетплейсов — это хранение и доставка товаров. Например, у Ozon непростая логистика: чем дальше доставка, тем больше за нее платит селлер. Если вы торгуете недорогим товаром за 300 рублей, а доставка может составить 500 рублей, вы уйдете в минус. Wildberries ввел штрафы за несвоевременную поставку на склад, вместе с тем, если товар хранится более 60 дней, включает платное хранение. А это тоже дополнительные расходы.
Чтобы понимать, продажи каких товаров ведут бизнес в рост, а каких — тянут вниз, нужна аналитика и автоматизация продаж. Они помогут контролировать выручку и рентабельность. Крайне важно и отслеживание остатков. Если товара нет в наличии, маркетплейс пессимизирует его в выдаче. Отыграть ситуацию назад будет непросто. В худшем случае товар может попасть в бан маркетплейса на две недели. А блокировка товара — все равно что блокировка бизнеса.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора