Как бизнесмен из Ростова стал пионером рынка чайных и почему столкнулся с кризисом
Виктор Енин встречает корреспондента Forbes в дальней части своего кафе «Чайная высота» на Тверской. Здесь царит атмосфера Китая — по периметру плавают золотые рыбы, а на деревянных стенах развешаны экзотические панно. Большую часть помещения чайной занимает гигантский стол, заставленный десятками чашек, ламп и статуэток. Многие из них будто оказались здесь случайно. Например, керамическая жаба соседствует со статуэткой мастера Йоды — персонажа из «Звездных войн».
Экспериментальный подход к делу — то, чем славится Енин в московской чайной среде. Он первым в России ввел в меню мороженое из чая, сделав акцент на необычных вкусовых сочетаниях. В его заведениях можно попробовать, например, мороженое на основе грибов и репы.
Первую чайную Енин открыл в далеком 2005-м. Впоследствии он расширил сеть до четырех заведений под названиями «Чайная высота» и «Пуэрпорт». Еще одно кафе сети, под вывеской «Лесная чайная высота», в 2018 году появилось Мещерском парке, куда Енина пригласили провести модернизацию. Эта подмосковная чайная быстро стала популярным местом. Однако в 2019 году Енин расстался с ней, а в 2020-м вдобавок лишился одного из собственных заведений, на ВДНХ.
Forbes рассказывает, как устроен бизнес пионера столичного рынка чайных, почему его сеть переживает кризис и сможет ли она зайти на новый виток роста.
К чаю
Виктор Енин родился в Грозном в семье инженера и преподавателя химии. В школе его увлекала биология, поэтому в 1991 году он поступил в Чеченский государственный университет на биологический факультет. Но проучился там недолго — скоро в Республике начался военный конфликт, и Енин перевелся в Южный федеральный университет (до 2006 года — Ростовский государственный университет).
В 1993 году, чувствуя приближение войны (в 1994 году началась первая чеченская кампания), семья Енина продала квартиру в Грозном за «смешные деньги» — $2000 и переехала в Ростовскую область. Вскоре Енин бросил университет, решив сосредоточиться на зарабатывании денег.
В том же 1993 году Енин вместе с «ростовским товарищем» (имя он не называет) запустил первый бизнес — сеть ларьков под брендом «Ассоциация сиреневых точек», где продавались музыкальные диски и видеокассеты. Помимо торговли, ассоциация занималась концертами и помогала музыкантам записывать альбомы.
Партнеры инвестировали в запуск по $500 и быстро отбили вложения — за три года работы проект выручил $1 млн, вспоминает Енин. Он рассказывает, что вместе с ростом бизнеса отношения между ним и его партнером ухудшились (говорить о причинах конфликта предприниматель отказывается). На этом фоне в 1998 году Енин вышел из бизнеса и переехал в Москву, чтобы вновь «начать с нуля». «Все, что я получил после расхода, — несколько тысяч долларов, которые ассоциации должна была одна продюсерская компания, и хорошую репутацию в музыкальной среде», — рассказывает он.
Построить аналогичный бизнес в Москве Енину «казалось нереальным» в силу высокой конкуренции. Поэтому он стал искать новую, свободную нишу для бизнеса. Тогда же друзья обратили его внимание на кафе-чайные. В конце 90-х в московском саду «Эрмитаж» открылся первый чайный клуб Михаила Баева. Заведение быстро стало культовым местом в чайной среде и дало толчок росту популярности такого формата. Енин задумал зайти на этот растущий рынок. Но для начала — освоить азы чайной культуры: разобраться в сортах чая, способах заваривания и пр.
В 2002 году предприниматель отправился за знаниями в школу при чайном клубе в «Эрмитаже». Он надеялся уже спустя месяц обучения открыть собственное заведение. Но чайная культура оказалась «настолько глубокой и интересной», что Енин провел в чайном клубе еще три года — работал там чайным мастером, сотрудником склада и руководителем чайного магазина.
На высоте
К 2005 году Енин созрел для открытия собственной чайной. Тогда же знакомые предложили ему занять пустовавшее помещение на Большой Никитской улице. Чайная получила название «Чайный этаж 108». В запуск проекта он вложил $500. Средства пошли на закупку посуды, столов и чая. Все это по просьбе предпринимателя привезли из Китая «старшие коллеги по чайной сфере».
Енин вспоминает, что в чайных, которые существовали в России, не подавали десерты. Он решил играть по собственным правилам и ввести в меню мороженое на основе чая. Такое предприниматель впервые попробовал в 2006 году в московском баре «Мажорель». В том же году он закупил на 30 000 рублей оборудование для изготовления мороженого. И вместе с московским кондитером Владимиром Медведевым, который прежде работал в «Мажорель», начал экспериментировать со вкусами.
Необычные сорта чая и экзотические вкусы мороженого — с грибами, травами, мхом, овощами — впоследствии стали главной фишкой заведения, говорит основатель чайной компании «Мойчай» Сергей Шевелев. По его словам, мороженого на основе чая не было ни в одном чайном клубе — это стало основным драйвером роста сети Енина. Создатель магазина RealChinaTea Григорий Потемкин считает, что благодаря мороженому «Чайная высота» заняла «нишу в нише»: «Они стали делать то, что не похоже ни на что остальное».
С 2005 по 2007 год выручка заведения варьировалась в пределах 200 000–400 000 рублей в месяц, рассказывает Енин. Треть суммы он тратил на аренду. В 2007 году у здания сменились владельцы, и «Чайному этажу 108» пришлось съехать. В том же году предпринимателю предложили помещение в культурном центре «Покровские ворота». В августе 2007-го Енин открыл там чайную под новым брендом «Чайная высота. Дом чая и мороженого». На этот раз инвестиции составили 1,2 млн рублей, более половины из которых предприниматель взял в долг у знакомых.
Енин рассказывает, что в обновленном заведении впервые сформулировал и предложил клиентам концепцию чайного бара. Помимо зала для традиционных чайных церемоний, которые могли длиться часами, он открыл зал, где напиток из качественных белых, зеленых, красных чаев или пуэра готовили быстро, и человек мог взять его с собой. Вскоре он также начал экспериментировать с другими барными напитками — коктейлями и лимонадами на основе чая.
Вдобавок к кафе в 2013 году Енин открыл в Москве цех «Чаепродукты» по производству ингредиентов для мороженого и чайных смесей для быстрого изготовления лимонадов и других напитков. На запуск и развитие этого проекта в следующие четыре–пять лет он потратил около 15 млн рублей из прибыли чайной. Изначально производство занимало 160 кв. м, но за последующие годы оно разрослось почти до 500 кв. м. Компания стала поставлять ингредиенты в рестораны, кафе и розничные сети, названия которых предприниматель не раскрывает. По данным СПАРК, в 2014 году выручка одноименного юрлица цеха составила 4 млн рублей, чистая прибыль — 1,5 млн рублей.
В 2014 году предприниматель также запустил самостоятельные чайные бары под брендом «Пуэропорт» в Парке Горького и на ВДНХ. Одной из отличительных черт этих заведений стали гигантские винтажные самовары. Проекты оказались успешными. По данным СПАРК, в 2013 году выручка основного юрлица ресторанного направления бизнеса Енина, ООО «Чайная высота. Дом чая и мороженого», составляла 36,1 млн рублей, а по итогам 2014-го она выросла до 48,1 млн рублей. Чистая прибыль за тот же период увеличилась с 16,2 млн руб до 21,6 млн рублей соответственно.
В 2015 году показатели «Чайной высоты» заметно снизились — выручка упала до 36 млн рублей, а прибыль — до 14 млн рублей. Енин утверждает, что с 2015-го доходы чайных стали постепенно «перетекать» но юрлицо производства. Показатели ООО «Чаепродукты» в том же году выросли до 10,5 млн и 4,9 млн рублей соответственно.
Предприниматель рассказывает, что в 2015-м компания столкнулась с последствиями валютного кризиса 2014 года: ей пришлось подстраиваться к новым реалиям рынка, в частности выросшему курса доллара. Чтобы увеличить финансовые показатели чайных, команда отказалась от закупок части готовых товаров — напитков и выпечки — и стала производить их в цеху. Это позволило создать «фирменно чайновысотный» продукт и сохранить маржинальность, не повышая цены, говорит Енин. В цеху, к примеру, компания разработала собственный имбирный напиток «Имбирный эль Лавров».
В 2017 году Енин открыл еще одну «Чайную высоту» — на Тверской улице. В ее запуск он вложил порядка 10 млн рублей. В 2018-м разросшаяся сеть принесла основателю 41 млн рублей выручки и 14,5 млн рублей прибыли. На продаже ингредиентов для приготовления чайных напитков за тот же год он выручил 21,1 млн рублей, около 1 млн рублей из которых — прибыль.
Роман с чаем
В 2018 году с Ениным, по его собственным словам, связались представители Мещерского парка. Он не раскрывает конкретных имен, но уточняет, что это были люди из команды, которая управляла парковой территорией. Компания Романа Абрамовича Millhouse с 2008 года арендует около 400 га Мещерского парка и занимается его развитием. По данным СПАРК, один из топ-менеджеров Абрамовича, Андрей Городилов владеет автономной некоммерческой организацией восстановления и сохранения лесов «Парк Мещерский», на которую зарегистрирован домен park-mesherskiy.ru. По данным Millhouse, обустройство парка обошлось примерно в $25 млн.
По словам Енина, «приглашающая сторона» просила модернизировать чайную, которая находилась в здании дирекции парка. Он приступил к работе в апреле 2018 года. За полтора месяца вместе с командой Енин обновил дизайн помещения — например, стилизовал веранду дома, где располагалась чайная, под дачную. Для этого, в частности, он использовал винтажные рамы со старых московских дач и радиолы. Команда обновила и меню — добавила мороженое и другие десерты из ассортимента «Чайной высоты», сортовые чаи и чайные напитки. На улице установили самовар, где можно было налить горячую воду и быстро заварить чай. Компания также организовала эквайринг и бесконтактные платежи. До этого расплатиться в чайной можно было только наличными, вспоминает предприниматель.
Официальный запуск обновленной чайной под брендом «Лесная Чайная высота» состоялся 10 июня 2018 года. Одним из первых гостей заведения стал Роман Абрамович, утверждает Енин: «Он часто посещал чайную и, очевидно, поддерживал парк и развитие объекта». Об интересе к чайной со стороны Абрамовича писали и СМИ.
Хотя команда готовилась к тому, что первое время заведение будет работать в убыток, оно вышло в плюс в первый же месяц, уверяет Енин. По его словам, первые 20 дней работы выручка кафе достигла 1,7 млн рублей, что вдвое превысило «лучшие показатели» чайной в парке за предыдущие годы. «На такой высокий результат никто не рассчитывал», — говорит Енин. В пресс-службе Millhouse отказались приводить и комментировать его финансовые результаты.
К 2019 году между Ениным и представителями Мещерского парка возникли разногласия, о причинах и деталях которых предприниматель говорить отказывается. По его словам, в итоге владельцы захотели развивать проект своими силами. По словам источника Forbes в ресторанной сфере, Енин хотел получить долю в проекте, не признавая, что фактически является наемным рабочим. В конце концов, стороны так и не смогли договориться.
Енин не ответил на вопрос Forbes о том, было ли его желание получить долю в кафе причиной разногласий. В ноябре 2019 года он оставил заведение. Затем его переименовали в «Лесную чайную» — в актуальных комментариях к карточке на «Яндекс Картах» пользователи описывают кафе как «инстаграмное место» и «кусочек Европы недалеко от Москвы». В Instagram на чайную теперь подписаны более 11 000 человек. А в выходные дни здесь не протолкнуться — ждать свой заказ приходится «по часу», утверждают посетители. Многие, судя по отзывам в сети, готовы ехать сюда ради «волшебного» антуража — террасы с лампочками и гигантским самоваром, установленным по задумке Енина. В пресс-службе Millhouse отказались отвечать на вопросы Forbes о расставании с управленцем.
Тузы в рукаве
На время работы в парке Енин практически забросил только запустившееся заведение — «Чайную высоту» на Тверской. По данным СПАРК, в 2019 году выручка юрлица сети чайных упала до 12 млн рублей, компания закончила год с убытком в 427 000 рублей. ООО «Чаепродукты» в том же году показало лучший результат — 39 млн рублей выручки и 4,8 млн рублей прибыли.
Ситуацию в бизнесе Енина усугубила пандемия. Из-за разногласий с арендодателями ему пришлось закрыть собственную точку на ВДНХ. Сеть также накопила долги перед другими арендодателями, поставщиками и сотрудниками. Точную сумму задолженности Енин не раскрывает. По его словам, компании пришлось перестраивать внутренние процессы, обновлять меню и оборудование, восполнять продукты, списанные во время карантина весной 2020 года и позднее.
Несмотря на сложности, в течение 2020–2021 годов сеть Енина не меняла цены на свою продукцию из-за «снижения платежеспособности аудитории». При этом себестоимость позиций в меню «заметно выросла», сетует предприниматель. По его словам, все это вылилось в негативный финансовый результат по 2020 году. По данным СПАРК, суммарная выручка юрлиц «Чайная высота. Дом чая и мороженого» и «Чаепродукты» за этот год составила почти 36 млн рублей, убыток — около 100 000 рублей.
«Чайная высота» не смогла вовремя перестроиться на доставку и поэтому пострадала во время пандемии, считает основатель чайной компании «Мойчай» Сергей Шевелев: «Я думаю, что он [Виктор Енин] всегда ставил на развитие, рассчитывал на текущий рост, поэтому изначально не предусмотрел возможность провалов и не защитил себя от рисков».
На бизнес могла повлиять и усилившаяся конкуренция: за 2020–2021 годы в Москве появились новые чайные проекты, например, нашумевшая сеть Pims, где подают чаи со сливочным кремом, Mo Bobatea & Smartfood, Dragon Mixology Bar, DAV Bubble Tea. По словам Андрея Антропова, коммерческого директора Gremm Group (управляет Усачевским, Москворецким и Центральным рынками в Москве), за последние годы чайные стали «мегапопулярным трендом». «На наших объектах появляются фанатично преданные чайному культу операторы, устраивающие настоящие чайные церемонии, — рассказывает предприниматель. — Мы уверены, что азиатское направление будет только развиваться, а вместе с ним будет расти и доля разнообразных чайных концепций на рынке».
Над новой концепцией чайных под названием «Пить, чтобы жить» с 2021 года работает и Енин. Идея предполагает соединение чайного и винного меню. «Опьяняющий характер вина и бодрящее воздействие чаепития могут компенсировать друг друга, и складываясь, давать состояние, которое можно описать как «слегка пьяный, но бодрый и в полном порядке», — описывает Енин. Шевелев называет такую концепцию уникальной для российского рынка, но признается, что больше верит в чайные в моно-формате.
Енин полагает, что новый формат может быть востребован в местах отдыха с повышенным комфортом для «взыскательной искушенной аудитории». В этом году он планирует выйти с ним в регионы — в первую очередь в Красную Поляну. Там Енин хотел открыть чайную еще в 2007 году. «Тогда в Красной Поляне шла стройка [в связи с подготовкой к Олимпиаде 2014 года], поэтому работать там было нецелесообразно», — вспоминает предприниматель.
Андрей Антропов отмечает, что за годы «Чайная высота» смогла занять «устойчивую нишу» на московском рынке за счет выбора правильных локаций и дизайна. Но обращает внимание, что перед выходом в другие регионы компании необходимо «крайне внимательно» рассчитать экономические показатели. «Чай — это не алкоголь и даже не кофе. Его сложно отнести к условным продуктам первой необходимости, поэтому нужно четко понимать, позволит ли текущая экономическая ситуация и постоянно падающий уровень достатка населения привлечь в чайные трафик постоянных покупателей», — говорит предприниматель. При этом, по его словам, у «Чайной высоты» есть шансы, так как компания «подстраховала себя», сделав ставку на «более живучую» чайно-винную концепцию.
На запуск заведения потребуется порядка 25–30 млн рублей, которые Енин намерен привлечь у «подходящих» партнеров. «У нас нет собственных финансов. Зато есть производственная база, продуктовые и сервисные решения, репутация, аудитория, пачка технологических и рецептурных тузов в рукаве», — перечисляет он.