Следите за новыми тенденциями и делайте все наоборот: советы топ-менеджеров

Работа в журналистике имеет свои преимущества. Это возможность лично пообщаться с самыми влиятельными предпринимателями и представителями бизнес-сообщества, а иногда — и с самыми влиятельными людьми в мире. Журналистам платят за то, что они учатся и делятся лучшими уроками с читателями. За 2021 год журналисты американского Forbes провели множество интервью с лидерами в сфере бизнеса и получили возможность побеседовать с главными топ-менеджерами Америки, пока они руководили своими компаниями на протяжении этого сложного, переменчивого и необыкновенного года.

Ниже — пять советов от креативных и влиятельных топ-менеджеров. Вне зависимости от рыночной конъюнктуры эти рекомендации пригодятся при запуске и развитии любой компании не только в 2022-м, но и в последующие годы.

Не тратьте время в разгар кризиса впустую

После начала пандемии COVID-19 и режима самоизоляции в марте 2020 года многие столкнулись с проблемой в виде полного шкафа одежды, в которой они не могли никуда пойти. А основательница и генеральный директор сервиса проката модной одежды Rent The Runway Дженнифер Хайман столкнулась с оттоком клиентов и резким снижением темпов роста бизнеса. Кроме того, полностью пропал спрос на прокат дизайнерских платьев для специальных мероприятий и праздников. Клиенты Rent The Runway, которые в основном пользовались сервисом, чтобы брать напрокат дизайнерские вещи и стильно выглядеть на работе (сейчас это около 75% бизнеса компании), в то время массово отменяли или приостанавливали подписки. К маю 2020 года количество активных пользователей сервиса составляло всего 30%.

Это был сложный период для всей компании, однако Хайман воспользовалась неожиданным затишьем, чтобы провести несколько реформ, которые были бы невозможны, если бы показатели темпов роста компании оставались на высоком уровне. «Мы не собирались тратить 2020 год впустую. Пандемия стала большим препятствием для нас, но мы также получили время для созидания и творчества», — заявила Хайман в интервью Forbes в июне прошлого года. «Если мыслить позитивно, то можно сказать, что мы никогда не получили бы возможность внести подобные изменения в рабочие процессы компании в период стремительного развития сервиса», — добавила генеральный директор Rent The Runway.

На фоне вынужденной паузы Хайман изменила модель ценообразования сервиса, обновила и автоматизировала складские центры по сборке заказов в Нью-Джерси и Техасе. Она занялась инвестициями в технологии искусственного интеллекта, радиочастотные бирки для одежды и автоматизацию для более эффективной сортировки, очистки и отгрузки товаров. Благодаря модернизации рабочих процессов компания Хайман избежала открытия дорогостоящего третьего распределительного центра, что положительно сказалось на возможностях дальнейшего развития сервиса.

После проведения кампании по вакцинации населения и возвращения общества к нормальной жизни весной 2021 года темпы роста сервиса проката модной одежды быстро восстановились благодаря принятым мерам. В октябре прошлого года компания Rent The Runway провела IPO на бирже Nasdaq.

Фокус, фокус и еще раз фокус

Для создания крупнейшего в мире сервиса потокового вещания Spotify его генеральный директор Даниэль Эк должен был разработать высокотехнологичный продукт, с помощью которого пользователи поняли бы, что стриминговые сервисы — лучше, чем музыкальное пиратство. Кроме того, он должен был убедить музыкантов и представителей звукозаписывающих компаний в том, что будущее музыки — не за авторскими правами и каталогами песен, а за потоковым вещанием в интернете. 

Шведский предприниматель добился поставленной цели. В процессе развития Spotify он стал миллиардером и помог разбогатеть первым инвесторам стримингового сервиса. В итоге он также возродил музыкальную индустрию, которая до этого теряла миллиарды долларов из-за многочисленных проблем.

Не менее впечатляющий факт: стриминговый сервис Spotify сохранил лидерство на музыкальном рынке даже после того, как интернет-гиганты Apple, Alphabet и Amazon с оценкой в триллионы долларов выпустили конкурирующие продукты. Как? Дело в том, что руководство Spotify полностью сосредоточено на развитии цифрового аудиовещания. «Мы легко можем сказать «нет» в ответ на многие предложения», — заявил Эк в интервью Forbes в октябре 2021 года. «Мы рассматриваем все новые предложения с точки зрения нашей миссии и задаемся вопросом, помогут ли они достичь поставленной цели. Если ответ положительный, мы рассматриваем эти предложения внимательнее. У нас особый взгляд на обязательные к выполнению задачи», — добавил генеральный директор Spotify.

Обращайте внимание на новые тенденции 

Когда Анджали Суд стала маркетинговым директором видеохостинга Vimeo, руководство компании планировало создать стриминговый сервис по подписке, который мог бы составить конкуренцию гигантам рынка цифрового видеовещания Netflix, Amazon Prime и HBO. Однако вскоре Суд заметила, что владельцы малого бизнеса все чаще используют Vimeo, чтобы загружать видеоролики на свои сайты и вставлять их в рекламные рассылки по электронной почте.

«Нашим сервисом пользовались как небольшие частные предприниматели и технологические стартапы, так и маркетинговые отделы крупных корпораций», — вспоминала Суд в интервью Forbes в апреле 2021 года. «Мы столкнулись с невероятным разнообразием компаний и поняли, что загрузка видеороликов с помощью нашего сервиса обязательно станет новой тенденцией», — рассказывала топ-менеджер.

Суд догадывалась о том, что будущее Vimeo — не за голливудскими блокбастерами, а за рекламными видеороликами сантехников из Кремниевой долины. Ее новый план заключался в смещении акцента с фильмов и прочего развлекательного контента на предпринимателей. «Еще один более крупный рынок — это бизнес. Сервисы Squarespace и GoDaddy облегчили создание веб-сайтов для компаний, а мы могли бы сделать то же самое с загрузкой видеороликов», — вспоминала Суд.

Холдинговая компания IAC, которая в то время владела видеохостингом Vimeo, поручила Суд и ее небольшой команде разработать новый сервис. Вскоре он начал пользоваться огромной популярностью. В итоге Суд стала генеральным директором Vimeo в 2017 году. С тех пор она превратила Vimeo из пережитка эпохи первых веб-серверов в настоящий предмет гордости технологического портфолио холдинговой компании IAC. В мае 2021 года Vimeo вышла из состава холдинга и стала отдельной компанией. Таким образом, Суд стала одной из немногих женщин-генеральных директоров публичных технологических компаний. «Как женщина, мать и генеральный директор технологической компании, я — редкое явление в мире программного обеспечения», — заявила Суд весной прошлого года. «Я с нетерпением жду возможности рассказать всем представителям отрасли о моем видении и подходе к работе. Будет весело», — добавила глава Vimeo.

Используйте данные

При запуске сервиса по краткосрочной аренде жилья основатели Airbnb не знали, на чем сосредоточиться — на привлечении большего числа клиентов или на повышении количества объявлений от арендодателей. В то время один из трех основателей Airbnb и специалист по информационным технологиям Нейт Блечарзик изучал данные по первым основным рынкам сервиса (Нью-Йорк, Сан-Франциско и Лос-Анджелес), чтобы найти какие-либо закономерности и взаимосвязи.

Блечарзик пришел к двум важнейшим выводам. Во-первых, количество объявлений от арендодателей определяло спрос на жилье. Во-вторых, после появления более чем 300 объявлений от арендодателей в пределах одного города происходит своего рода переломный момент, после которого рынок начинает расти сам по себе. «Внимательно изучая данные, мы смогли изменить подход к решению проблемы», — рассказал Блечарзик в интервью Forbes в декабре 2021 года. «Мы оптимизировали цель и отказались от задачи по развитию компании по всей стране. Вместо этого наша цель заключалась в повышении числа объявлений от арендодателей до 300 в самых важных туристических городах», — вспоминал миллиардер.

С помощью имеющихся данных основатели Airbnb разработали комплексную стратегию для того, чтобы в скором времени в критически важных регионах было не менее 300 объявлений от арендодателей. Сначала сервис развивался по городам США, а затем стал популярным на рынке краткосрочной аренды жилья как на национальном, так и на международном уровне. В настоящее время рыночная стоимость компании Airbnb превышает $100 млрд.

Делайте все наоборот

Миром розничной торговли руководят крупнейшие компании мира, в число которых входят Amazon, Walmart и Target. Тем не менее несколько лет назад генеральный директор онлайн-платформы для продажи изделий ручной работы и винтажных товаров Etsy Джош Сильверман понял, что на рынке есть свободная ниша. По его мнению, во время пандемии COVID-19 из-за необходимости работать и учиться из дома, а также проводить там почти все свободное время многие захотели, чтобы их окружало как можно больше единственных в своем роде изделий ручной работы. «Наша миссия заключается в том, чтобы сохранить человечность в электронной торговле», — рассказал Сильверман в интервью Forbes в октябре 2021 года.

Сильверман разработал интересный план. Он считает, что Amazon, Walmart и Target должны и дальше бороться за право как можно дешевле и быстрее поставлять населению товары массового производства. В то же время, согласно его планам, онлайн-платформа Etsy будет использовать современные технологии для производства уникальных товаров ручной работы.

Сильверман предоставил в распоряжение неоднородной (и состоящей в основном из женщин) группы мастеров с онлайн-платформы Etsy те же самые передовые технологии искусственного интеллекта, базы данных и маркетинговые стратегии, которые используют гиганты розничной торговли. На фоне принятия этого решения и введения режима самоизоляции продажи необычной мебели, предметов искусства и игрушек на онлайн-платформе Etsy за 2020 год выросли на 111% и достигли отметки в $1,7 млрд. В то же время благодаря Etsy миллионы людей, которые вынуждены совмещать несколько работ, получили мотивацию развиваться — и, конечно же, дополнительный доход, очень важный в тот весьма непростой период беспрецедентных увольнений и локдаунов. В настоящее время стоимость акций онлайн-платформы Etsy выросла на 275% по сравнению с минимальными показателями времен пандемии 2020 года.

Перевод Полины Шеноевой