Быстро, зожно, понятно: какие действия брендов принесут бизнес-результаты в 2022 году

Составляя список кейсов, которые обратили на себя внимание в этом году, я поняла, что тут есть где разгуляться. Об этом же говорит опрос руководителей брендинговых агентств, входящих в Ассоциацию брендинговых компаний России (АБКР), а их более 100: почти все они отметили в 2021 году повышенный спрос на услуги по разработке и трансформации брендов. Наконец-то брендинг как услуга перестал быть чем-то непонятным, дорогостоящим и тяжеловесным. Даже если речь идет о внушительных проектах вроде создания турбренда страны.

Пластический брендинг

Пожалуй, отказ от тяжеловесности и монументальности — один из главных брендинговых трендов-2021. Компании во всех без исключения сферах отказываются от разработки брендов «на века» в пользу легких, пластичных, готовых к быстрым изменениям брендов. Динамический рынок и желание современного потребителя получить все здесь и сейчас требуют от компаний гибкости. Наиболее ярким примером тут выступает «Сбер». Задав в 2020 году направление, в 2021-м он развивает свою экосистему, обрастая новыми визуальными решениями — преемственными, но очень гибкими.

Скорость самой разработки также играет не последнюю роль. Сегодняшнее поколение маркетологов — это люди, избалованные технологическими сервисами и ожидающие скорости не только при заказе такси или продуктов из супермаркета, но и при работе с бизнес-задачами. Термин fast life, который несколько лет назад мелькал в списках многообещающих трендов, давно стал реальностью. В том числе и в работе над стратегиями и дизайном брендов.

Зумеры в центре внимания

Другое маркетинговое наблюдение года — активная борьба брендов за внимание зумеров, пришедших на смену повзрослевшим миллениалам. В эту борьбу включаются даже те марки, которые исторически таргетировались на более зрелых пользователей. Так, МУЗ-ТВ обновило в этом году свое позиционирование именно в этом направлении.

Разворачиваются в сторону зумеров и бренды из более традиционных сфер. Например, молочный бренд Милград сделал ставку на дизайн, близкий и понятный зумерам, и выиграл, получив, по собственным данным, в 2021 году двукратный рост продаж. Кроме того, владельцы торговой марки ведут переговоры о запуске франшизы в Китае и Сингапуре: судя по реакции в социальных сетях, минималистичных брянских котиков оценили зумеры со всего мира.

Популярные среди «зетов» блогеры ловят эту волну и запускают собственные бренды в категориях, востребованных среди своих подписчиков. Одним из самых заметных запусков я бы назвала торговую марку чипсов Easy Peasy от Насти Ивлеевой. 

Адаптивность превыше всего

Еще один важный хайлайт года — внимание брендов к тому многообразию новых носителей и сред, в которых они живут: от старых-добрых билбордов до виртуальной одежды. Показательным кейсом тут можно назвать обновление бренда «КиноПоиска», который встречается с пользователями на телефонах и планшетах, в Smart TV, вебе, социальных сетях, выпускает собственный контент и делает мероприятия. Ему необходимо хорошо работать как в визуально агрессивной среде, так и совместно с контентными брендами, быть легко узнаваемым как на экране кинотеатра, так и на пульте телевизора.

Кстати, увеличение количества форматов — это не только про digital-продукты. Если мы посмотрим на происходящее в традиционном ретейле, мы увидим те же самые тенденции: активно развиваются инновационные  форматы магазинов, требующие новых подходов к проектированию бренда. Например, «Магнит» активно развивает форматы магазинов у дома, закрывая потребности покупателей на все случаи жизни — от повседневных покупок до покупок впрок — и выстраивая собственную экосистему под зонтичным брендом «Магнит»: аптеки, дрогери (косметика, бытовая техника и др.), дискаунтеры, киоски и форматы перекуса на ходу.

«Ясно-понятно»

Бренды все пристальнее следят за тем, как они говорят со своими потребителями. Точно ли он правильно все поймет, не возникнет ли у него сложностей с тем, чтобы разобраться с какими-то правилами? Наиболее яркий пример тут — кейс авиакомпании «Победа», которая в 2021 году представила новую айдентику, помогающую просто и наглядно объяснить многочисленные правила перевозчика и акцентировать важную информацию с помощью дизайна. Больше всего в сети обсуждали новый дизайн посадочных талонов и машрутных квитанций, в которых путешественникам действительно легко сориентироваться.

Громкий кейс из другой сферы — запуск сети дискаунтеров «Чижик» (X5 Group) — тоже иллюстрирует этот тренд. Несмотря на то, что «Чижик» — это жесткие дискаунтеры, в своей коммуникации они в первую очередь делают акцент не на низкие цены, а на свою дружелюбность и удобство. 

Курс на гедонизм и акцент на удовольствия

Если оценивать новые FMCG-продукты, запущенные в 2021 году, то мы увидим, что львиная их доля отвечает на гедонистические потребности, призывая потребителей побаловать себя, получить удовольствие. Мороженое Magnat с так называемым четвертым видом шоколада, слайм-эскимо от «Инмарко», готовые завтраки Happy Mellow с необычными органолептическими свойствами… 

При этом значительная масса новых запусков приходится на такие категории, как конфеты, чипсы, мороженое, десерты, — все эти категории как раз про удовольствие.

Новый взгляд на ЗОЖ

Помимо желания побаловать себя у потребителей не ослабевает необходимость позаботиться о своем здоровье. Этому тренду уже много лет, но в этом году он принял новую форму — это стремительное развитие альтернативных продуктов, заменителей мяса и молочной продукции. Согласно прогнозам, их рост будет только усиливаться, к примеру, потребление растительного молока в ближайшие годы достигнет почти 10% всего потребления молока в мире.

К современным альтернативным продуктам у потребителя повышенные требования. Очень важны внешний вид и вкусовой профиль. Если растительный аналог невкусный, он не сможет заменить традиционный продукт. Поэтому для таких брендов, как правило, создается своя рецептура, основанная на анализе конкурентов и вкусовых предпочтениях целевой аудитории. Удачные примеры — запущенные в этом году напитки MILX и йогурты Vegurt. Это альтернативные молочные продукты, созданные с прицелом на активное продвижение в социальных сетях.

Еще одно занятное наблюдение, связанное с темой ЗОЖ, — постепенный отказ от отрицательных формулировок в коммуникациях «здоровых» брендов («без глютена», «без сахара» и т.д.) в пользу положительных («обогащен Омега-3», «источник кальция» и т.д.).

Все шесть перечисленных явлений в 2021 году оказались определяющими на российского рынка брендинга. Какие бизнес-результаты они принесут брендам, покажет следующий год. Однако я почти уверена, что все шесть окажутся выигрышными ставками, а большая их часть из растущих трендов превратится в маркетинговый must-have. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора